2025：電商反內(nèi)卷大年

電商平臺(tái)站隊(duì)商家。

采寫／果小喵

編輯／萬天南

1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，打響了2025年電商行業(yè)反內(nèi)卷第一槍。緊接著1月9日，淘寶天貓則在商家服務(wù)大會(huì)上宣布“上新”數(shù)十項(xiàng)營商環(huán)境優(yōu)化舉措，保障商家權(quán)益。

總體來看，抖音扶持政策主要分為各類費(fèi)用減免和平臺(tái)機(jī)制調(diào)整兩大類，包括將在直播與短視頻場景中免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金；算法機(jī)制優(yōu)化、嚴(yán)打惡性競爭等等。

而淘天早在去年618之后，就推出了新規(guī)，比如不再強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，調(diào)整僅退款政策等。此次“上新”的重點(diǎn)更多是優(yōu)化與細(xì)化。比如，針對(duì)薅羊毛行為建立賬號(hào)體系保護(hù)商家權(quán)益、繼續(xù)優(yōu)化“退貨寶”、明確細(xì)分行業(yè)糾紛處理規(guī)則等。

電商平臺(tái)扛起反內(nèi)卷大旗，不僅是平臺(tái)所向，也是監(jiān)管所指——去年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，明確定調(diào)要反對(duì)、整治內(nèi)卷式競爭。

當(dāng)然，集體反內(nèi)卷的根本原因，是平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，最低價(jià)、僅退款難以帶來持續(xù)的高質(zhì)量增長。雙邊效應(yīng)的平臺(tái)模式，天平過度傾向于任何一方都會(huì)破壞生態(tài)的平衡，一損俱損，而且，隨著電商平臺(tái)用戶見頂，其GMV增長的主航道，也正在從用戶擴(kuò)容為主，轉(zhuǎn)向客單價(jià)抬高、復(fù)購頻次提升。

與反內(nèi)卷并行的是“要增量”，比如最近微信和淘寶借勢(shì)春節(jié)紅利，剛剛上線了送禮功能等。

反內(nèi)卷、求增量，將是2025年電商平臺(tái)的主旋律。

一、集體反內(nèi)卷

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