張宇彤：汽車內(nèi)容已形成多元化內(nèi)容生態(tài)

新產(chǎn)品、新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)，社交平臺(tái)迎來新生態(tài)、新玩法，在短視頻、社交+的新態(tài)勢下，如何和新新人類玩到一起？11月21日，由新浪汽車主辦的主題為“全鏈用戶”的新議私享會(huì)在廣州喜臨院酒店舉行，會(huì)議攜手行業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)理人、媒體意見領(lǐng)袖、數(shù)據(jù)分析及商業(yè)價(jià)值挖掘機(jī)構(gòu)，共同把脈新時(shí)代汽車媒體生態(tài)圈的構(gòu)建基礎(chǔ)與場景應(yīng)用，為汽車媒體鋪路基石應(yīng)對變革打通新營銷、新傳播，為汽車行業(yè)的商業(yè)合作創(chuàng)造無限可能。

克勞銳CEO張宇彤在會(huì)議上表示，在汽車內(nèi)容走過的30年里，內(nèi)容方向與創(chuàng)作者都發(fā)生了變化，產(chǎn)品誕生之前即與內(nèi)容營銷同步，汽車內(nèi)容已形成多元化傳播內(nèi)容生態(tài)。品牌不光要借用網(wǎng)紅KOL的流量，更要成為網(wǎng)紅，一定要用多元化內(nèi)容的溝通，人不僅可以成為媒介，也可以成為旗幟和口碑，甚至可以成為銷售的渠道。

以下為現(xiàn)場實(shí)錄

剛才做的廣告，我決定先打一分鐘廣告，一會(huì)兒各位領(lǐng)導(dǎo)離開之后在門口有一份我們新發(fā)布的報(bào)告，我們專門做了一個(gè)印刷版的給各位領(lǐng)導(dǎo)帶回去，希望給各位在2020年之后營銷的路上給自己的品牌營銷建設(shè)上給予一定幫助。

好，我今天給大家簡要分享一下這個(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)，首先汽車內(nèi)容變化，我們經(jīng)常說看天、看月、看年，其實(shí)回到汽車大行業(yè)，我們還是要看整個(gè)幾十年，十年階段來看，我們走過了三十年，從汽車內(nèi)容上來講發(fā)生很大變化。

第一，過去我們是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后看用什么樣的營銷方式。而今天所有變化是當(dāng)你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的那一刻起，你就要內(nèi)容開始準(zhǔn)備，我們回歸到汽車來看，無論是傳播媒介，汽車生產(chǎn)者也在變化，過去我們說車就是在說車，今天說車是一切和車有關(guān)的東西，包括泛娛樂里面有哪些可以和車結(jié)合，我們內(nèi)容方向發(fā)生很大變化，創(chuàng)作者發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)都是專業(yè)人士，現(xiàn)在每個(gè)人都有生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)利，以及目標(biāo)群體都發(fā)生了變化。

目前傳播平臺(tái)有很多種，比如說垂直平臺(tái)、視頻平臺(tái)等，字會(huì)有點(diǎn)小，沒關(guān)系，報(bào)告非常詳盡。

我們看到創(chuàng)作的人，有創(chuàng)作素人、專業(yè)群體，不同平臺(tái)內(nèi)容占比，左側(cè)第一個(gè)可以看到，平均對比了一下上半年數(shù)據(jù)，為什么會(huì)有這樣內(nèi)容產(chǎn)量的分布？微博和微信比較高，第一個(gè)內(nèi)容發(fā)布頻率受限問題，第二個(gè)微博內(nèi)容格式比較多元，你可以發(fā)微博也可以發(fā)長文，也可以發(fā)視頻和音頻，內(nèi)容含量比較多。

同時(shí)做了用戶調(diào)研，用戶做了很多垂直網(wǎng)站，汽車之家等等，內(nèi)容經(jīng)常使用的社交平臺(tái)實(shí)際上還是集中在微博、微信，新進(jìn)的有快手、抖音。我們簡單講一下新浪汽車，新浪汽車有幾層屬性，第一有媒體的屬性，同時(shí)它又成為微博上，有自己的創(chuàng)作者，藍(lán)V自己的話題力是很強(qiáng)的，除此之外，我們再看一下現(xiàn)在整體內(nèi)容市場上的格式，整體目前來說圖片和文字形式還會(huì)比較多，但是同步我們會(huì)看不同平臺(tái)表現(xiàn)力還是不一樣，從垂直平臺(tái)上已經(jīng)默默進(jìn)行轉(zhuǎn)化，視頻比例和圖片例已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為5比5，這個(gè)非常非常有趣。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微博上竟然是對于品牌和新能源相關(guān)的占比，非常大的高于其他平臺(tái)，而對于垂直類平臺(tái)基本上車系、新車，以及車的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容占比是比較高。

除此之外我們做了網(wǎng)友調(diào)研，作為一個(gè)網(wǎng)友，我最大一個(gè)疑問是什么？網(wǎng)友集中在兩個(gè)方面，第一大量時(shí)間浪費(fèi)在理解內(nèi)容，第二大量時(shí)間浪費(fèi)在辯證內(nèi)容真?zhèn)?，到底是否有參考性。同時(shí)我們回歸網(wǎng)友內(nèi)容來看，不同平臺(tái)解決了網(wǎng)友不同的內(nèi)容，垂直類的內(nèi)容，對于內(nèi)飾和車型了解比較強(qiáng)，微博和微信對于整個(gè)用戶口碑和價(jià)格上了解比較強(qiáng)。

剛才吳默講了一個(gè)觀點(diǎn)，如果用戶在社交平臺(tái)上了解口碑，口碑是你在購買之前解決的一步，用戶在社交平臺(tái)上了解價(jià)格，而你在社交平上出現(xiàn)得最小，這就是一個(gè)空缺。

接下來我們看到基于如此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)汽車品牌也會(huì)形成自己完整的內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)包含了品牌方，以及專業(yè)媒體和我們合作的所有的IP、明星等等。

那么這個(gè)內(nèi)容就由我們再去進(jìn)行擴(kuò)散。

然后第二個(gè)講KOL多平臺(tái)發(fā)展，其實(shí)各個(gè)品牌的KOL發(fā)展情況，目前看來其實(shí)多數(shù)的KOL集中分布在社交平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)上百萬級以上的分布也是集中在社交平臺(tái)，比如說微博、快手上比較多，垂直的平臺(tái)比較少一些。

我們也對KOL也進(jìn)行了調(diào)研，也會(huì)采取綜合運(yùn)用的方式，但是在互動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)槿说木κ怯邢薜?，我選擇在哪個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)，多數(shù)還是選擇微博和微信。

目前重點(diǎn)轉(zhuǎn)化什么？轉(zhuǎn)化內(nèi)容格式，5分鐘以下的視頻是經(jīng)常使用的模式，我們同時(shí)也對比了平臺(tái)，對于創(chuàng)作者本身的增量，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音和微博對于創(chuàng)作者本身來講粉絲增長能力是最強(qiáng)的，但是從變現(xiàn)能力來講，微博是排在前面，KOL內(nèi)容生產(chǎn)的形式基本上都在這兒，它的變現(xiàn)價(jià)值沒有體現(xiàn)出來。。

而我們選擇平臺(tái)的依據(jù)是什么？選擇微博的原因呢，第一微博上有更多跨領(lǐng)域的興趣的用戶，微博上不僅有汽車，時(shí)尚、美妝等。而節(jié)目的品牌口碑傳播方式最廣，選擇微信的主要原因是很多時(shí)候是粉絲質(zhì)量，還有我們甲方對微信的認(rèn)可。選擇抖音主要是算法的認(rèn)可，選擇汽車之家是專業(yè)的認(rèn)可。

所以KOL到底實(shí)現(xiàn)了什么？價(jià)值是什么？其實(shí)它既是內(nèi)容生產(chǎn)者又是內(nèi)容輸出者，實(shí)現(xiàn)一個(gè)多元化溝通，除此之外在整個(gè)內(nèi)容和溝通過程中他幫你做很好的種草，除了種草之外它也是你的翻譯官，這個(gè)信息我該怎么樣理解？甚至能夠從你的代言到你的導(dǎo)購，我們可以看到比如說汽車聯(lián)通圈，可以借助后臺(tái)私信，可以在社群里面指導(dǎo)用戶，你應(yīng)該購買什么車來解決你的問題。

現(xiàn)在我們想講一下汽車品牌的社交營銷，第一個(gè)建議是你不要單純的說我要去用這些網(wǎng)紅，你既要用網(wǎng)紅，你還要當(dāng)網(wǎng)紅，別把網(wǎng)紅當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)作成一種屬性。比如說口紅品牌，它是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，因?yàn)樗陨韷蚣t，所以有很多流量。從汽車品牌，比如說寶沃、紅旗、領(lǐng)克，他們也具備網(wǎng)紅的屬性。

比如說領(lǐng)克，領(lǐng)克的品牌人設(shè)是潮、酷、范，它跟哪些場景融合？比如說樂隊(duì)，再一個(gè)你的朋友圈，當(dāng)你想延展內(nèi)容的時(shí)候，他會(huì)發(fā)生鏈接，我做網(wǎng)紅的道路，你在微博上的粉絲用戶的興趣，以及你要怎么樣重點(diǎn)打穿某一類用戶事實(shí)上是息息相關(guān)的。

品牌內(nèi)容是什么？是官微輸出的才叫內(nèi)容嗎？其實(shí)并不是，一個(gè)品牌可以吸引很多的內(nèi)容創(chuàng)作者，你可以把你的內(nèi)容，以及所有東西都綜合成為你品牌內(nèi)容的社交資產(chǎn)，然后在這個(gè)資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷沉淀。所以我們回歸到說怎么樣看整個(gè)社交營銷，過去看客戶，誰買了我的車就是我的客戶，現(xiàn)在我們要經(jīng)營用戶。現(xiàn)在我們通過搜索，有了KOL，我們要經(jīng)營粉絲資產(chǎn)，但是我們會(huì)看到一些大的主播，比如說威雅，他賣得很好，這是單純的粉絲嗎？他們?yōu)槭裁纯梢再u那么好的收入？其實(shí)他們經(jīng)營的是朋友，你要把每一個(gè)粉絲當(dāng)成朋友經(jīng)營，你才能最終實(shí)現(xiàn)當(dāng)社交資產(chǎn)清經(jīng)營。

再講一個(gè)例子就是雅詩藍(lán)黛，淘寶上有很多品牌，他們能不能存活三到五年，這個(gè)取決于他們品牌力，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)雙十一雅士藍(lán)黛賣得特別好，實(shí)現(xiàn)去年的銷量，而且整個(gè)雙十一結(jié)局，雅士藍(lán)黛也是整個(gè)化妝品、美妝品第一，因?yàn)樗纳缃毁Y產(chǎn)盤活得非常好，這些是他持續(xù)有力的保障。

我們回到車企，左邊是KOL的品牌，我們發(fā)現(xiàn)上汽基本上是在前三的，我們回歸了一下上汽的銷量是第一的，官微傳播力和原裝力都是第一，互動(dòng)力是排名第二，吉利排名在前面。粉絲力稍微弱一點(diǎn)，一共四個(gè)方向，這些方向促成了上汽整個(gè)銷量的支撐，為什么？他在社交平臺(tái)上有足夠的資產(chǎn)和活躍度。

最后一點(diǎn)想跟各位分享一些思考，我們經(jīng)常說網(wǎng)紅作為自媒體內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們有流量有粉絲，有影響力，我們都統(tǒng)稱為社交資產(chǎn)，社交資產(chǎn)就是影響力的貨幣化，對于一些品牌來講，我們也是有影響力，我們?nèi)绾文軌蚝途W(wǎng)紅的屬性做更好的結(jié)合？建立我們自己影響力。

實(shí)際上今年2019年是非常重要一年，因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)了更多的網(wǎng)紅，而不是過去談?wù)摰哪切┚W(wǎng)紅，為什么？因?yàn)楸澈蠼Y(jié)構(gòu)性的變化是人的價(jià)值被無限放大，過去我們說人可以成為媒介，現(xiàn)在人不僅可以成為媒介，可以成為旗幟和口碑，甚至可以成為銷售的渠道。

現(xiàn)在我們電商帶貨主播就是一個(gè)帶貨渠道，可能一個(gè)好的主播可以頂上線下一年的銷售，帶來的機(jī)會(huì)和壓力點(diǎn)是什么？在于時(shí)間。同樣我們說車，如何重新定義人和場景的價(jià)值。2019年威雅在直播間里一下賣了七款車，寶沃大家也非常了解，選擇了雷佳音等，讓寶沃一下增加了1600輛銷量。人變了和場景變了，所以銷量發(fā)生了很大的變化，什么樣的人選擇什么樣的場景，用什么樣的方式。

再一個(gè)重新定義貨架，過去老說寶潔為什么賣這么好？因?yàn)槎际撬业?。后來貨架轉(zhuǎn)移到淘寶上，競爭格局就發(fā)生變化了，競爭整個(gè)淘寶上的流量。再后來貨架轉(zhuǎn)移到人身上，轉(zhuǎn)移到有一些社交資產(chǎn)的人身上，我們需要搶占的是這部分人。

除此之外是紅利，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常會(huì)講流量紅利，我們過去經(jīng)常講中國的人口紅利是否還在？實(shí)際上價(jià)值觀和流量也是一種紅利，我們過去看到我們所有的國貨都銷量很好，在不同的群族里，不同的文化里，是都可以創(chuàng)造價(jià)值觀紅利，你一定要留心觀察社交平臺(tái)，社交平臺(tái)上用戶在講什么？聊什么，你就可以很好利用。

最后重新定義我們社交影響力和資產(chǎn)，讓我們怎么看待這個(gè)事情？比如說同道大叔，還有李子柒，除此之外還有小米，小米為什么可以賣這么好？因?yàn)樗蟹浅?qiáng)的社交資產(chǎn)，小米的社交資產(chǎn)和社交影響力，讓我們過去看小米的時(shí)候是小米手機(jī)，現(xiàn)在看是小米的一切，他有小米的商城，小米是一種文化和符號，所以當(dāng)你一旦擁有強(qiáng)大的社交資產(chǎn)的時(shí)候，把你原有的商業(yè)模式做了外鏈。

最后希望在新的結(jié)構(gòu)下，所有企業(yè)可以重新定義自己的品牌的社交資產(chǎn)，以及圍繞著這個(gè)時(shí)代，我們應(yīng)該用什么樣的組織和結(jié)構(gòu)，好的，謝謝大家。

(責(zé)編：李碩)

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