蔚來(lái)低價(jià)車戰(zhàn)略背后的小九九

中國(guó)汽車報(bào)

立秋已過(guò)，車市尚未走出去年的冬季，眾車企仍在寒風(fēng)中鍥如不舍，砥礪前行。蔚來(lái)汽車，也不例外。

“蔚來(lái)汽車將于明后年各推出一款新車，定位與售價(jià)低于ES6。此前曾被多次曝光的蔚來(lái)ET7的發(fā)布將被推遲?！蔽祦?lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪近日在接受媒體集體采訪時(shí)的公開(kāi)表示，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

推出“定位與售價(jià)低于ES6”的新車，這不太符合蔚來(lái)汽車成立五年來(lái)一直“高舉高打”的風(fēng)格。在該消息傳出來(lái)不久，蔚來(lái)汽車拋售FE電動(dòng)方程式車隊(duì)一事又被媒體曝光。

“其實(shí)，蔚來(lái)汽車做定位較低的經(jīng)濟(jì)款車型，拋售FE電動(dòng)方程式車隊(duì)，這都是為了節(jié)省資金。在車市不振的大背景下，蔚來(lái)這樣的舉措并不意外?！逼囆袠I(yè)分析師鐘師在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)然可能還有新能源汽車補(bǔ)貼退坡等因素，蔚來(lái)汽車的銷售壓力、資金壓力依然很大。

資金是最大壓力

“乘著第一縷晨光的車輾，我穿過(guò)塵世的廣漠，在星月?tīng)?zhēng)輝的天穹上留下我的蹤跡。”這似乎就是車企的向往，也應(yīng)是蔚來(lái)汽車的夢(mèng)想。

今年上半年，蔚來(lái)ES8在國(guó)內(nèi)高端SUV市場(chǎng)中交付量達(dá)到6823輛，排名第十；累計(jì)交付已達(dá)18890輛，在造車新勢(shì)力中也屬于“優(yōu)等生”。

但是，資金壓力始終是壓在蔚來(lái)汽車頭頂?shù)囊蛔笊健！艾F(xiàn)在一講互聯(lián)網(wǎng)造車，很多人就說(shuō)要顛覆傳統(tǒng)車企，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單?！蔽祦?lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李斌在2017年4月與長(zhǎng)安汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)就曾說(shuō)得很誠(chéng)懇：“200億元只是投資汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)起點(diǎn)，支撐汽車產(chǎn)品的背后其實(shí)是一個(gè)非常大的體系，如果一家初創(chuàng)公司要把行業(yè)每一個(gè)基本規(guī)律都嘗試和挑戰(zhàn)一遍，肯定會(huì)遇到很多麻煩?！?/p>

緩解資金壓力，集中有限的資金把好鋼用在刀刃上?！懊骱竽陮⑼瞥龅男萝嚹壳耙呀?jīng)在規(guī)劃中，將采用低成本、快速的方法來(lái)做，預(yù)計(jì)會(huì)利用到現(xiàn)有的車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、模具、零部件和供應(yīng)鏈?！鼻亓楸硎?。

但是，即將推出的新車型如果是繼續(xù)采用蔚來(lái)第一代平臺(tái)打造，很可能是蔚來(lái)的中型純電動(dòng)轎車ET5，多數(shù)零部件或?qū)⒛芘cES6通用，成本應(yīng)該降不了太多，恐怕價(jià)格仍要接近30萬(wàn)元左右。此外，量產(chǎn)車蔚來(lái)ET7將在開(kāi)發(fā)中的第二代平臺(tái)進(jìn)行制造，搭載L4級(jí)的駕駛系統(tǒng)，直接跳過(guò)L3級(jí)，同時(shí)三電技術(shù)也將會(huì)有所改變，預(yù)計(jì)將在2022年或者更晚的時(shí)候上市。

“出售FE電動(dòng)方程式車隊(duì)，應(yīng)該也是減少‘燒錢’的措施?！辩妿熣f(shuō)。力盛賽車公司已經(jīng)接手了對(duì)蔚來(lái)FE電動(dòng)方程式車隊(duì)的投資和重組。此前，蔚來(lái)汽車在方程式車隊(duì)上的投入甚大，但收入甚微?！皩?shí)際上，該車隊(duì)當(dāng)初應(yīng)該是為了品牌造勢(shì)，提高知名度。但是時(shí)至今日，可以說(shuō)車隊(duì)已經(jīng)完成了其歷史使命?！辩妿熕?，不無(wú)道理。

“造車不易”，這是所有接觸過(guò)車企、了解車企的人的最大感觸。此時(shí)對(duì)蔚來(lái)汽車而言，估計(jì)是備感“壓力山大”，有苦難言。所以，當(dāng)記者向蔚來(lái)汽車有關(guān)負(fù)責(zé)人和其公關(guān)部門發(fā)出采訪問(wèn)題，試圖解碼蔚來(lái)汽車如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境時(shí)，對(duì)方一致保持沉默，未作任何表態(tài)。

“我最大的特長(zhǎng)，就是善于從懸崖邊上把自己撈回來(lái)?！崩畋蟠饲霸诮邮苡浾卟稍L時(shí)所說(shuō)的這句話，令人印象深刻。

品牌是否受到影響

此時(shí)此刻，業(yè)內(nèi)有人在擔(dān)心：突然改弦更張，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中低端車型，蔚來(lái)汽車的新戰(zhàn)略，是否會(huì)對(duì)蔚來(lái)的品牌造成影響呢？畢竟，近五年來(lái)蔚來(lái)一直在塑造高端品牌方面不遺余力。

從選擇中大型SUV蔚來(lái)ES8作為首發(fā)作品，到FE電動(dòng)方程式車隊(duì)，再到在十多個(gè)城市中心布局NIOHouse（蔚來(lái)體驗(yàn)中心），蔚來(lái)汽車的品牌打造之路都是“一路高端”。

看看蔚來(lái)體驗(yàn)中心“高大上”的裝潢就知道了。第一家蔚來(lái)中心位于北京東長(zhǎng)安街距離市中心2000米、寸土寸金的東方廣場(chǎng)，3000平方米的展廳，只擺放了四輛樣車。用戶來(lái)蔚來(lái)中心不是來(lái)做維修保養(yǎng)的，而是可以在會(huì)客廳里閑聊，在圖書館看書，在開(kāi)放廚房喝咖啡，在共享辦公區(qū)處理工作事務(wù)，在講堂聽(tīng)講座，還可以把孩子交給親子中心……

其實(shí)，不僅是東方廣場(chǎng)的蔚來(lái)中心，其他的蔚來(lái)中心也是同樣的豪華標(biāo)準(zhǔn)。北京二店在中關(guān)村，上海一店在興業(yè)太古匯，上海二店在上海中心大廈，廣州在珠江新城IFC，杭州在西湖，南京在新街口……據(jù)估算，一家蔚來(lái)中心的裝修成本不低于2000萬(wàn)元，東方廣場(chǎng)的蔚來(lái)中心年租金高達(dá)人民幣7000萬(wàn)元左右。

高端的純電動(dòng)汽車，高端的體驗(yàn)環(huán)境，需要高昂的成本費(fèi)用。雖然蔚來(lái)汽車從未公布自己的融資數(shù)額，但多名投資人加上數(shù)十家知名機(jī)構(gòu)投資，蔚來(lái)汽車至今的融資總額估計(jì)在150億元至200億之元間。投資者的造車之夢(mèng)，基本已經(jīng)押在蔚來(lái)汽車的“品牌溢價(jià)”上。

“高端品牌也需要銷量的支撐，沒(méi)有銷量就沒(méi)法回籠資金。其實(shí)現(xiàn)在回頭來(lái)看，蔚來(lái)汽車在連續(xù)虧損的情況下，還要面對(duì)龐大的支出，必然要想方設(shè)法‘開(kāi)源’和‘節(jié)流’，選擇計(jì)劃推出售價(jià)更低的車型以快速增加銷量是較為實(shí)際的舉措，但是高端品牌與全系列品牌的定位是不一樣的，如何重新布局品牌戰(zhàn)略是個(gè)值得思考的問(wèn)題。”鐘師認(rèn)為。

消費(fèi)者能否買單

如果蔚來(lái)汽車推出售價(jià)更低的車型，你會(huì)買嗎？面對(duì)記者這樣的提問(wèn)，消費(fèi)者也有不同的回答。

“售價(jià)更低？是十萬(wàn)元，還是二十萬(wàn)元？售價(jià)低了，會(huì)不會(huì)使用很多廉價(jià)零部件，那么安全能不能保證？續(xù)駛里程會(huì)不會(huì)受影響？純電動(dòng)汽車首先還是要看安全，哪怕價(jià)格高一點(diǎn)購(gòu)買才放心。總的來(lái)說(shuō)，還是不太接受低價(jià)格的電動(dòng)汽車?！闭谶x購(gòu)電動(dòng)汽車的周先生對(duì)《中國(guó)汽車報(bào)》記者說(shuō)。

“其實(shí)價(jià)格低一些更好，只要質(zhì)量不差，能保證安全，物美價(jià)廉不是更好嗎？”準(zhǔn)備選購(gòu)電動(dòng)汽車的龐先生在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

在消費(fèi)者的反饋中，面對(duì)蔚來(lái)汽車的戰(zhàn)略調(diào)整，消費(fèi)者的看法也不盡相同?？磥?lái)，蔚來(lái)汽車推出低價(jià)格的新車型，在相應(yīng)的消費(fèi)群體中還是有市場(chǎng)的。

同時(shí)，也可以看出，如今的電動(dòng)汽車消費(fèi)者，更加注重安全、續(xù)駛里程、質(zhì)量、服務(wù)等較為實(shí)際的方面。

值得欣慰的是，蔚來(lái)汽車最近帶來(lái)的好消息。近日，君迪（J.D.Power）發(fā)布2019中國(guó)新能源汽車體驗(yàn)研究結(jié)果，蔚來(lái)ES8榮獲中大型純電動(dòng)汽車質(zhì)量第一名。由此看來(lái)，蔚來(lái)ES8已經(jīng)擺脫了因電源系統(tǒng)安全隱患召回帶來(lái)的影響，重新贏得了市場(chǎng)的信賴。

擁有值得消費(fèi)者信賴的質(zhì)量，是企業(yè)加快轉(zhuǎn)型、不斷前行的集中反映，也是企業(yè)注重高質(zhì)量發(fā)展的具體體現(xiàn)?！安蛔⒅馗哔|(zhì)量發(fā)展，只想利用政策、市場(chǎng)的‘空檔’從中獲利的企業(yè)遲早會(huì)被淘汰。只有尊重市場(chǎng)規(guī)律，自我加壓，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，在優(yōu)勝劣汰中勝出的汽車企業(yè)，才能不斷登上新臺(tái)階?！睆闹袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華向《中國(guó)汽車報(bào)》記者所言中，可以感受到對(duì)蔚來(lái)汽車這樣的企業(yè)發(fā)展還是寄予厚望。

在服務(wù)方面，蔚來(lái)汽車今年4月“一鍵加電服務(wù)”對(duì)外開(kāi)放，其他品牌電動(dòng)車用戶也可以通過(guò)微信小程序“一鍵加電”使用蔚來(lái)的這套充電體系。但是，蔚來(lái)汽車的1100座換電站與1200輛移動(dòng)充電車，需要風(fēng)投的巨資來(lái)提供保障。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，近日蔚來(lái)汽車決定拆分旗下能源補(bǔ)給服務(wù)團(tuán)隊(duì)，尋求在今年第四季度完成獨(dú)立融資，規(guī)模在數(shù)十億元左右。但蔚來(lái)汽車對(duì)此表示“不予置評(píng)”。

眼下，汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大變革，汽車企業(yè)也在經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型中的洗禮，在業(yè)界看來(lái)，承受壓力需要良好的心態(tài)，面對(duì)困難需要更多的辦法。“有的新能源汽車企業(yè)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激情和活力，但可能由于不對(duì)稱經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了發(fā)展的壓力，遇到了一些發(fā)展中的困難，要幫助他們找出路，支持其健康持續(xù)發(fā)展?！痹瓩C(jī)械工業(yè)部汽車工業(yè)司副司長(zhǎng)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張書林在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，只有企業(yè)都獲得良好發(fā)展，才能提高汽車產(chǎn)業(yè)的整體水平，激發(fā)活力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

很多用戶在蔚來(lái)汽車的官網(wǎng)上都看到過(guò)這句話：“我們相信，更好的汽車擁有體驗(yàn)，將會(huì)讓越來(lái)越多的用戶愿意擁有一輛電動(dòng)汽車，我們所期盼的蔚藍(lán)天空就會(huì)到來(lái)。”

蔚來(lái)的未來(lái)，仍然值得期待。

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