電商之后，賣車進(jìn)入“直播”時代？

15分鐘賣掉40臺車，這是淘寶第一主播薇婭的戰(zhàn)績。放眼汽車流通行業(yè)，幾乎所有從業(yè)者只能哀嘆一聲：“無人能敵?！?/p>

就這樣，賣車的一只腳，似乎已經(jīng)進(jìn)入“直播”時代。

今年9月的“天貓99劃算節(jié)”，薇婭進(jìn)行了一場賣車直播。在過程中，這個淘寶平臺上最知名的“銷售”，從車內(nèi)到車外、從外觀到性能，為觀眾進(jìn)行了全方位展示 。而“便宜”還是最大的法寶——哈弗H6運動版官方指導(dǎo)價是11.4萬元，天貓價格本就低了將近2萬元，再疊加滿減優(yōu)惠后，到手價可以低至8.99萬元。這燃起了一部分人的熱情，這場直播獲得了超過230萬人次的觀看。

這位讓汽車銷售感到挫敗的女士，在2018年一共在線上賣出了27億元。她銷量最低的產(chǎn)品是一款勞斯萊斯幻影加長版——一臺也沒賣出去，但這款車，本就是作為噱頭而出現(xiàn)在直播間里。

到今年“雙十一”期間，賣車似乎再向直播時代走進(jìn)了一點。11月1日，主持人李湘在直播間和汽車行業(yè)KOL閆闖合作，在這次直播單場中，長城汽車集團(tuán)收獲的直接引導(dǎo)加購數(shù)量就達(dá)到了200多臺。而據(jù)說，在雙十一期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購“變身”淘寶主播。

薇婭進(jìn)行賣車直播\億歐汽車　　

“直播”似乎為寒冷的汽車行業(yè)填了一把火，但這背后呢？它是否真正帶來了“銷售增量”？

直播之“火”

1分36秒，成交額突破100億元；24小時成交額達(dá)2684億元，同比增長25.7%。在雙十一的第十一個年頭里，它依舊是天貓的狂歡。

去年雙十一預(yù)售期間，天貓汽車預(yù)售新車8萬臺，相當(dāng)于30個4S店一年的銷量。在用一姐薇婭試水汽車銷售后，今年雙十一，天貓汽車也開始將直播基因注入到了汽車銷售中。

2018年，淘寶就開始用直播造勢。隨著各大直播、短視頻平臺與電商的緊密結(jié)合，不少人想復(fù)制李佳琦的“神話”。網(wǎng)紅直播也已經(jīng)成為電商的“新常態(tài)”，掃蕩著新零售的每個角落。

在大額優(yōu)惠券的助攻下，線上直播的汽車銷售模式正式“開火”，看起來戰(zhàn)績頗豐。

10月16日，演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人通過3個半小時的直播，帶來1623臺寶沃汽車的訂單，訂單總額超過2.2億元。

10月22日，在天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”的專場直播中，55臺江鈴易至EV3在直播開始后僅1秒內(nèi)便售罄，打破了淘寶整車直播營銷歷史記錄。在“什馬X天貓X江鈴”專場直播中，超過 27 萬人目睹了“搶車”的盛況。在“雙十一”前期，包括沃爾沃在內(nèi)的十多家汽車廠商都趕到了淘寶直播間。

直播突破的是傳統(tǒng)的賣車場景，售車的線下優(yōu)勢天然大于線上優(yōu)勢，直播或許是為數(shù)不多的能融合二者的場景。天貓汽車運營中心總經(jīng)理陸歡此前在接受媒體采訪時表示：“直播是一個我們正在探索的全新營銷模式，將成為未來的一個長線項目?！?/p>

而在以直播見長的快手，汽車類業(yè)務(wù)似乎也在飛速增長。

在快手，一個名為“楊哥說房車”IP擁有60萬粉絲，每個月都會向1-2個快手用戶賣出幾十萬元的房車。他還曾在接受采訪時表示：在一次商戶月底會議上，花鄉(xiāng)二手車市的總經(jīng)理要求市場里的每個商戶都下載快手。如今，“市場里有十幾家經(jīng)銷商每天做直播，而且都賣得不錯?！绷硗庖晃豢焓种鞑ァ岸纭?，據(jù)說開了6場直播后，一次在沈陽提走了288臺車。

參與快手直播賣車的還有不少車企。在參與贊助#快手贏汽車#主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽的過程里，小鵬汽車在5天內(nèi)獲得了40億次曝光量，以及600多個試駕訂單。

能火多久？

直播成為了汽車營銷的一股新浪潮，正如同當(dāng)初汽車電商交易一樣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商應(yīng)運而生——它打破了交易不透明、信息不對稱等過去的痛點；而直播則是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，甚至可以說，直播是基于過去傳統(tǒng)電商交易的一種新方式。

演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki直播\寶沃汽車官方　　

直播有不少的優(yōu)勢。

一個親切的人，在鏡頭前為你的需求“努力思考”，消費者不知不覺就將兜里的錢掏了出來。而直播賣車，則看起來互動性更強。相比較一些4S店里態(tài)度冰冷的銷售，淘寶主播顯然更討人喜歡。

對于車企而言，直播也完成了大面積的消費者覆蓋——一次直播觀眾可達(dá)數(shù)十萬人，線下看車的承載量有限，直播則打破了空間限制，無論消費者身處何地，都可以通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息。

但賣車并不是賣口紅。靠直播能刺激起你對一只迪奧的購買欲，但無法刺激出你對奧迪的需求。

從本質(zhì)上看，它仍然沒有逃出汽車促銷最根本的打法，無論是過去的電商，還是如今的直播，本質(zhì)上還是車企與經(jīng)銷商對精準(zhǔn)的消費線索的渴求。在這個過程中，車企實現(xiàn)品牌覆蓋——但轉(zhuǎn)化率并不一定高；而前來買車的消費者，主要的訴求依然是尋求低價、優(yōu)惠。

而直播在線上進(jìn)行時，雖然能夠打破地理空間的限制，但當(dāng)落回到購買場景時，依舊要被地理位置所限。也因此，其真實轉(zhuǎn)化率可能并不高。諸如薇婭、快手“二哥”這樣的案例，只是鳳毛麟角。

經(jīng)過上百年的發(fā)展，汽車銷售鏈條已經(jīng)相當(dāng)成熟。在這一鏈條中，經(jīng)銷商的作用非常重要：對用戶來說，交車、上牌、售后、維修都要依仗4S店；對主機廠來說，減輕庫存和資金壓力也需要依仗經(jīng)銷商。整車廠和4S店體系已經(jīng)形成你中有我、我中有你的復(fù)雜利益共同體。新技術(shù)之下，它們需要擁抱新的技術(shù)。

直播賣車動了奶酪嗎？目前看似乎也沒有。寒冬之下，讓利促銷是大勢所趨。無論是車企還是經(jīng)銷商，大多只是把“讓利”拿到了直播間，在主播熱情賣力地推銷下感染了消費者。

比如，車企會將部分滯銷車型放在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售。今年雙十一期間，沃爾沃在天貓官方旗艦店，將原價24.98萬元的S60L價格拉低至18.8萬元，甚至還提供一輛13.8萬元的搶購版車型。而優(yōu)惠幅度之所以如此大，一位沃爾沃內(nèi)部員工對億歐汽車表示：“這款S60L車型的平臺和內(nèi)飾都比較老舊，即將停產(chǎn)，為新一代產(chǎn)品讓路?！?/p>

沃爾沃汽車促銷廣告\沃爾沃汽車官方　　

雙十一過去，各家開始盤算收入。

雖然天貓還未公布銷量，但很多平臺都已按耐不住，公布了汽車類產(chǎn)品“雙十一”業(yè)績。蘇寧迎來汽車銷售高峰，整車訂單數(shù)同比增長1552%，銷售額同比增長372%。11日凌晨，京東汽車發(fā)布數(shù)據(jù)，截止到目前10日間數(shù)據(jù)，新車訂單量同比增長318%。拼多多信息顯示，11月11日零點剛過16分鐘，汽車銷量即破1000臺。

車企方面也感受到了“雙十一”的威力。威馬汽車“雙十一”期間在天貓共計收獲90臺訂單、超過2300人的試駕申請。11月12日，小鵬汽車董事長何小鵬表示：“小鵬汽車雙11期間的銷售增量大概是平時的7倍?！?/p>

雙十一這個人為購物節(jié)，仍然吸引著大家的關(guān)注。但這樣的熱情之下，是購買力的提前釋放。對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，無論是運用哪一種互聯(lián)網(wǎng)手段，營銷都只是優(yōu)秀產(chǎn)品的“錦上添花”，而不能雪中送炭。

(責(zé)編：郝冉)

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