圓桌討論：內(nèi)容有道營銷無界

全媒時代，新媒體玩法不斷升級。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個營銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會”，共商汽車營銷新變局。以下為“內(nèi)容有道 營銷無界”圓桌討論環(huán)節(jié)發(fā)言實錄。主持人為會火App聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 馬睿，嘉賓為海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理 劉海權(quán)、比亞迪銷售有限公司總經(jīng)理 趙長江、知名旅行家 行者老湖、《CarPlay愛車趣》欄目創(chuàng)始人 自媒體人陳少承（Andy）、洋蔥MCN商業(yè)負(fù)責(zé)人 趙端端。

主持人：各位老師好，先做一個介紹吧，女士優(yōu)先。

趙端端：大家好，我叫趙端端，是洋蔥視頻的商業(yè)負(fù)責(zé)人，前面有幾位夸了我們的案例，感恩我們有一個IP叫做辦公室小野，近來可能在微博還有全平臺上比較火，也謝謝大家的支持。

陳少承：大家好，我來自臺灣，是CarPlay愛車趣的創(chuàng)始人，我自己本身也是自媒體，希望大家有機(jī)會到大陸來發(fā)展，謝謝。

行者老湖：大家好，我是行者老湖，官方的說法是旅游自媒體，我自己的叫法是職業(yè)背包客，謝謝大家！

趙長江：大家好，我是趙長江，非常高興今天到新浪這樣一個平臺跟大家交流，未來希望多跟各位多多合作，多多支持這樣一個新浪汽車中國的引領(lǐng)者，謝謝大家！

劉海權(quán)：大家好，我是來自海馬汽車劉海權(quán)，今天參加新浪的這個活動呢，收獲很大，因為各位大咖講的都是干貨，都是未來媒體發(fā)展趨勢，我們也希望，海馬汽車在營銷創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新方面一直做得還是不錯的，也希望在未來有機(jī)會能夠和各位老師有合作的機(jī)會。

主持人：謝謝，剛才剛好咱們劉總也提到這一點了，我們剛才所有的人在演講，還有包括分享的過程當(dāng)中，雖然一直在探討我們的品牌和我們的內(nèi)容到底怎么樣結(jié)合？這里邊到底營銷手段有多少？工具應(yīng)該怎么使用？接下來特別想問一下，大家在給像汽車這樣的行業(yè)去做營銷的時候，你們的思路是怎么樣的？是怎么樣來考量這件事情的？從內(nèi)容制作方這邊開始。

趙端端：其實像我們公司這樣子的一個MCN機(jī)構(gòu)的話，主力是以原生短視頻這樣子的一個形式，然后來做一些內(nèi)容上面的輸出。

原生短視頻這一塊的話，目前來說有一個跟汽車最好結(jié)合的一個部分，我們是完全沒有邊界的。以前很多人會覺得說，我做一個什么東西，我需要一個什么樣子的IP，我需要一個什么樣子的平臺，我會專門去找。但是現(xiàn)在你做原生短視頻了以后，你會發(fā)現(xiàn)原生短視頻它的種類太多了，完全超乎大家的想象。

雖然說垂類只有那么幾個，但是它的種類非常多，它可以幫你覆蓋到你非常多，就是你以前根本沒有去想過去覆蓋的地方。然后他們的話，可以通過一種很有趣的內(nèi)容，然后去進(jìn)行結(jié)合。

像我們公司的話，在做汽車客戶的時候，也是延續(xù)我們公司一貫的一個策略，就是我們在做營銷的時候有一個所謂的方法論，一個中心五個基本點。因為最開始我給大家定營銷目標(biāo)的時候，定得也是非常高的。當(dāng)時大家都覺得說，這個東西可能是沒法完成。但是事實證明，根據(jù)方法論來進(jìn)行的話，它是很容易完成的。

我們第一個中心就是不以長者為目的的廣告都是耍流氓，因為現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，有一些廣告一做，下面全部都在罵品牌方，這都不說了。比如競品來說，我做一個輸入法，下面競品全是訊飛。我做一個SUV，我做一個很好的汽車品牌，另外一個汽車品牌人都上來。

主持人：這個怎么避免？

趙端端：所以我們就會去做一些東西去調(diào)整，然后讓我們的這個廣告本身，第一，內(nèi)容很興趣，讓大家能夠看上去。第二，它能夠引發(fā)一種我們自己所在的IP所覆蓋的人群的一個共性，讓大家會覺得說屌，這樣漲粉非?？?。

主持人：這里想問劉總和趙總，因為有的時候傳播策略本身可能還需要這個內(nèi)容本就要要好看，你們在跟內(nèi)容創(chuàng)作者溝通的時候有沒有障礙，或者有沒有好的方法論，說馬上就可以共同產(chǎn)出一個內(nèi)容，然后抓取用戶。

劉海權(quán)：這確實是營銷比較難的一個方面，因為我覺得作為營銷來講就是兩頭，一頭就是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品會自帶流量。

第二是人群，是什么樣的一個客戶群體，這個很重要。而營銷就是如何把你自帶流量的產(chǎn)品，能夠通過什么手段、什么方式，把你的產(chǎn)品、品牌的信息傳遞給消費者。

而作為海馬呢，這幾年的一個營銷的思路跟想法來講，前面有一位老師講得特別好，就是內(nèi)容會自帶流量。所以海馬總結(jié)的營銷呢，包括我們海馬S5在做的一系列活動，內(nèi)容本身和我們的客戶群體契合度比較高。因為海馬S5的客戶群體都是八零后可能年齡偏大了，基本是八零后甚至九零后這樣一部分年輕的客戶群體。我們做這個活動也是為了和年輕客戶群體他的價值觀能夠有高度的契合，長期的來打造這個品牌。

因為我們活動是希望有追求、有夢想的年輕人通過這個活動來傳播品牌的價值。而營銷的大忌，我覺得功利性不能太強(qiáng)，尤其在汽車這個行業(yè)，功利性太強(qiáng)，就不適用于汽車這個行業(yè)。對于客戶是需要一個長時間的積累的過程。

所以我們做營銷有三個維度，第一個維度，我們講究覆蓋，第二講究道德，第三講究準(zhǔn)。客戶群體需要一個長時間的過程，這是第一個要思考的。第二個要思考，當(dāng)客戶購買了你海馬的產(chǎn)品以后，如何能夠和客戶增加黏性和互動。   

主持人：趙總呢。

趙長江：以前我是負(fù)責(zé)區(qū)域營銷的，未來我是要建立這樣一個營銷體系，這是非常重要的。第二，我所有的內(nèi)容營銷，我希望是為我的粉絲服務(wù)的，這是我的一個出發(fā)點。然后我所有的產(chǎn)品和我的品牌，它是有非常大的一個認(rèn)知性和它的這樣一個差異化的。比亞迪汽車我們用戶群體比較特殊，以新能源汽車為主。未來我希望在內(nèi)容營銷，配上數(shù)字營銷，再加上跨界營銷，為我們的粉絲服務(wù)。今天在這里有很多像您這樣的又帥又會講又有內(nèi)容，希望真的能跟大家多合作。因為我們很多是直男用戶，現(xiàn)在34%的用戶都是九零后了，比亞迪未來的空間可能會比大家想象得更好。

主持人：趙總的意思是說要更加地有個性化，更酷，更炫，更在年輕人的群體里面有認(rèn)知力。老湖你在平時接單的時候，有沒有什么案例說我發(fā)現(xiàn)這樣做廣告，我的粉絲看著我去旅行，我還帶著這個品牌，就是種草種得特別好，有這樣的案例嗎？

行者老湖：其實回歸到根本人們最關(guān)心的，我生活中間能夠經(jīng)常所見，經(jīng)常所用的。汽車也是一樣，汽車現(xiàn)在更多的都是汽車?yán)?，后來就是越野，更多的是表現(xiàn)這個。但是國外的很多汽車，更多的表現(xiàn)是我們家里人到湖邊自駕，我們?nèi)荆挥玫揭粋€地方搞拉力賽，或者穿越沙漠。而大家身邊非常常見的場景，就是我開著車載著一家人，到我周邊的環(huán)境。我如果發(fā)一些我翻山越嶺的那些，大家反而興趣不是特別大，因為大家做不到，離得特別遠(yuǎn)。反而你說我?guī)е壹依锶说街苓呉粋€小的湖邊上看花，或者燒烤，大家特別感興趣。

我覺得就是身邊的很容易做到的是我們最需要的。

主持人：這個特別好，找到生活當(dāng)中的場景，這樣才能拉近與用戶的距離。創(chuàng)意層面，我們看到臺灣很多廣告拍得非常好，包括有些創(chuàng)意感覺直指人心，創(chuàng)意的層面，我們跟客戶之間您有沒有什么經(jīng)驗可談的，Andy。

陳少承：是這樣，我還是比較走中肯的試駕。當(dāng)然在每部車你如果一成不變，客戶還是希望你有一些調(diào)整。這兩年我在臺灣經(jīng)營得還不錯就是在直播，直播我們結(jié)合現(xiàn)在直播跟電視制作的概念。在直播過程當(dāng)中我們?nèi)ゴ┎瀹嬅?，比如我要傳遞給觀眾的資訊，比如說我把表列在導(dǎo)播的主機(jī)上，我在直播就可以告訴導(dǎo)播我需要什么畫面。

主持人：相當(dāng)于直播的時候插片子進(jìn)來。

陳少承：對，這是一個豐富內(nèi)容的一個做法。但是直播是這樣，前期是觀眾對你要有一定的認(rèn)識，要有足夠的量，他們知道你講的話是可信度升高的。透過直播去增加他們的黏著度，他們也會及時問你問題。在臺灣這兩年反而看直播，愿意一直看下去超過10分鐘的。

主持人：特別少？

陳少承：反而越來越多，因為視頻是這樣，現(xiàn)在短視頻大陸很流行，但是臺灣客戶不太喜歡，他們會希望說，你把一部車講得完整。但是他們都知道視頻是被后置過的，所以在臺灣部分，我現(xiàn)在是比較在專攻直播這塊。

主持人：明白，可能在套路上面也許大家都是用那些方式了，包括之前小野做過一個站在食物鏈頂端的女人，類似于這種。但是你會發(fā)現(xiàn)有不同的地方，就是每一個KOL和每一個內(nèi)容制作者，他們對這個世界和對他的用戶是有獨特的價值觀和態(tài)度的。而這一點如果能夠非常好地跟我們的客戶，還有品牌的價值觀去融合，這個事情可能就會起到事半功倍的效果。

本來今天還有很多的時間來探討，但是時間有限，也是希望在未來我們不管是內(nèi)容端，還是我們的行業(yè)端，都能夠沉下心來去，咱們首先要統(tǒng)一咱們是一伙人，咱們得要共同去找到用戶的痛。我們也做了非常多汽車品類的內(nèi)容和營銷的策略，所以在未來希望我們大家能夠多多合作，今天把掌聲送給臺上的五位，謝謝大家給我們帶來的分享，謝謝各位！

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