吳默：好的用戶基礎(chǔ)是企業(yè)重要的社交資產(chǎn)

新產(chǎn)品、新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)，社交平臺(tái)迎來新生態(tài)、新玩法，在短視頻、社交+的新態(tài)勢(shì)下，如何和新新人類玩到一起？11月21日，由新浪汽車主辦的主題為“全鏈用戶”的新議私享會(huì)在廣州喜臨院酒店舉行，會(huì)議攜手行業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)理人、媒體意見領(lǐng)袖、數(shù)據(jù)分析及商業(yè)價(jià)值挖掘機(jī)構(gòu)，共同把脈新時(shí)代汽車媒體生態(tài)圈的構(gòu)建基礎(chǔ)與場(chǎng)景應(yīng)用，為汽車媒體鋪路基石應(yīng)對(duì)變革打通新營(yíng)銷、新傳播，為汽車行業(yè)的商業(yè)合作創(chuàng)造無限可能。

新浪汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳默在會(huì)議上表示，用戶對(duì)于自身品牌偏好的事件，背后映射的是在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，企業(yè)想要獲取的用戶基礎(chǔ)，好的用戶基礎(chǔ)是企業(yè)重要的社交資產(chǎn)，有時(shí)會(huì)比“最后一步”更重要。

以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄

我發(fā)現(xiàn)其實(shí)挺嚴(yán)肅的環(huán)境，你一上來搞得挺輕松。剛才說陳瑤摳，其實(shí)是我摳，首先因?yàn)樵谧呐笥讯际抢吓笥蚜耍瑔柡虻脑捑筒徽f了，都是來聽干貨的。第一首先是感謝，在車展前夕跟大家一起來交流分析。第二，這是新浪第一次以這樣的私享會(huì)形式，未來還有第二次、第三次，我也真心希望未來在每一次私享會(huì)中大家都能有收獲。

今天我分享是發(fā)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)上限，其實(shí)他們本來給我安排的不是這個(gè)主題，基本上說新浪汽車市場(chǎng)部是什么樣的組織。但是為什么會(huì)臨時(shí)變成這樣的一個(gè)主題，的確是十多天前，看到了合作伙伴的數(shù)據(jù)，微博上發(fā)生了一個(gè)事件，其實(shí)我很想和大家分享這樣一個(gè)話題。

這樣一個(gè)數(shù)據(jù)是什么呢？我們看到新浪投資了一個(gè)公司叫“好買車”，專門服務(wù)于經(jīng)銷商的成交，其實(shí)在整個(gè)過程中，正好前一段時(shí)間我讓他把2018年到2019年的數(shù)據(jù)給了我，我給微博做了一個(gè)匹配，匹配到了57.7，這是一個(gè)很高的平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

事件是什么呢？11月10日的時(shí)候，微博上有一個(gè)事，孫燕姿突然發(fā)了一個(gè)微博說，我現(xiàn)在想換車，請(qǐng)問現(xiàn)在純電或者新能源車有什么可推薦的？這個(gè)微博在24小時(shí)內(nèi)專發(fā)1.2萬，評(píng)論2.1萬?，F(xiàn)在所有車企都會(huì)參與到這樣熱點(diǎn)中，其實(shí)有30個(gè)企業(yè)的官微來做回應(yīng)，推薦自己的產(chǎn)品，這個(gè)占整個(gè)推薦品牌的20.6%，還有很多是主動(dòng)推薦的，這個(gè)占到了95.8%，用戶推薦的品牌排名第一是蔚來，排名第三是比亞迪。

通過這個(gè)事想跟大家分享，因?yàn)槲視?huì)發(fā)現(xiàn)，表面上是用戶對(duì)于自身品牌偏好的事件，背后映射的是在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，企業(yè)想要獲取的用戶基礎(chǔ)。

所以我們看到在即將過去的2019年，其實(shí)市場(chǎng)并沒有變得更好，跨緯競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，好的用戶在某些情況下會(huì)發(fā)現(xiàn)離最后一步更遠(yuǎn)。在我們的社交平臺(tái)上就意味著粉絲。所以因?yàn)檫@個(gè)事件，在這十天之內(nèi)，我們做了一個(gè)數(shù)據(jù)分析，我們找了十個(gè)核心的品牌，一百組的數(shù)據(jù)樣本分析了從2018年到2019年截至到9月份，這些品牌在微博上的社交資產(chǎn)情況，根據(jù)這些社交資產(chǎn)情況，跟大家在右側(cè)的幾個(gè)話題中跟大家進(jìn)行探討和分享。

第一個(gè)探討的話題，我們看到的是在社交平臺(tái)上品牌的壁壘還是存在的，我們分幾個(gè)區(qū)間，豪華車、日系車、新能源，沒有合資車，因?yàn)楹腺Y車跨度會(huì)很大。

我們看到豪華車在社交品牌上月度綜合基本上在5億到25億，包括用戶積極主動(dòng)的分享和評(píng)論，日系基本上在第二區(qū)間，是2億到2.5億，新能源是新勢(shì)力，每個(gè)品牌之間的鴻溝會(huì)非常之大。

我們看到第二個(gè)數(shù)據(jù)，在整個(gè)十個(gè)調(diào)研品牌，我們看到現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境越不好，它的聲量和銷量的相關(guān)性已經(jīng)達(dá)到80%以上，同時(shí)這個(gè)區(qū)間越往下，聲量和銷量越相關(guān)。紅線是聲量，灰線是銷量，聲量和銷量的正相關(guān)性變強(qiáng)。

所以品牌同步、聲量同步來說，其實(shí)很多企業(yè)也許很難說在一個(gè)很短時(shí)間內(nèi)，聲量區(qū)間從第二個(gè)上升到第一個(gè)，但是我們可以關(guān)注在本區(qū)間內(nèi)大家彼此位置是什么？以及在短期內(nèi)不能突破上限情況下，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)潛力的可能？

第二個(gè)其實(shí)說，在整個(gè)社交媒體上，什么是主戰(zhàn)場(chǎng)？因?yàn)檎劦椒劢z，很多人有一個(gè)認(rèn)知就是官微，所有粉絲是存在官微上，左邊是品牌官微粉絲性分布。

基本上左邊的字是什么？官微的粉絲分布是政府、時(shí)政的人物，包括汽車維修和保養(yǎng)，一個(gè)非常典型的保守的。右邊是今年推出的新車型跟微博上產(chǎn)生關(guān)系的，不是他的粉絲，但是在微博上面發(fā)生過關(guān)系，它的分布是什么？時(shí)尚、古典音樂、時(shí)尚美學(xué)、國(guó)潮，所以會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的品牌，這個(gè)是誰呢？是紅旗。

所以我們看到一個(gè)數(shù)據(jù)，在整個(gè)微博上，品牌官微的粉絲，與發(fā)生關(guān)系的用戶重合度平均只有8%，豪華車品牌的官微粉絲和興趣用戶重合度會(huì)小于3%，對(duì)于新勢(shì)力汽車來說，重合度差不多在13%左右，這說明什么？在現(xiàn)狀情況下，其實(shí)你品牌基礎(chǔ)越好，官微和興趣用戶重合度會(huì)越低，因?yàn)椴⒉皇呛芏嘤脩舾惆l(fā)生關(guān)系，但是他愿意是成為你的粉絲。

事實(shí)上看起來平均重合度越低，說明他的品牌越扎實(shí)，基礎(chǔ)越好，其實(shí)官微承載著企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的平臺(tái)和通道，對(duì)于汽車消費(fèi)者來說，低于8%，長(zhǎng)期來說是不正常的，理論上來說，我基數(shù)越大，在平臺(tái)上盡可能把用戶進(jìn)行沉淀，其實(shí)這是一個(gè)再生性的。

對(duì)于新勢(shì)力來說，因?yàn)樗P很小，并不像傳統(tǒng)車企，有很長(zhǎng)的積累，所以他通過營(yíng)銷，導(dǎo)致用戶都是對(duì)他感興趣的用戶，意味著他在整個(gè)感興趣用戶基數(shù)會(huì)比較小。

回到增長(zhǎng)可能的話題，當(dāng)我們界定了我們主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，以及粉絲基礎(chǔ)之后，我們可以看到粉絲簽名，我們看到樣本中，找了有所銷售增長(zhǎng)的品牌，我們把所有品牌的興趣，從2018年到2019年全都列出來之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同規(guī)律，在2019年所有產(chǎn)生增長(zhǎng)品牌里面，他的用戶興趣都會(huì)或多或少發(fā)生了牽連。

比如說他的明星從這兒到這兒，當(dāng)我的興趣越到這邊了，就說明我對(duì)這個(gè)品牌越感興趣，越高于其他品牌。

其實(shí)我們看到這邊增加是什么？明星、電影、娛樂，這邊增加是什么？顯示的基本上是產(chǎn)生遷移的過程，現(xiàn)在這邊更加明顯，紅圈是新增。其實(shí)我們可以看到每一個(gè)增長(zhǎng)企業(yè)，在興趣人群標(biāo)簽路上都產(chǎn)生了遷移，這是他們的共性。

我們看到，什么樣的共性會(huì)帶來更大的可能？這個(gè)是剛才以外的，沒有強(qiáng)烈增長(zhǎng)的品牌，我們看到他大多數(shù)興趣人群的分布基本上非常少，都集中在左邊，相當(dāng)于他的粉絲興趣跟其他興趣相比并沒有強(qiáng)烈的緯度，或者的確有時(shí)尚概念，但是特征都不明顯。

那么好的，或者我們希望變遷的方式是什么？第一我們看到讓它變得更具有差異化，以及變得更加極致，這個(gè)我剛才看到的這個(gè)品牌，我們看到所有雷同客戶粉絲的興趣都在這兒，但是他在這兒是這樣的，在2018年是這個(gè)的位置，到今年所有基于明星、影視相關(guān)的興趣都會(huì)向這邊偏移，說明他的粉絲在這方面更加典型，也就是2019年他在自媒體上的宣傳，讓用戶更多了解這個(gè)產(chǎn)品。

如果說我讓所有用戶在這方面像矩陣一樣變得更典型，其實(shí)這個(gè)來自新勢(shì)力，新勢(shì)力可能沒有那么多費(fèi)用推廣做品牌，但是我們看到他在汽車行業(yè)專屬領(lǐng)域會(huì)變得更高，這個(gè)事對(duì)所有傳統(tǒng)燃油車企業(yè)是什么樣的啟示？或者說你在某一個(gè)層面里讓用戶遷移，或者我是矩陣式遷移，讓用戶對(duì)你發(fā)生興趣，也是有效的。

再一個(gè)是新增，可能有很多企業(yè)做很多傳播和運(yùn)營(yíng)，吸引了很多用戶，但是這些用戶是否可以增加新的人群滲透？比如說四六級(jí)，背后是大學(xué)生，比如說母嬰、科技，或者說當(dāng)我們不能在某一個(gè)層面上極致發(fā)展的時(shí)候，通過我們的運(yùn)營(yíng)和傳播，讓我們新增更多滲透，比如母嬰人群、教育人群、大學(xué)生人群，對(duì)于我們的增長(zhǎng)可能也是有效的。

那么下面其實(shí)也不能算是廣告了，的確我站在平臺(tái)角度來看，的確在微博上也許有些資源能夠幫助平臺(tái)在粉絲遷移過程中變得更有效率一些，那么這些資源包含什么？比如說熱點(diǎn)，微博是所有熱點(diǎn)聚合平臺(tái)，無論是公共事件熱點(diǎn)，都會(huì)在微博上聚合。

比如說保時(shí)捷倫敦，在摩天輪打出一個(gè)摩斯密碼，這個(gè)事件通過熱點(diǎn)熱搜方式登上話題榜。再比如說挪威的運(yùn)河挑戰(zhàn)賽，是新浪運(yùn)動(dòng)做的項(xiàng)目，所有人通過健身的方式挑戰(zhàn)自己的極限，讓明星來參與，其實(shí)覆蓋了所有明星粉絲和運(yùn)動(dòng)的群眾，所以第一覆蓋了兩個(gè)人群的群體，向他的產(chǎn)品遷移，第二通過這個(gè)方式讓他的產(chǎn)品發(fā)布。

包括奧運(yùn)會(huì)，包括年底的春節(jié)，包括游戲，包括我們排行榜，每個(gè)熱點(diǎn)都帶來一些人群，這些人群也許可以幫助我們粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的粉絲遷移。

再一個(gè)有效的就是明星，有的人喜歡的是明星，這里面舉個(gè)例子是寶馬，會(huì)覆蓋了明星的所有的路徑，大家打開微博的時(shí)候會(huì)看到我喜歡明星的信息，下面有產(chǎn)品的信息，粉絲在評(píng)論的時(shí)候可以看到產(chǎn)品的信息，超級(jí)話題中可以看到產(chǎn)品信息，所有的產(chǎn)品會(huì)貫穿到喜歡這個(gè)明星的粉絲在微博上所有的路徑，這兩個(gè)路徑實(shí)現(xiàn)的不止一次對(duì)于用戶反復(fù)的觸達(dá)。

同樣在這個(gè)方式上，所有粉絲的興趣的緯度，都通過這樣一個(gè)方式逐漸地變得越來越好。

那么第三個(gè)方式其實(shí)是IP，這個(gè)是奔騰的T33，其實(shí)看起來，原來這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該要上市。所以以上無論是明星還是熱點(diǎn)還是IP，無論什么樣的資源，背后都有助于實(shí)現(xiàn)粉絲的遷移，通過遷移我產(chǎn)品在這個(gè)圈層當(dāng)中的影響。

再看氛圍，很多人會(huì)認(rèn)為微博可能會(huì)是一個(gè)開口平臺(tái)，或者是整個(gè)社交媒體都是一個(gè)開口平臺(tái)，但事實(shí)上這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致很多客戶的品牌活動(dòng)都會(huì)放在微博上，但是所有基于產(chǎn)品專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的傳播，在微博上還不明顯。

比如說這個(gè)品牌傳播80%多，但是專業(yè)的內(nèi)容不多，我們可以看到在微博上每天每個(gè)月的垂直內(nèi)容閱讀量超過一百多，它的差異對(duì)于用戶他希望或者愿意接受專業(yè)內(nèi)容傳輸?shù)男问剑蛘咭允裁礃拥姆諊鷤鬟f。

比如說我們看到微博的廣告，大家在監(jiān)測(cè)，這個(gè)內(nèi)容包括奔騰、直升飛機(jī)、打車，來看它的安全性，會(huì)看到榮威用車拖動(dòng)飛機(jī)，會(huì)看到凱迪拉克一個(gè)洗腦的視頻，沒有后驅(qū)不算豪華，會(huì)看到名爵在航空母艦上做加速。

其實(shí)我們看到這樣的內(nèi)容看起來好像是會(huì)有點(diǎn)嘩眾取寵？但事實(shí)上這樣的內(nèi)容給終端4S店銷售提供了一個(gè)非常讓用戶感知的話術(shù)，讓用戶感覺到有一個(gè)自由品牌車從飛機(jī)上掉下來沒事。咱們不用說安全性，從飛機(jī)上掉下來都沒有事，說明安全性沒有問題。

直播在社交媒體上我們專業(yè)的內(nèi)容是有閱讀空間的，但是這個(gè)空間會(huì)用什么樣方式讓用戶感知和方式？這個(gè)對(duì)于所有的車企是可以探討的和研究的問題，或者增加專業(yè)內(nèi)容的占比，但是專業(yè)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，應(yīng)該讓用戶有感知。

這是威馬，威馬做的什么呢？在這個(gè)評(píng)測(cè)中把它作為一個(gè)廣告素材投放給所有的粉絲，投放給所有他為新能源在微博上感興趣的事，這樣的事通過媒體和自媒體的背書，來幫助消費(fèi)者快速建立對(duì)他品牌的信任。

那么第三種，現(xiàn)在沒有例子，其實(shí)上次吉利領(lǐng)克來到新浪給我印象非常深刻，大家進(jìn)行交流，我印象很深刻的說當(dāng)時(shí)領(lǐng)克談到他車的循環(huán)性，所有進(jìn)車之前按遙控鍵，所有車內(nèi)空氣會(huì)開啟把車內(nèi)空氣過濾一遍。在今年對(duì)于車內(nèi)空氣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者非常介意，其實(shí)新浪主編專門找到我說，新浪有很多的媽媽群，新浪有很多母嬰品牌，他們都在問新浪汽車的人，在現(xiàn)在情況下帶孩子什么樣的車不會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生危害。

現(xiàn)在傳遞品牌的時(shí)候，并不是我安全多好，性能多好，但事實(shí)上而是對(duì)這一類訴求，比如說母嬰人群、學(xué)生人群，比如說包括，現(xiàn)在自有品牌有非常強(qiáng)的增強(qiáng)的勢(shì)力，但是你光用評(píng)測(cè)傳遞，顯然在微博上不會(huì)太明顯，但是你現(xiàn)在搜索北京西直門立交橋，你會(huì)說很多人在西直門立交橋上迷路，但是如果你坐過最恐怖的立交橋的挑戰(zhàn)，讓所有的車來通過，這就是讓用戶有感知的方式。

在內(nèi)容上如何讓用戶更有感知，下面其實(shí)對(duì)于這些標(biāo)簽是什么？我們可以把這些內(nèi)容傳遞給上來樣用戶的精準(zhǔn)的緯度？所以在這里其實(shí)并不是所謂推薦廣告，而是說內(nèi)容的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定了面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候傳遞的效果，但是通過精準(zhǔn)的人群打通方式，決定了你傳播的效果。從這個(gè)效果上，微博從數(shù)據(jù)層面的確會(huì)有一些差異的方式，因?yàn)樽龃髷?shù)據(jù)的公司很多，微博最大的差異我們的社交熱點(diǎn)和熱度是微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在這種優(yōu)勢(shì)下，通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，通過微博的關(guān)注可以看到，通過寶沃的上市通過在微博上關(guān)注精品的用戶。再包括像奔馳、奧迪是所有明星的合作，奧迪是過年回家，我會(huì)把這個(gè)片子傳遞給不同的人，包括長(zhǎng)安，讓在微博上精準(zhǔn)的看到的人是三百萬，通過這樣一個(gè)廣告方式精準(zhǔn)投放三百萬，這樣都能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品足夠好，能夠通過搜索和用戶感知的方式，把內(nèi)容包裝出來之后，通過這樣的方式，在短時(shí)間內(nèi)增加效果，某種程度上會(huì)增加對(duì)人群覆蓋影響性。

對(duì)于最后，今天時(shí)間有限，我只想說其實(shí)雖然我們會(huì)看到官微粉絲的興趣和我的，跟你發(fā)生關(guān)系用戶重合度很低，主戰(zhàn)場(chǎng)還是關(guān)注在微博平臺(tái)下愿意跟你發(fā)生關(guān)系的人群，但是微博平臺(tái)很重要，其實(shí)車主用戶、意向擁護(hù)、（藍(lán)莓帳號(hào)），我們可以看到很多人，有人問我的車怎么樣？汽車保養(yǎng)貴嗎？4S店能優(yōu)惠多少？大多數(shù)官微都沒有人專門進(jìn)行處理。

所以我們看到真實(shí)的潛在購車用戶在微博上有很多，那么我們是否能夠在大的微博平臺(tái)上，讓擁護(hù)更加對(duì)我們感興趣，以及如何轉(zhuǎn)化到我們官微上，以及在官微上如何進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化？這個(gè)是有增長(zhǎng)潛力的。

我們看到每個(gè)粉絲都是市場(chǎng)的代言人，最后其實(shí)我主體部分結(jié)束了，我做一個(gè)廣告，這是他們必須讓我做的，其實(shí)我們看到2020年青藏科考，上一次青藏科考是在40年前，明年開始終于國(guó)家開啟了第二次青藏可靠，整個(gè)傳播和報(bào)道是由新京報(bào)和新浪一起的，整個(gè)有兩個(gè)點(diǎn)，第一，它會(huì)進(jìn)入到之前沒有人進(jìn)入到的人群，帶著車和設(shè)備。

第二說，在整個(gè)路況中對(duì)車輛要求會(huì)非常高，要求車輛越野性非常強(qiáng)，所以這件事在明年絕對(duì)是頭條，包括新京報(bào)，包括國(guó)家的，愿意來跟我們聯(lián)系做，來支持整個(gè)2020年中國(guó)的青藏第二次科考，所以這個(gè)廣告我一定要做。

好的，謝謝大家。

(責(zé)編：林嘉興)

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