中國乘用車市場首現(xiàn)負增長 經(jīng)銷商集客成本不斷上漲

2018年，作為全球第一大乘用車市場，中國乘用車年銷量超過2000萬臺。從1999年中國第一家4S店開業(yè)，多年來一路高歌猛進的經(jīng)銷商在2018年，第一次經(jīng)歷了中國乘用車銷售市場的負增長，且降幅達到5%左右。

多因素影響乘用車銷售市場 經(jīng)銷商集客成本不斷上漲

據(jù)AC汽車聯(lián)合蓋世汽車在2019年初面向全國約30家主流4S經(jīng)銷商集團決策者的調(diào)研顯示，造成乘用車銷售市場負增長的因素有很多：如宏觀經(jīng)濟處于下行周期，居民可支配收入增長乏力；購置稅優(yōu)惠政策提前透支了部分用車需求，市場開始逐步進入政策刺激后的恢復及調(diào)整階段；以SUV為代表的汽車紅利產(chǎn)品市場開始疲軟；所有的汽車廠商不但要面臨新車對手的競爭更需要面臨和二手車的競爭，在市場總需求量一定、中國整體汽車存量承載能力有限的情況下，多一個客戶選擇換購舊車就失去了一臺新車的銷售機會……

某位汽車新勢力創(chuàng)始人表示，中國的汽車總銷量不會隨著渠道的線性增長而增長，也就是渠道再多還是總共只能賣那么多車。為此，經(jīng)銷商在汽車銷售進入存量之爭后，競爭也更加白熾化。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字營銷已經(jīng)成為經(jīng)銷商的重要選擇。數(shù)字營銷的預算占比已占經(jīng)銷商超過四成比例，并且在未來還有七成的受訪經(jīng)銷商認為可能會繼續(xù)增加該部分的投入。目前，垂直網(wǎng)站基本成為所有經(jīng)銷商都會合作的集客渠道。

盡管數(shù)字營銷模式越來越重要，但是目前經(jīng)銷商普遍認為其轉化效率較低，且有效線索的成本逐漸攀高；從單位成本來看，目前平均集客成本超過了240元人民幣/條，高端品牌則突破了270元單價；而其最終成交訂單的轉化率則基本徘徊在3%左右。

在春節(jié)前，一場沒有硝煙的流量戰(zhàn)爭刷爆朋友圈，買不起的線索已經(jīng)成為4S經(jīng)銷商難言之痛。一位汽車新勢力創(chuàng)始人表示，當前汽車市場每年大概有3000萬左右的汽車購買需求，現(xiàn)有主流流量平臺已經(jīng)提供給了主機廠、4S店每年近3億條的線索，重復線索無效線索之巨大可想而知。

4S店多舉措迎合年輕消費主力人群的消費習慣

據(jù)悉，大部分的經(jīng)銷商集團在集客過程中都面臨痛點，且主要集中在三個方面，包括線索轉化效率低、潛客易受其他品牌攔截、以及接待流程繁瑣。目前經(jīng)銷商集團面對這些問題，主要的做法是通過自身的調(diào)整，挖掘新的線索渠道，并在門店端開始簡化集客流程；但經(jīng)銷商集團同時希望廠商可以提供支持，強化銷售顧問能力，并提供可能的集客補貼。

如今不少經(jīng)銷商已經(jīng)開展了異業(yè)聯(lián)盟的合作，主要目的是為了拓展客源和為品牌展示考慮。目前異業(yè)聯(lián)盟的主要合作場景分為三類，高端品牌依舊青睞于高爾夫球和高端酒店這樣的消費場景。

一些經(jīng)銷商高度重視客戶關系的管理，并將其視為提升客戶價值，創(chuàng)造各類商機的先導條件。部分受訪經(jīng)銷商集團目前已開始嘗試推動銷售顧問的角色轉變，以銷售顧問為觸點，形成對客戶全生命周期的關注與接觸，提高各個環(huán)節(jié)的商機轉化概率。

此外，部分經(jīng)銷商已開始借鑒海外市場的運營理念，希望將各個業(yè)務領域進行協(xié)同發(fā)展，并重塑門店的業(yè)務運營理念，使之緊密捆綁用戶的全生命周期。重點是加大車險、貸款和延保等衍生業(yè)務的開拓，增加綁定客戶接觸點的機會，推動售后業(yè)務的轉化與留存等。

據(jù)調(diào)查，正規(guī)化、高度重視消費者體驗的4S店，仍舊是絕大部分消費者的購車首選渠道；但未來4S店也需要進一步強化線上營銷能力、豐富線上營銷模式，迎合新一代年輕消費主力人群的消費習慣。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，在汽車產(chǎn)業(yè)變革的前夜，汽車經(jīng)銷商們需要盡可能的提高自身效率，同時嘗試新的銷售和營銷方法。AC汽車研究院聯(lián)合蓋世汽車研究院在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費者的成熟也將帶動經(jīng)銷商的價值體現(xiàn)，但經(jīng)銷商需要適應市場新環(huán)境，才能獲取新的競爭優(yōu)勢。

(責編：李碩)

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