吳默：好的用戶基礎(chǔ)是企業(yè)重要的社交資產(chǎn)

新產(chǎn)品、新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)，社交平臺迎來新生態(tài)、新玩法，在短視頻、社交+的新態(tài)勢下，如何和新新人類玩到一起？11月21日，由新浪汽車主辦的主題為“全鏈用戶”的新議私享會在廣州喜臨院酒店舉行，會議攜手行業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)理人、媒體意見領(lǐng)袖、數(shù)據(jù)分析及商業(yè)價值挖掘機(jī)構(gòu)，共同把脈新時代汽車媒體生態(tài)圈的構(gòu)建基礎(chǔ)與場景應(yīng)用，為汽車媒體鋪路基石應(yīng)對變革打通新營銷、新傳播，為汽車行業(yè)的商業(yè)合作創(chuàng)造無限可能。

新浪汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳默在會議上表示，用戶對于自身品牌偏好的事件，背后映射的是在存量市場競爭上，企業(yè)想要獲取的用戶基礎(chǔ)，好的用戶基礎(chǔ)是企業(yè)重要的社交資產(chǎn)，有時會比“最后一步”更重要。

以下為現(xiàn)場實錄

我發(fā)現(xiàn)其實挺嚴(yán)肅的環(huán)境，你一上來搞得挺輕松。剛才說陳瑤摳，其實是我摳，首先因為在座的朋友都是老朋友了，問候的話就不說了，都是來聽干貨的。第一首先是感謝，在車展前夕跟大家一起來交流分析。第二，這是新浪第一次以這樣的私享會形式，未來還有第二次、第三次，我也真心希望未來在每一次私享會中大家都能有收獲。

今天我分享是發(fā)現(xiàn)粉絲增長上限，其實他們本來給我安排的不是這個主題，基本上說新浪汽車市場部是什么樣的組織。但是為什么會臨時變成這樣的一個主題，的確是十多天前，看到了合作伙伴的數(shù)據(jù)，微博上發(fā)生了一個事件，其實我很想和大家分享這樣一個話題。

這樣一個數(shù)據(jù)是什么呢？我們看到新浪投資了一個公司叫“好買車”，專門服務(wù)于經(jīng)銷商的成交，其實在整個過程中，正好前一段時間我讓他把2018年到2019年的數(shù)據(jù)給了我，我給微博做了一個匹配，匹配到了57.7，這是一個很高的平臺的數(shù)據(jù)。

事件是什么呢？11月10日的時候，微博上有一個事，孫燕姿突然發(fā)了一個微博說，我現(xiàn)在想換車，請問現(xiàn)在純電或者新能源車有什么可推薦的？這個微博在24小時內(nèi)專發(fā)1.2萬，評論2.1萬?，F(xiàn)在所有車企都會參與到這樣熱點(diǎn)中，其實有30個企業(yè)的官微來做回應(yīng)，推薦自己的產(chǎn)品，這個占整個推薦品牌的20.6%，還有很多是主動推薦的，這個占到了95.8%，用戶推薦的品牌排名第一是蔚來，排名第三是比亞迪。

通過這個事想跟大家分享，因為我會發(fā)現(xiàn)，表面上是用戶對于自身品牌偏好的事件，背后映射的是在存量市場競爭上，企業(yè)想要獲取的用戶基礎(chǔ)。

所以我們看到在即將過去的2019年，其實市場并沒有變得更好，跨緯競爭更加激烈，好的用戶在某些情況下會發(fā)現(xiàn)離最后一步更遠(yuǎn)。在我們的社交平臺上就意味著粉絲。所以因為這個事件，在這十天之內(nèi)，我們做了一個數(shù)據(jù)分析，我們找了十個核心的品牌，一百組的數(shù)據(jù)樣本分析了從2018年到2019年截至到9月份，這些品牌在微博上的社交資產(chǎn)情況，根據(jù)這些社交資產(chǎn)情況，跟大家在右側(cè)的幾個話題中跟大家進(jìn)行探討和分享。

第一個探討的話題，我們看到的是在社交平臺上品牌的壁壘還是存在的，我們分幾個區(qū)間，豪華車、日系車、新能源，沒有合資車，因為合資車跨度會很大。

我們看到豪華車在社交品牌上月度綜合基本上在5億到25億，包括用戶積極主動的分享和評論，日系基本上在第二區(qū)間，是2億到2.5億，新能源是新勢力，每個品牌之間的鴻溝會非常之大。

我們看到第二個數(shù)據(jù)，在整個十個調(diào)研品牌，我們看到現(xiàn)在市場環(huán)境越不好，它的聲量和銷量的相關(guān)性已經(jīng)達(dá)到80%以上，同時這個區(qū)間越往下，聲量和銷量越相關(guān)。紅線是聲量，灰線是銷量，聲量和銷量的正相關(guān)性變強(qiáng)。

所以品牌同步、聲量同步來說，其實很多企業(yè)也許很難說在一個很短時間內(nèi)，聲量區(qū)間從第二個上升到第一個，但是我們可以關(guān)注在本區(qū)間內(nèi)大家彼此位置是什么？以及在短期內(nèi)不能突破上限情況下，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)增長潛力的可能？

第二個其實說，在整個社交媒體上，什么是主戰(zhàn)場？因為談到粉絲，很多人有一個認(rèn)知就是官微，所有粉絲是存在官微上，左邊是品牌官微粉絲性分布。

基本上左邊的字是什么？官微的粉絲分布是政府、時政的人物，包括汽車維修和保養(yǎng)，一個非常典型的保守的。右邊是今年推出的新車型跟微博上產(chǎn)生關(guān)系的，不是他的粉絲，但是在微博上面發(fā)生過關(guān)系，它的分布是什么？時尚、古典音樂、時尚美學(xué)、國潮，所以會呈現(xiàn)出不一樣的品牌，這個是誰呢？是紅旗。

所以我們看到一個數(shù)據(jù)，在整個微博上，品牌官微的粉絲，與發(fā)生關(guān)系的用戶重合度平均只有8%，豪華車品牌的官微粉絲和興趣用戶重合度會小于3%，對于新勢力汽車來說，重合度差不多在13%左右，這說明什么？在現(xiàn)狀情況下，其實你品牌基礎(chǔ)越好，官微和興趣用戶重合度會越低，因為并不是很多用戶跟你發(fā)生關(guān)系，但是他愿意是成為你的粉絲。

事實上看起來平均重合度越低，說明他的品牌越扎實，基礎(chǔ)越好，其實官微承載著企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的平臺和通道，對于汽車消費(fèi)者來說，低于8%，長期來說是不正常的，理論上來說，我基數(shù)越大，在平臺上盡可能把用戶進(jìn)行沉淀，其實這是一個再生性的。

對于新勢力來說，因為它基盤很小，并不像傳統(tǒng)車企，有很長的積累，所以他通過營銷，導(dǎo)致用戶都是對他感興趣的用戶，意味著他在整個感興趣用戶基數(shù)會比較小。

回到增長可能的話題，當(dāng)我們界定了我們主戰(zhàn)場在哪里，以及粉絲基礎(chǔ)之后，我們可以看到粉絲簽名，我們看到樣本中，找了有所銷售增長的品牌，我們把所有品牌的興趣，從2018年到2019年全都列出來之后，會發(fā)現(xiàn)一個共同規(guī)律，在2019年所有產(chǎn)生增長品牌里面，他的用戶興趣都會或多或少發(fā)生了牽連。

比如說他的明星從這兒到這兒，當(dāng)我的興趣越到這邊了，就說明我對這個品牌越感興趣，越高于其他品牌。

其實我們看到這邊增加是什么？明星、電影、娛樂，這邊增加是什么？顯示的基本上是產(chǎn)生遷移的過程，現(xiàn)在這邊更加明顯，紅圈是新增。其實我們可以看到每一個增長企業(yè)，在興趣人群標(biāo)簽路上都產(chǎn)生了遷移，這是他們的共性。

我們看到，什么樣的共性會帶來更大的可能？這個是剛才以外的，沒有強(qiáng)烈增長的品牌，我們看到他大多數(shù)興趣人群的分布基本上非常少，都集中在左邊，相當(dāng)于他的粉絲興趣跟其他興趣相比并沒有強(qiáng)烈的緯度，或者的確有時尚概念，但是特征都不明顯。

那么好的，或者我們希望變遷的方式是什么？第一我們看到讓它變得更具有差異化，以及變得更加極致，這個我剛才看到的這個品牌，我們看到所有雷同客戶粉絲的興趣都在這兒，但是他在這兒是這樣的，在2018年是這個的位置，到今年所有基于明星、影視相關(guān)的興趣都會向這邊偏移，說明他的粉絲在這方面更加典型，也就是2019年他在自媒體上的宣傳，讓用戶更多了解這個產(chǎn)品。

如果說我讓所有用戶在這方面像矩陣一樣變得更典型，其實這個來自新勢力，新勢力可能沒有那么多費(fèi)用推廣做品牌，但是我們看到他在汽車行業(yè)專屬領(lǐng)域會變得更高，這個事對所有傳統(tǒng)燃油車企業(yè)是什么樣的啟示？或者說你在某一個層面里讓用戶遷移，或者我是矩陣式遷移，讓用戶對你發(fā)生興趣，也是有效的。

再一個是新增，可能有很多企業(yè)做很多傳播和運(yùn)營，吸引了很多用戶，但是這些用戶是否可以增加新的人群滲透？比如說四六級，背后是大學(xué)生，比如說母嬰、科技，或者說當(dāng)我們不能在某一個層面上極致發(fā)展的時候，通過我們的運(yùn)營和傳播，讓我們新增更多滲透，比如母嬰人群、教育人群、大學(xué)生人群，對于我們的增長可能也是有效的。

那么下面其實也不能算是廣告了，的確我站在平臺角度來看，的確在微博上也許有些資源能夠幫助平臺在粉絲遷移過程中變得更有效率一些，那么這些資源包含什么？比如說熱點(diǎn)，微博是所有熱點(diǎn)聚合平臺，無論是公共事件熱點(diǎn)，都會在微博上聚合。

比如說保時捷倫敦，在摩天輪打出一個摩斯密碼，這個事件通過熱點(diǎn)熱搜方式登上話題榜。再比如說挪威的運(yùn)河挑戰(zhàn)賽，是新浪運(yùn)動做的項目，所有人通過健身的方式挑戰(zhàn)自己的極限，讓明星來參與，其實覆蓋了所有明星粉絲和運(yùn)動的群眾，所以第一覆蓋了兩個人群的群體，向他的產(chǎn)品遷移，第二通過這個方式讓他的產(chǎn)品發(fā)布。

包括奧運(yùn)會，包括年底的春節(jié)，包括游戲，包括我們排行榜，每個熱點(diǎn)都帶來一些人群，這些人群也許可以幫助我們粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的粉絲遷移。

再一個有效的就是明星，有的人喜歡的是明星，這里面舉個例子是寶馬，會覆蓋了明星的所有的路徑，大家打開微博的時候會看到我喜歡明星的信息，下面有產(chǎn)品的信息，粉絲在評論的時候可以看到產(chǎn)品的信息，超級話題中可以看到產(chǎn)品信息，所有的產(chǎn)品會貫穿到喜歡這個明星的粉絲在微博上所有的路徑，這兩個路徑實現(xiàn)的不止一次對于用戶反復(fù)的觸達(dá)。

同樣在這個方式上，所有粉絲的興趣的緯度，都通過這樣一個方式逐漸地變得越來越好。

那么第三個方式其實是IP，這個是奔騰的T33，其實看起來，原來這個產(chǎn)品應(yīng)該要上市。所以以上無論是明星還是熱點(diǎn)還是IP，無論什么樣的資源，背后都有助于實現(xiàn)粉絲的遷移，通過遷移我產(chǎn)品在這個圈層當(dāng)中的影響。

再看氛圍，很多人會認(rèn)為微博可能會是一個開口平臺，或者是整個社交媒體都是一個開口平臺，但事實上這樣的結(jié)果會導(dǎo)致很多客戶的品牌活動都會放在微博上，但是所有基于產(chǎn)品專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的傳播，在微博上還不明顯。

比如說這個品牌傳播80%多，但是專業(yè)的內(nèi)容不多，我們可以看到在微博上每天每個月的垂直內(nèi)容閱讀量超過一百多，它的差異對于用戶他希望或者愿意接受專業(yè)內(nèi)容傳輸?shù)男问剑蛘咭允裁礃拥姆諊鷤鬟f。

比如說我們看到微博的廣告，大家在監(jiān)測，這個內(nèi)容包括奔騰、直升飛機(jī)、打車，來看它的安全性，會看到榮威用車拖動飛機(jī)，會看到凱迪拉克一個洗腦的視頻，沒有后驅(qū)不算豪華，會看到名爵在航空母艦上做加速。

其實我們看到這樣的內(nèi)容看起來好像是會有點(diǎn)嘩眾取寵？但事實上這樣的內(nèi)容給終端4S店銷售提供了一個非常讓用戶感知的話術(shù)，讓用戶感覺到有一個自由品牌車從飛機(jī)上掉下來沒事。咱們不用說安全性，從飛機(jī)上掉下來都沒有事，說明安全性沒有問題。

直播在社交媒體上我們專業(yè)的內(nèi)容是有閱讀空間的，但是這個空間會用什么樣方式讓用戶感知和方式？這個對于所有的車企是可以探討的和研究的問題，或者增加專業(yè)內(nèi)容的占比，但是專業(yè)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，應(yīng)該讓用戶有感知。

這是威馬，威馬做的什么呢？在這個評測中把它作為一個廣告素材投放給所有的粉絲，投放給所有他為新能源在微博上感興趣的事，這樣的事通過媒體和自媒體的背書，來幫助消費(fèi)者快速建立對他品牌的信任。

那么第三種，現(xiàn)在沒有例子，其實上次吉利領(lǐng)克來到新浪給我印象非常深刻，大家進(jìn)行交流，我印象很深刻的說當(dāng)時領(lǐng)克談到他車的循環(huán)性，所有進(jìn)車之前按遙控鍵，所有車內(nèi)空氣會開啟把車內(nèi)空氣過濾一遍。在今年對于車內(nèi)空氣，我們會發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者非常介意，其實新浪主編專門找到我說，新浪有很多的媽媽群，新浪有很多母嬰品牌，他們都在問新浪汽車的人，在現(xiàn)在情況下帶孩子什么樣的車不會對孩子產(chǎn)生危害。

現(xiàn)在傳遞品牌的時候，并不是我安全多好，性能多好，但事實上而是對這一類訴求，比如說母嬰人群、學(xué)生人群，比如說包括，現(xiàn)在自有品牌有非常強(qiáng)的增強(qiáng)的勢力，但是你光用評測傳遞，顯然在微博上不會太明顯，但是你現(xiàn)在搜索北京西直門立交橋，你會說很多人在西直門立交橋上迷路，但是如果你坐過最恐怖的立交橋的挑戰(zhàn)，讓所有的車來通過，這就是讓用戶有感知的方式。

在內(nèi)容上如何讓用戶更有感知，下面其實對于這些標(biāo)簽是什么？我們可以把這些內(nèi)容傳遞給上來樣用戶的精準(zhǔn)的緯度？所以在這里其實并不是所謂推薦廣告，而是說內(nèi)容的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定了面對消費(fèi)者的時候傳遞的效果，但是通過精準(zhǔn)的人群打通方式，決定了你傳播的效果。從這個效果上，微博從數(shù)據(jù)層面的確會有一些差異的方式，因為做大數(shù)據(jù)的公司很多，微博最大的差異我們的社交熱點(diǎn)和熱度是微博的獨(dú)特優(yōu)勢。

在這種優(yōu)勢下，通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，通過微博的關(guān)注可以看到，通過寶沃的上市通過在微博上關(guān)注精品的用戶。再包括像奔馳、奧迪是所有明星的合作，奧迪是過年回家，我會把這個片子傳遞給不同的人，包括長安，讓在微博上精準(zhǔn)的看到的人是三百萬，通過這樣一個廣告方式精準(zhǔn)投放三百萬，這樣都能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品足夠好，能夠通過搜索和用戶感知的方式，把內(nèi)容包裝出來之后，通過這樣的方式，在短時間內(nèi)增加效果，某種程度上會增加對人群覆蓋影響性。

對于最后，今天時間有限，我只想說其實雖然我們會看到官微粉絲的興趣和我的，跟你發(fā)生關(guān)系用戶重合度很低，主戰(zhàn)場還是關(guān)注在微博平臺下愿意跟你發(fā)生關(guān)系的人群，但是微博平臺很重要，其實車主用戶、意向擁護(hù)、（藍(lán)莓帳號），我們可以看到很多人，有人問我的車怎么樣？汽車保養(yǎng)貴嗎？4S店能優(yōu)惠多少？大多數(shù)官微都沒有人專門進(jìn)行處理。

所以我們看到真實的潛在購車用戶在微博上有很多，那么我們是否能夠在大的微博平臺上，讓擁護(hù)更加對我們感興趣，以及如何轉(zhuǎn)化到我們官微上，以及在官微上如何進(jìn)行實時轉(zhuǎn)化？這個是有增長潛力的。

我們看到每個粉絲都是市場的代言人，最后其實我主體部分結(jié)束了，我做一個廣告，這是他們必須讓我做的，其實我們看到2020年青藏科考，上一次青藏科考是在40年前，明年開始終于國家開啟了第二次青藏可靠，整個傳播和報道是由新京報和新浪一起的，整個有兩個點(diǎn)，第一，它會進(jìn)入到之前沒有人進(jìn)入到的人群，帶著車和設(shè)備。

第二說，在整個路況中對車輛要求會非常高，要求車輛越野性非常強(qiáng)，所以這件事在明年絕對是頭條，包括新京報，包括國家的，愿意來跟我們聯(lián)系做，來支持整個2020年中國的青藏第二次科考，所以這個廣告我一定要做。

好的，謝謝大家。

(責(zé)編：林嘉興)

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