中國乘用車市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長 經(jīng)銷商集客成本不斷上漲

2018年，作為全球第一大乘用車市場(chǎng)，中國乘用車年銷量超過2000萬臺(tái)。從1999年中國第一家4S店開業(yè)，多年來一路高歌猛進(jìn)的經(jīng)銷商在2018年，第一次經(jīng)歷了中國乘用車銷售市場(chǎng)的負(fù)增長，且降幅達(dá)到5%左右。

多因素影響乘用車銷售市場(chǎng) 經(jīng)銷商集客成本不斷上漲

據(jù)AC汽車聯(lián)合蓋世汽車在2019年初面向全國約30家主流4S經(jīng)銷商集團(tuán)決策者的調(diào)研顯示，造成乘用車銷售市場(chǎng)負(fù)增長的因素有很多：如宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行周期，居民可支配收入增長乏力；購置稅優(yōu)惠政策提前透支了部分用車需求，市場(chǎng)開始逐步進(jìn)入政策刺激后的恢復(fù)及調(diào)整階段；以SUV為代表的汽車紅利產(chǎn)品市場(chǎng)開始疲軟；所有的汽車廠商不但要面臨新車對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)更需要面臨和二手車的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)總需求量一定、中國整體汽車存量承載能力有限的情況下，多一個(gè)客戶選擇換購舊車就失去了一臺(tái)新車的銷售機(jī)會(huì)……

某位汽車新勢(shì)力創(chuàng)始人表示，中國的汽車總銷量不會(huì)隨著渠道的線性增長而增長，也就是渠道再多還是總共只能賣那么多車。為此，經(jīng)銷商在汽車銷售進(jìn)入存量之爭(zhēng)后，競(jìng)爭(zhēng)也更加白熾化。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字營銷已經(jīng)成為經(jīng)銷商的重要選擇。數(shù)字營銷的預(yù)算占比已占經(jīng)銷商超過四成比例，并且在未來還有七成的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為可能會(huì)繼續(xù)增加該部分的投入。目前，垂直網(wǎng)站基本成為所有經(jīng)銷商都會(huì)合作的集客渠道。

盡管數(shù)字營銷模式越來越重要，但是目前經(jīng)銷商普遍認(rèn)為其轉(zhuǎn)化效率較低，且有效線索的成本逐漸攀高；從單位成本來看，目前平均集客成本超過了240元人民幣/條，高端品牌則突破了270元單價(jià)；而其最終成交訂單的轉(zhuǎn)化率則基本徘徊在3%左右。

在春節(jié)前，一場(chǎng)沒有硝煙的流量戰(zhàn)爭(zhēng)刷爆朋友圈，買不起的線索已經(jīng)成為4S經(jīng)銷商難言之痛。一位汽車新勢(shì)力創(chuàng)始人表示，當(dāng)前汽車市場(chǎng)每年大概有3000萬左右的汽車購買需求，現(xiàn)有主流流量平臺(tái)已經(jīng)提供給了主機(jī)廠、4S店每年近3億條的線索，重復(fù)線索無效線索之巨大可想而知。

4S店多舉措迎合年輕消費(fèi)主力人群的消費(fèi)習(xí)慣

據(jù)悉，大部分的經(jīng)銷商集團(tuán)在集客過程中都面臨痛點(diǎn)，且主要集中在三個(gè)方面，包括線索轉(zhuǎn)化效率低、潛客易受其他品牌攔截、以及接待流程繁瑣。目前經(jīng)銷商集團(tuán)面對(duì)這些問題，主要的做法是通過自身的調(diào)整，挖掘新的線索渠道，并在門店端開始簡(jiǎn)化集客流程；但經(jīng)銷商集團(tuán)同時(shí)希望廠商可以提供支持，強(qiáng)化銷售顧問能力，并提供可能的集客補(bǔ)貼。

如今不少經(jīng)銷商已經(jīng)開展了異業(yè)聯(lián)盟的合作，主要目的是為了拓展客源和為品牌展示考慮。目前異業(yè)聯(lián)盟的主要合作場(chǎng)景分為三類，高端品牌依舊青睞于高爾夫球和高端酒店這樣的消費(fèi)場(chǎng)景。

一些經(jīng)銷商高度重視客戶關(guān)系的管理，并將其視為提升客戶價(jià)值，創(chuàng)造各類商機(jī)的先導(dǎo)條件。部分受訪經(jīng)銷商集團(tuán)目前已開始嘗試推動(dòng)銷售顧問的角色轉(zhuǎn)變，以銷售顧問為觸點(diǎn)，形成對(duì)客戶全生命周期的關(guān)注與接觸，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的商機(jī)轉(zhuǎn)化概率。

此外，部分經(jīng)銷商已開始借鑒海外市場(chǎng)的運(yùn)營理念，希望將各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)同發(fā)展，并重塑門店的業(yè)務(wù)運(yùn)營理念，使之緊密捆綁用戶的全生命周期。重點(diǎn)是加大車險(xiǎn)、貸款和延保等衍生業(yè)務(wù)的開拓，增加綁定客戶接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)售后業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化與留存等。

據(jù)調(diào)查，正規(guī)化、高度重視消費(fèi)者體驗(yàn)的4S店，仍舊是絕大部分消費(fèi)者的購車首選渠道；但未來4S店也需要進(jìn)一步強(qiáng)化線上營銷能力、豐富線上營銷模式，迎合新一代年輕消費(fèi)主力人群的消費(fèi)習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在汽車產(chǎn)業(yè)變革的前夜，汽車經(jīng)銷商們需要盡可能的提高自身效率，同時(shí)嘗試新的銷售和營銷方法。AC汽車研究院聯(lián)合蓋世汽車研究院在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的成熟也將帶動(dòng)經(jīng)銷商的價(jià)值體現(xiàn)，但經(jīng)銷商需要適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境，才能獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(責(zé)編：李碩)

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