乘用車市場份額史無前例 中國品牌的理想與現(xiàn)實

編者按：60年前，新中國第一輛汽車誕生，從此開啟了新中國汽車工業(yè)自主發(fā)展的道路。但隨著外資紛紛進入，中國自主品牌乘用車市場份 額曾被擠壓得低于五分之一。而今，品質(zhì)、造型和可靠性不斷提升的自主品牌，在SUV的助推下，取得了史無前例的市場份額。但在這光鮮的數(shù)字下面，理想和現(xiàn) 實仍需自主品牌清醒地認識自己。

作為全球最大的汽車市場，中國自主汽車品牌乘用車終于揚眉吐氣，去年開始，它們幾十家聯(lián)手，從強大的外資品牌手中，已經(jīng)搶得接近1/2的市場分額。這主要得益于目前中國SUV持續(xù)高速增長，以及中央政府推出的小排量稅費政策刺激了中國汽車消費。

4月12日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國品牌乘用車共銷售255.3萬輛，同比增長11.1%，占中國總體乘用車市場份額的45%，同比提高1.8%。不含商用車，這是中國自主品牌乘用車截至目前創(chuàng)造的記錄。

曲折中，自主草根不斷生根發(fā)芽

實際上，20多年前，中國自主品牌乘用車發(fā)展方興未艾，汽車作為生產(chǎn)資料，尚未名正言順進入私人市場。隨著政策逐漸放開，上世紀末自主品牌乘用車市場份額約占總體的五分之一。

這段時期，如今已經(jīng)沒落的夏利和云雀，是中國品牌的主力。不過，在這個時期，尹同躍創(chuàng)立奇瑞、李書福率吉利進軍汽車業(yè)等，為中國汽車工業(yè)注入更具活力的新血液。

2001年中國加入WTO，乘用車和零部件開始放開，跨國汽車巨頭紛紛進入中國。起步不久的自主品牌市場份額由2002年的26%，降至2008年世界經(jīng)濟危機的22%，竟下滑4個百分點。

一方面，中國汽車在乘用車領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量可靠性較差，以價格戰(zhàn)、逆向開發(fā)和模仿為主。但比亞迪、長城和長安等企業(yè)卻嶄露頭角。逆向開發(fā)的比亞迪F3，甚至一度成為中國乘用車產(chǎn)品銷量冠軍。

另一方面，因為外資品牌在技術(shù)、資金有著無可比擬的優(yōu)勢，同時背靠幾大國有汽車企業(yè)，即便引入不是其最新產(chǎn)品，外資品牌依舊能夠搶占絕對份額市場。豐田、福特、本田，甚至寶馬、奔馳在這段時期均進入中國，實現(xiàn)本土生產(chǎn)。

值得注意的是，2008年全球經(jīng)濟危機給中國自主品牌快速發(fā)展的機遇。它拖累了外資品牌快速增長的步伐（但中國市場令其度過危機）。

吉利李書福，在全球購買了與寶馬、奔馳等高端品牌制造汽車相同的、最先進的生產(chǎn)設(shè)備，并啟動收購全球豪華品牌 ——沃爾沃的計劃，以實現(xiàn)中國汽車走向世界的夢想。吉利的動作，是當時中國自主品牌“海淘”的縮影，但如吉利收購沃爾沃成功的例子并不多。如今，通過沃爾 沃技術(shù)反哺，吉利走上了快速發(fā)展的道路。

另外，汽車零部件巨頭為熬過經(jīng)濟危機，也開始愿意同中國自主品牌展開深入合作。

廣汽集團執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松表示，現(xiàn)在廣汽傳祺與全球零部件巨頭合作，后者供應(yīng)的零部件，有些比同級外資品牌的還要好。2012年，中國汽車出口首次突破100萬輛，成為里程碑事件，但近年國外政局不穩(wěn)，經(jīng)濟形勢不好，中國汽車出口大幅回落。

與此同時，中國自主品牌車企逐步從逆向研發(fā)轉(zhuǎn)為正向開發(fā)，整車的質(zhì)量品質(zhì)、一致性和可靠性正在快速追趕外資品 牌，受到中國消費者認可。中國消費者因大眾汽車斷軸與DSG故障問題、福特斷軸、豐田踩踏門等事件，對洋品牌的迷信越來越少，尤其是80、90后一代更注 重實用性。國家鼓勵支持自主品牌發(fā)展，也讓國人對其堅定了信心。

2015年中國新車質(zhì)量研究報告顯示，自主品牌和國際品牌之間的2015年新車質(zhì)量得分差距為22個PP100。2000年，這一差距為396個，2009年被縮至116個，自主品牌的進步有目共睹，也標志著企業(yè)實力不斷提升。

自主品牌取得現(xiàn)在的市場份額，最重要的是，離不開其對市場趨勢的精準把握。2013~2014年，中國自主品牌市場份額還處于“十二連降”。

可憑借對SUV和MPV市場的敏銳嗅覺和產(chǎn)品布局，自主品牌不僅扭轉(zhuǎn)了頹勢，并不斷創(chuàng)造市場份額記錄。長城汽車董事長魏建軍表示，“中國品牌要讓外資品牌感到難受。”正如他所言，合資公司已經(jīng)開始采取價“官降”保住市場份額······

現(xiàn)實中，“抗戰(zhàn)過半”仍不得掉以輕心

2015年一季度中國品牌中國品牌SUV銷售115.4萬輛，同比增長57.4%，占SUV銷售總量近六成， 比上年同期提高2.2個百分點。僅長城汽車一家，就占整個細分市場份額超過十分之一。中國品牌MPV則銷售62萬輛，同比增長17.5%，占MPV銷售總 量九成以上。

不過，令人擔(dān)憂的是，一季度中國僅轎車銷售56萬輛，同比下降21.2%，占轎車銷售總量的19.9%，比上年同期下降3%。但轎車市場盤子仍是千萬輛級別。過去，自主品牌在轎車細分市場份額曾占到近三分之一。

此外，中國新能源“彎道超車”的理想似乎也在漸成現(xiàn)實。去年新能源汽車成為自主品牌新興增長點，銷量取代美國成為世界第一，生產(chǎn)34萬輛，銷售33萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。比亞迪超越日產(chǎn)、特斯拉，成為全球新能源汽車銷量第一。

然而，汽車分析師賈新光認為，這一成績由于騙補造假丑聞，顯得黯然失色；另一方面，除比亞迪少數(shù)企業(yè)擁有核心技術(shù)，中國新能源車產(chǎn)業(yè)同樣面臨與傳統(tǒng)車相似的零部件空心化。

但有分析認為，幸運的是，發(fā)展初期暴露出問題，比蛋糕做大后再發(fā)生更有利。似乎將一些問題提前暴露，有利于未來發(fā)展。但這顯然不是動嘴皮子就能趕上的。

奇瑞汽車董事長尹同躍認為，自主品牌發(fā)展歷程就像抗戰(zhàn)的艱辛過程，現(xiàn)在已經(jīng)到了后期關(guān)鍵階段。

首先，中國品牌對市場把握能力和本土企業(yè)優(yōu)勢，在中國發(fā)展到特定階段（對外資不再神話）已經(jīng)顯現(xiàn)。其次，“中 國品牌產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)與質(zhì)量越來越好，而外資品牌為攫取利潤，減配成風(fēng)，毛病會越來越多。”第三，中國新一代年輕消費者在互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息化社會，對洋品 牌的盲目迷信崇拜正歸于理性。

如今，自主品牌市場份額欣喜地增長，SUV增速沒有放緩跡象，刺激的興奮依舊在市場蔓延。然而我們看到的景象并非完全如此?，F(xiàn)實依舊骨感：低迷經(jīng)濟、政策環(huán)境和愈加激烈的競爭，尤其是自主品牌自身，無時無刻不在面對挑戰(zhàn)。

首先，品牌向上任重道遠。雖然自主品牌在突破品牌天花板過程中不斷努力，但是溢價能力和品牌力與跨國品牌比較，差距依然明顯。

擁有數(shù)十年歷史的紅旗品牌依舊在為其定位輾轉(zhuǎn)，停止在A級車上使用紅旗標識后，其巨額耗資打造的H7銷量慘 淡。采用與通用汽車別克B級車平臺相同技術(shù)的上汽榮威950，同樣如此。即便是單月銷量突破6000輛的博瑞，為吉利品牌向上功不可沒，但其定價還是重點 考慮了現(xiàn)實冷酷的市場。

長城汽車哈弗H8、H9沒有達到預(yù)期目標，讓這家中國最大SUV生產(chǎn)企業(yè)，希望通過高端產(chǎn)品達到品牌突破，在全球范圍趕超JEEP的夢想再回現(xiàn)實，不得不通過H6參與市場價格戰(zhàn)。“SUV市場就是衰退，我也是排第一！”讓人看到了長城汽車掌門人的氣魄與無奈。

轎車，由于對生產(chǎn)工藝水平更高要求，也體現(xiàn)整車制造企業(yè)的技術(shù)水平，轎車的羸弱，可能會影響到將來自主品牌發(fā)展。

其次，中國自主品牌分布散、實力不夠集中。雖然中國前10大汽車集團市場份額占約90%的市場份額。

然而就自主品牌來講，其45%的市場份額則是依靠后面數(shù)十家“中小”汽車企業(yè)積累。目前，只有長安汽車（其他5大國有汽車集團自主份額占總銷售比例較低，但廣汽傳祺增長速度非?？欤?、長城汽車和吉利汽車，自主品牌超過50萬輛水平，集中度和企業(yè)實力亟待提升。

歐美日等發(fā)達的汽車強國，過去品牌也非常多，經(jīng)歷洗牌后，美國現(xiàn)在以“三大”為主（克萊斯勒被菲亞特并購，F(xiàn)CA后在美國上市）。有趣的是，這三家美國汽車制造商今年一季度，竟然與幾十家中國汽車企業(yè)完成了一樣的“任務(wù)”（三家美國車企本土市場份額達到45%）。

第三，過去外資品牌將“成熟”的產(chǎn)品投放中國，但隨著自主品牌提升，現(xiàn)在外資企業(yè)開始將最先進產(chǎn)品和技術(shù)帶到中國市場，同時加強本土化研發(fā)，在某些方面，中國自主品牌仍然與這些百年企業(yè)有較大差距，并且像一盤散沙，沒有日系車企那樣共同進退的凝聚力。

在燃油限值排放法規(guī)日益嚴苛，限行限購對中國汽車消費構(gòu)成影響的當下，自主品牌需要謹慎看待，依靠市場“價格 戰(zhàn)”和刺激政策不斷擴大的SUV細分市場和小排量汽車。在自主車企高層看來后者，實際上挽救了諸如大眾、福特、現(xiàn)代企業(yè)這些1.6L及以下排量占產(chǎn)品比例 超過70%的外資品牌。

有市場預(yù)測機構(gòu)預(yù)計在今年稅費政策退出后，如果沒有新的政策補充，中國汽車市場將會“滯漲”甚至滑坡。屆時，自主品牌在市場中低端將受到較大沖擊。因此，自主品牌需要未雨綢繆。

第四，近兩年以摧枯拉朽之勢改變了金融銀行、零售和服務(wù)、傳媒等行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，現(xiàn)在這些公司正想方設(shè)法“顛覆”傳統(tǒng)汽車制造商，雖然其中有一部分更像是在做資本炒作。

值得注意的是，日前，江淮汽車宣稱，與蔚來汽車達成百億合作，將代工后者設(shè)計研發(fā)的新能源汽車。與美國特斯拉經(jīng)濟危機花費幾千萬美元購買豐田汽車廢舊工廠不同，給互聯(lián)網(wǎng)科技公司量產(chǎn)代工，在中國開辟了先河。

目前，中國自主品牌產(chǎn)能利用率，低于主流外資品牌，不排除未來這成為其化解過剩產(chǎn)能的方式之一。

最后，售后服務(wù)方面，作為自主品牌車主，雖然在產(chǎn)品和價格上現(xiàn)階段自主品牌有較大提升，但是在售后服務(wù)方面，不論是硬件，還是軟件上自主品牌與外資品牌建立起來的售后服務(wù)體系，存在著一定差距。

未來這將影響到品牌忠誠度和客戶滿意度。某種程度上講，提升客戶滿意度和售后服務(wù)水平將對自主品牌品牌力和溢價能力進行快速有效的提升。不過，這方面需要投入巨大的資金、人才和經(jīng)歷，但鮮有自主車企和經(jīng)銷商意識到這一問題的嚴重性。

所以，中國自主品牌，要更多地著眼于中期、長期增長，以及在低增長、惡劣環(huán)境下如何重新尋找新細分市場和引導(dǎo)政策像中國自主品牌傾斜。

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