網(wǎng)易有道進(jìn)入收獲期：廣告領(lǐng)航，AI賦能，復(fù)利涌現(xiàn)

長線積累、風(fēng)口釋放，網(wǎng)易有道的復(fù)利效應(yīng)剛剛露出了冰山一角，長期紅利尚待釋放。

采寫／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

在降本增效成為共識(shí)的當(dāng)下，上市公司的含金量，不是舌燦蓮花的故事，不是炫酷前衛(wèi)的概念，也不是粗放低質(zhì)的增長，而是盈利能力的改善與否。

以此為標(biāo)尺來衡量，上市五年的網(wǎng)易有道，剛剛交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

網(wǎng)易有道2024年三季度凈收入達(dá)15.7億元，同比增長2.2%。其中經(jīng)營利潤達(dá)到1.1億元，同比扭虧為盈，這也是其歷史上首次在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，并且單季盈利金額創(chuàng)歷史新高。

單季盈利新高，并非網(wǎng)易有道一時(shí)的波峰表現(xiàn)，而是一個(gè)拐點(diǎn)，公司的盈利能力正在逐步增強(qiáng)，并且這種提升正在成為一種常態(tài)。隨著復(fù)利效應(yīng)持續(xù)涌現(xiàn)，從季度盈利進(jìn)入到年度盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已然出現(xiàn)。

從磕磕絆絆的探索期，進(jìn)入紅利涌現(xiàn)的收獲期，并非一時(shí)之功，而是賴于網(wǎng)易有道的長期主義帶來的復(fù)利效應(yīng)，終于開始顯山露水了。

一

網(wǎng)易有道進(jìn)入收獲期

最近幾年，教育科技公司的日子不好過。網(wǎng)易有道也不例外，上市五年來，歷經(jīng)了兩大難關(guān)，一是政策收緊對教育科技賽道的強(qiáng)烈震動(dòng)，二是三年疫情的持續(xù)沖擊。

跌跌撞撞的闖關(guān)之旅中，教育科技公司同命不同路，新東方靠直播帶貨描畫新增長曲線，好未來等提升非學(xué)科類教育業(yè)務(wù)占比。而網(wǎng)易有道的轉(zhuǎn)型升級與其他玩家明顯不同，其解題思路是用AI把主營業(yè)務(wù)重做一遍。最先跑通的廣告模式，已經(jīng)撐起增長大梁。順利通關(guān)升級的網(wǎng)易有道，也積攢起了穿越周期的韌性。

本季度，廣告板塊的表現(xiàn)尤為亮眼，凈收入4.9億，同比增長46%，這已經(jīng)是網(wǎng)易有道的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)八個(gè)季度保持同比50%左右的高增長。

在廣告大盤陷入滯漲的當(dāng)下，這一成績的取得尤為不易。橫向?qū)Ρ葋砜矗W(wǎng)易有道廣告營收本季度46%的增速，是同期廣告大盤的20倍。據(jù)CTR媒介智訊披露，2024年前三季度，中國廣告市場同比上漲僅有2.3%。這一增速，同樣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)廣告賽道。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長5.5%。

過去20年，無論牛熊周期，廣告與電商、游戲，一直并列為互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)模式。廣告營收高增長，讓網(wǎng)易有道手握一頭“現(xiàn)金?！?。過去兩年間，廣告業(yè)務(wù)對網(wǎng)易有道營收的貢獻(xiàn)持續(xù)提升，如今已近三分之一，如同一塊壓艙石，讓網(wǎng)易有道在面臨環(huán)境震蕩、政策沖擊、周期起伏時(shí)，可以保持營收的穩(wěn)健，也提升了網(wǎng)易有道營收結(jié)構(gòu)的均衡度，減少了對單一業(yè)務(wù)的依賴。而且，廣告業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表，風(fēng)口乍起，廣告先行，在出現(xiàn)新風(fēng)口、新紅利時(shí)，網(wǎng)易有道也能通過廣告變現(xiàn)，率先抓住風(fēng)口紅利。

不止廣告業(yè)務(wù)，AI訂閱和硬件板塊也可圈可點(diǎn)。

AI訂閱業(yè)務(wù)，是網(wǎng)易有道技術(shù)創(chuàng)新含量最高的一個(gè)板塊——本季度，AI訂閱服務(wù)營收近7000萬，同比增長150%以上。

智能硬件則是網(wǎng)易有道的常青業(yè)務(wù)，本季度的關(guān)鍵詞是“恢復(fù)增長”。

互聯(lián)網(wǎng)大廠做硬件，大多都是三心二意打醬油，但網(wǎng)易有道是把智能硬件業(yè)務(wù)當(dāng)作主業(yè)來做。

此前，由于網(wǎng)易有道主動(dòng)對硬件設(shè)備銷售渠道進(jìn)行重組，并將核心資源聚焦在強(qiáng)勢的詞典筆品類上，硬件收入曾在2023年第四季度、2024年第一季度、第二季度連續(xù)三個(gè)季度下滑。

到了本季度，得益于強(qiáng)勢單品旗艦詞典筆X7 Pro的暢銷，有道硬件收入終于走出了下滑泥潭，進(jìn)入反彈周期，凈收入3.2億元，同比增長高達(dá)25%，環(huán)比今年二季度的1.67億元，接近翻倍，也驗(yàn)證了此前的重組調(diào)整動(dòng)作的先見性。

整體而言，本季度網(wǎng)易有道的營收結(jié)構(gòu)更為均衡、全年盈利在望，網(wǎng)易有道已經(jīng)度過動(dòng)蕩的闖關(guān)期，進(jìn)入了持續(xù)上行、復(fù)利涌現(xiàn)的收獲期。

二

被低估的有道廣告，長期復(fù)利涌現(xiàn)

在廣告領(lǐng)域網(wǎng)易有道不是新手，其長線布局已有18年之久，完整經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)廣告的全生命周期，目前已經(jīng)覆蓋效果廣告、品牌廣告、海外廣告三大品類。

其中，網(wǎng)易智選主要負(fù)責(zé)效果廣告的投放，其移動(dòng)廣告流量聯(lián)盟匯集了網(wǎng)易系、教育娛樂直簽產(chǎn)品和合作媒體三大流量來源，覆蓋了大學(xué)生、職場人士、母嬰、銀發(fā)族、游戲玩家和生活休閑等六大用戶群體，每日流量超過60億。有道優(yōu)選則負(fù)責(zé)投放品牌廣告，覆蓋超10億用戶，特別是18至35歲的高潛力消費(fèi)人群。有道優(yōu)選還線上線下結(jié)合，“百場校園行”項(xiàng)目已在500所高校舉辦近80場活動(dòng)，吸引了20余家品牌合作，創(chuàng)造了上千萬營收。兩個(gè)平臺(tái)各司其職，能力相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

海外廣告方面，Youdao Ads積累了全球超千萬的紅人資源，還擁有豐富的海外大媒體及社媒廣告投放經(jīng)驗(yàn)，是TikTok 2024官方授權(quán)的8家高階認(rèn)證達(dá)人服務(wù)商之一。這些長期積累構(gòu)建了全球化的紅人資源和媒體渠道網(wǎng)絡(luò) 。

復(fù)盤網(wǎng)易有道廣告業(yè)務(wù)連續(xù)八個(gè)季度的高增長，正是基于長線積累、持續(xù)進(jìn)化，把握住三大風(fēng)口，長期復(fù)利全面涌現(xiàn)的結(jié)果。

第一大風(fēng)口是出海。

如今出海找增量已經(jīng)成為中企共識(shí)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，我國全行業(yè)對外直接投資8846億元人民幣，同比增長10.6%。

出海營銷服務(wù)也同步水漲船高，已形成了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包含品牌策略、DTC、海外媒介采購、推廣、數(shù)字化、BI數(shù)據(jù)分析和平臺(tái)對接等諸多細(xì)分賽道。在這一生態(tài)中，不同規(guī)模的參與者都能找到自己的位置。

初來陌生的海外市場，品牌在國內(nèi)的一套營銷策略或已失效，靠買量支撐增長效果無法持續(xù)且難以積累長期品牌資產(chǎn)，如何在短暫的出海窗口，快速建立起品牌影響力和大眾認(rèn)知度？

海外紅人營銷是條捷徑——以海外本土用戶洞察為起點(diǎn)，用紅人為品牌背書，進(jìn)而高效把紅人的粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

在紅人資源上，目前，網(wǎng)易有道已經(jīng)全球儲(chǔ)備超千萬紅人，直簽合作超70%，其中獨(dú)家簽約的大博主超過1000人；在流量資源上，網(wǎng)易有道持續(xù)擴(kuò)大朋友圈，與谷歌和Meta的官方合作均超過六年，也是TikTok 2024官方授權(quán)的8家高階認(rèn)證達(dá)人服務(wù)商之一。一手IP，一手流量，網(wǎng)易有道可以快速幫助品牌在海外放大聲量。

從細(xì)分賽道來看，游戲是出海主力軍。據(jù)《2024年7—9月中國游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告》，2024年Q3中國自主研發(fā)游戲出海收入達(dá)新高，狂攬51.69億美元，同比增長20.75%。依托海外游戲推廣，有道海外KOL廣告收入也乘勢而起，同比增長50%以上。如今網(wǎng)易有道長年合作中國手游出海TOP30 中70% 游戲廠商，包括米哈游、莉莉絲等。

值得一提的是，11月中旬，Youdao Ads上線了博主接單平臺(tái)，全球海量中長尾KOC博主可以在這里注冊、接單、交付、結(jié)算，同期也為中國企業(yè)出海提供了更豐富和更低門檻的紅人營銷方案。

過去，網(wǎng)易有道對接頭部公司和頭部KOL時(shí)，要高度倚重專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)積累，如今通過平臺(tái)模式，對接更海量的KOC和中小微企業(yè)，實(shí)現(xiàn)程序化規(guī)模服務(wù)，邊際成本大幅降低，平臺(tái)指數(shù)效應(yīng)凸顯，爆發(fā)潛力更為可觀。

橫向?qū)Ρ葋砜?，公開資料顯示，目前國際品牌的紅人營銷支出占總市場費(fèi)用的40%，而中國出海品牌的紅人營銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)低于20%，很多品牌甚至不足10%。如果對齊國際企業(yè)，目前中國出海品牌的紅人營銷預(yù)算還有很大提升空間，留給先行者網(wǎng)易有道的紅利機(jī)會(huì)也相當(dāng)充裕。

第二大風(fēng)口則是AI。

自2023年以來，AI浪潮洶涌，落地應(yīng)用成為主旋律，廣告行業(yè)已成AI大模型的超級競技場。根據(jù)《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》，高達(dá)44%的廣告主正在轉(zhuǎn)向AI營銷。

在AI營銷領(lǐng)域，網(wǎng)易有道先發(fā)先至，2022年就已入場布局，其能力半徑已經(jīng)覆蓋AIGC創(chuàng)作廣告內(nèi)容素材、AI直播以及在KOL營銷和數(shù)據(jù)分析等，已實(shí)現(xiàn)500+視頻素材日產(chǎn)量、400+真人素材周產(chǎn)量，有20%的廣告內(nèi)容由生成式AI所創(chuàng)建。

最近，Youdao Ads為一家家電企業(yè)制作了一段全AI生成的視頻廣告，其創(chuàng)意和畫面質(zhì)量接近專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)的水平。依托AI技術(shù)，網(wǎng)易有道在保持創(chuàng)意和品牌調(diào)性的同時(shí)，大幅降低了廣告成本，深受市場認(rèn)可。

Youdao Ads為某家電品牌用AI制作的視頻，接近專業(yè)水平

AI在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)大幅降本增效，在投放環(huán)節(jié)疊加RTA技術(shù)也能大顯身手。

長期困擾廣告主的一個(gè)頑疾是，廣告投放效果如同黑匣子，“不確定”源于三個(gè)原因：目標(biāo)用戶分散、投放手段落后、節(jié)點(diǎn)策略難匹配。

為了解決這個(gè)頑疾，網(wǎng)易有道旗下廣告投放平臺(tái)網(wǎng)易智選推出了網(wǎng)易探數(shù)DMP這一數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，持續(xù)收集和整合來自不同流量的超5000種個(gè)性化標(biāo)簽，可以將用戶需求與客戶產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效的匹配和串聯(lián)，從而提高轉(zhuǎn)化效率。與此同時(shí)，網(wǎng)易智選也在通過AI和RTA結(jié)合持續(xù)優(yōu)化投放技術(shù)——通過整合AI廣告算法模型和RTA技術(shù)，網(wǎng)易智選為客戶開發(fā)基于用戶需求的推薦系統(tǒng)。結(jié)合RTA技術(shù)，網(wǎng)易智選能夠準(zhǔn)確的判斷用戶輸入的信息，清楚了解用戶在什么場景下最有可能形成轉(zhuǎn)化，從而幫助廣告主用最合理的素材、觸達(dá)時(shí)間點(diǎn)等策略轉(zhuǎn)化用戶。

“AI+RTA”加持帶動(dòng)本季度RTA廣告收入增至1.5億元以上，創(chuàng)歷史新高，同比增長高達(dá)100%以上。

第三大風(fēng)口是國內(nèi)紅人營銷。

“用戶在哪里，廣告就應(yīng)該在哪里”，《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》調(diào)研顯示，目前83%和76%的廣告主重點(diǎn)投放社交和短視頻，71%的廣告主青睞KOL營銷。游戲、電商等氪金能力強(qiáng)勁的企業(yè)，尤為青睞紅人營銷，網(wǎng)易有道在此積累深厚，且斬獲頗豐。據(jù)了解，網(wǎng)易有道現(xiàn)已內(nèi)生孵化近百位劇情、街采、音樂動(dòng)畫類達(dá)人，同時(shí)外部簽約近500名游戲達(dá)人。

今年第三季度，網(wǎng)易有道廣告助推多個(gè)游戲項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)品牌曝光與熱度攀升，幫助蛋仔派對、爐石傳說、永劫無間等游戲產(chǎn)品在各社媒的討論度位居TOP熱榜。幫助《坦克世界》等經(jīng)典游戲IP達(dá)成老客戶召回目標(biāo)。

能夠快速抓住風(fēng)口，并非僅僅依賴于靈敏的嗅覺和高效的反應(yīng)，還依賴于網(wǎng)易有道延續(xù)了網(wǎng)易長期主義的基因。丁磊曾在致股東信中說到，“風(fēng)口會(huì)消失，風(fēng)向會(huì)變化。只有人心不變，用戶需求長存?！本W(wǎng)易很多業(yè)務(wù)比拼的不是爆發(fā)力強(qiáng)，而是持久度高。

回看廣告業(yè)務(wù)，無論是技術(shù)體系搭建、客戶資源積累，還是平臺(tái)和渠道建設(shè)上，其實(shí)都需要長期積累沉淀，唯有做好充分準(zhǔn)備，才能在風(fēng)口來臨時(shí)一擊必中。

目前來看，出海、AI、紅人三大風(fēng)口都能釋放長期紅利，因此，網(wǎng)易有道廣告的長期高增長可期。

三

AI先行也先用，高質(zhì)量增長成慣性

網(wǎng)易有道三大前端業(yè)務(wù)持續(xù)進(jìn)化背后，依托于一個(gè)共同的技術(shù)底座——AI。

目前，在AI大模型風(fēng)口上，不少公司還癡迷于比參數(shù)，但網(wǎng)易有道CEO周楓卻先人一步，提出了“模型即應(yīng)用”。

大模型和AIGC天然適配教育領(lǐng)域已成共識(shí)。作為先行者，網(wǎng)易有道在去年7月，就正式發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)教育大模型“子曰”，同步推出六大應(yīng)用，隨后一年內(nèi)又陸續(xù)上線了了10余個(gè)AI應(yīng)用，覆蓋了翻譯、作文批改、語法精講、句子解析、體育教育、口語練習(xí)、家庭輔導(dǎo)等多個(gè)細(xì)分場景，并將這些應(yīng)用落地到全系軟件和硬件產(chǎn)品中，成為國內(nèi)在教育場景中落地應(yīng)用最快的企業(yè)。

在AI應(yīng)用的落地上，取舍很重要，分散資源四處撒網(wǎng)并不可取，找對潛力最大的細(xì)分行業(yè)，才能網(wǎng)住“大魚”。

從全球來看，AI 會(huì)員訂閱是大模型To C業(yè)務(wù)中已經(jīng)得到充分驗(yàn)證的模式。OpenAI就是先例，預(yù)計(jì)其2024年?duì)I收將飆升至37億美元，75%由會(huì)員訂閱貢獻(xiàn)。

網(wǎng)易有道的思路與OpenAI非常相似，只是相對而言更為聚焦于泛教育賽道——一是推出原生AI應(yīng)用，二是用AI全面升級優(yōu)化原有產(chǎn)品，帶動(dòng)本季度AI訂閱服務(wù)營收近7000萬，同比增長150%以上。

今年9月，有著10多億用戶的國民級學(xué)習(xí)APP網(wǎng)易有道詞典slogan煥新升級，由“Word to World，陪你看世界”升級為“All is AI，10億人的AI學(xué)習(xí)助手”，并新增AI同傳、AI英語作文生成等20余項(xiàng)AI功能，覆蓋各類學(xué)習(xí)、效率辦公等全場景。其中，有道詞典推出的AI同傳功能廣受好評。在推出首個(gè)季度，AI同傳已成為有道詞典付費(fèi)轉(zhuǎn)化第一的功能，三季度用戶使用超過400萬次。

有道翻譯也進(jìn)行了全新升級，提升了語句理解能力、支持圖片文檔多模態(tài)信息輸入、并且整體交互體驗(yàn)得到了大幅提升。不僅能夠?qū)崿F(xiàn)語義的精確傳達(dá)，在專業(yè)領(lǐng)域也能表現(xiàn)得得心應(yīng)手。此外，還能夠模仿多種語言風(fēng)格，滿足不同層次的需求，真正做到雅俗共賞，完全可以作為專業(yè)的AI生產(chǎn)力工具使用。截至目前，有道AI文檔翻譯目前已累計(jì)翻譯了1億篇文檔。

該圖展示的是升級后的有道翻譯工具，其翻譯結(jié)果更加專業(yè)

集納更智能更豐富的AI應(yīng)用到硬件產(chǎn)品上，也把一度下跌的有道硬件業(yè)務(wù)，重新拉回到增長軌道上。據(jù)《2024AI教育硬件全景報(bào)告》估算，?2024年AI教育硬件市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到165億元，未來五年年復(fù)合增長率有望達(dá)到40.27%。?

今年第三季度，網(wǎng)易有道上線了旗艦詞典筆X7 Pro，這款A(yù)I加持下的高端產(chǎn)品，可以提供7800萬詞庫和AI攝像頭，支持基于大模型的全科答疑產(chǎn)品小P老師、全球首個(gè)虛擬人口語教練Hi Echo等AI原生應(yīng)用，帶動(dòng)部分詞典筆款型激活量同比翻倍。

尤為值得一提的是，X7 Pro還是業(yè)內(nèi)首款支持離線大模型翻譯的學(xué)習(xí)設(shè)備，解決了用戶的一大痛點(diǎn)——“有網(wǎng)智能，無網(wǎng)智障”，而且其精度甚至超越線上NMT。

AI大模型技術(shù)支撐了X7 Pro的高端市場定位，預(yù)示著未來AI有望助力常態(tài)化拉升有道硬件業(yè)務(wù)的利潤率。盡管定位高端，用戶依然對其青睞有加，今年的“雙十一”，有道詞典筆斬獲京東和天貓兩大平臺(tái)全周期銷售額第一，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年蟬聯(lián)行業(yè)第一。其中，有道詞典筆X7 Pro包攬了京東、天貓?jiān)~典筆行業(yè)單品銷額冠軍。

2024年雙11天貓電子辭典熱銷榜

實(shí)際上，目前AI在教育賽道的紅利剛剛釋放了冰山一角——中國有1.5億中小學(xué)生以及近5000萬大學(xué)生，然而教師總數(shù)卻不到2000萬，平均10個(gè)學(xué)生才有一位老師，教師數(shù)量供給不足的短板，長期來看，只能通過AI來補(bǔ)足。因此，這一賽道的AI潛力巨大，網(wǎng)易有道的掘金之路還很長遠(yuǎn)。

四

結(jié)語

公司的市值和估值，短期是投票器，取決于市場當(dāng)下的認(rèn)知，長期來看必然是稱重機(jī)，市值和價(jià)值趨向一致。到底該如何衡量一個(gè)公司的長期價(jià)值？

投資大師巴菲特給出了正解——他每年的投資收益率只有20%左右，看似不高，但他能在投資界登頂，就源于長坡厚雪滾雪球一般的“復(fù)利效應(yīng)”。做時(shí)間的朋友，長期穩(wěn)健的增長才是最為可貴的。長線積累、風(fēng)口釋放，網(wǎng)易有道的復(fù)利效應(yīng)剛剛露出了冰山一角，長期紅利尚待釋放。

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