從保守到激進(jìn) 一汽豐田還需兩年

2003年成立的一汽豐田，在其企業(yè)發(fā)展的第十四個(gè)年頭迎來(lái)了自己的500萬(wàn)輛的慶典，同時(shí)成為繼一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)之后的第六個(gè)銷量突破500萬(wàn)輛的合資車企。

一汽豐田也借此機(jī)會(huì)亮相了兩位新的副總高管。來(lái)自一汽通用原一汽豐田的“老人”劉振國(guó)再度回歸協(xié)助姜軍管理一汽豐田。

作為世界第一的豐田品牌在華最早的合資企業(yè)，一汽豐田在華的發(fā)展一直力求穩(wěn)健。一汽豐田總經(jīng)理姜軍在發(fā)言時(shí)提到：“豐田章男社長(zhǎng)的‘年輪經(jīng)營(yíng)’理念，其中‘不盲目擴(kuò)大規(guī)模，不追求數(shù)字的增長(zhǎng)’，‘年輪緊密，才能經(jīng)得住風(fēng)雨’等觀點(diǎn)我深有同感。”

有業(yè)內(nèi)分析指出，反應(yīng)慢熱的豐田品牌偏好穩(wěn)定而持續(xù)的增長(zhǎng)，在市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)其表現(xiàn)備受爭(zhēng)議，但是在市場(chǎng)低谷時(shí)，其依然保持的市場(chǎng)活力才是其品牌價(jià)值所在。

第六個(gè)500萬(wàn)輛俱樂(lè)部

4月11日，一汽豐田終于迎來(lái)了自己銷售累計(jì)銷售500萬(wàn)輛的慶典，一汽豐田總經(jīng)理姜軍在臺(tái)上發(fā)言的第一句話表明了此次500萬(wàn)輛對(duì)于一汽豐田的重 要性，“在我的印象里，這是我到一汽豐田之后出席媒體最多的一次活動(dòng)。”對(duì)于這場(chǎng)晚到的慶典，一汽豐田內(nèi)部上下都顯得頗為動(dòng)容。

此次發(fā)布會(huì)上，一汽豐田四大高管與四大部門的主管一同亮相，描繪一汽豐田在過(guò)去13年，通過(guò)在商品、服務(wù)、價(jià)值鏈等綜合領(lǐng)域的全面發(fā)展，在用戶心中逐步樹(shù)立了高品質(zhì)、高性價(jià)比、高殘值率、高安全性、誠(chéng)信服務(wù)、低使用成本的“高價(jià)值”品牌形象。

根據(jù)一汽豐田公布的數(shù)據(jù)，2015年一汽豐田完成銷售61.78萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%，市場(chǎng)占有率從4.4%提升到4.7%，順利完成61萬(wàn)臺(tái)的 年度目標(biāo)。值得一提的是，這也是一汽豐田過(guò)去5年里，首次完成了其年初自定義的銷售目標(biāo)。業(yè)內(nèi)有輿論表示，最近正值日系品牌復(fù)蘇之機(jī)一汽豐田應(yīng)該乘勝追 擊，不應(yīng)該再“保守”。

或許由于過(guò)去數(shù)年間的銷量數(shù)字持續(xù)高低徘徊，一汽豐田高管對(duì)于企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)有著清醒的認(rèn)識(shí)。“我們?cè)趫?jiān)定信心的同時(shí)，也保持著清醒的頭腦和既 定的節(jié)奏，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研，我們把2016年的銷售目標(biāo)定格在62萬(wàn)臺(tái)。” 姜軍對(duì)此向時(shí)代周報(bào)記者表示，“這個(gè)目標(biāo)定得不高，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)的制定是放在我們的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中通盤考慮的。”

有業(yè)內(nèi)評(píng)論表示，與2015年的61.78萬(wàn)輛相比，一汽豐田2016年的銷售目標(biāo)訂的幾乎就是沒(méi)有提升，相比往年數(shù)次最終沒(méi)能完成銷量目標(biāo)，姜軍主導(dǎo)下的一汽豐田對(duì)于預(yù)期的目標(biāo)顯得尤為謹(jǐn)慎，這或許也受到了緩增常態(tài)的影響。

2018全面發(fā)力

在慢熱的“豐田”看來(lái)，其在華發(fā)展的態(tài)勢(shì)依然根據(jù)其自身的戰(zhàn)略步驟來(lái)走，沒(méi)有受到中國(guó)市場(chǎng)劇烈變化的影響。根據(jù)姜軍的描述，一汽豐田面向未來(lái)的2015、2016、2017年的三年中期規(guī)劃定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期。

在經(jīng)過(guò)2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤”之后，2017年將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進(jìn)攻型銷售”轉(zhuǎn)變，同時(shí)推動(dòng)“大膽的變革”。

有一汽豐田內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，雖然2015年開(kāi)始一汽豐田的市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始發(fā)力，但是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)儲(chǔ)備、內(nèi)部構(gòu)架等很多方面都需要調(diào)整，公司希望在銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)的前提下理順內(nèi)部存在的問(wèn)題，到2018年才會(huì)是一汽豐田全面發(fā)力的階段。

根據(jù)一汽豐田的描述，從2018年開(kāi)始，隨著TNGA豐田全球商品架構(gòu)在一汽豐田的全面導(dǎo)入，通過(guò)全新的平臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，確立新的商品體系，一汽豐田將迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。

在一汽豐田預(yù)計(jì)的規(guī)劃當(dāng)中，2018年開(kāi)始將全面切入到“飛躍期”模式。 到2020年，計(jì)劃導(dǎo)入的15款車型都將進(jìn)一步全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，再加上全國(guó)4S店布局達(dá)到700家以上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年銷售100萬(wàn)臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在具體的營(yíng)銷思路和實(shí)施策略方面，“小型車戰(zhàn)略”“年輕化戰(zhàn)略”“華北戰(zhàn)略”這三大戰(zhàn)略將會(huì)繼續(xù)深入地推進(jìn)。為配合占據(jù)一半以上銷量的小型車銷售， 一汽豐田渠道還將進(jìn)一步下沉，讓用戶尤其是年輕用戶不僅體驗(yàn)到一汽豐田的卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，而且享受到更加便捷高品質(zhì)的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜軍表示，為達(dá)成2020年100萬(wàn)臺(tái)戰(zhàn)略目標(biāo)，重建具有行業(yè)領(lǐng)軍能力的銷售體制，目前有企業(yè)品牌形象提升、新產(chǎn)品和新技術(shù)導(dǎo)入、以客戶利好為核心的價(jià)值鏈品牌建設(shè)和符合時(shí)代特征的營(yíng)銷體系改革等四項(xiàng)具體工作正在推進(jìn)。

姜軍的戰(zhàn)場(chǎng)

在華發(fā)展的3年間背靠世界銷量第一集團(tuán)豐田的一汽豐田品牌的歷程并不平坦。雖然從產(chǎn)品體系上來(lái)說(shuō)，一汽豐田已形成了包括皇冠、銳志、卡羅拉、卡羅拉 雙擎、花冠、威馳、普銳斯、蘭德酷路澤、普拉多、RAV4等車型在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)品譜系，其產(chǎn)品完全能夠在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)中位列第一陣營(yíng)，但銷量一直未能 擠進(jìn)同等陣營(yíng)中。實(shí)際上，靠豐田強(qiáng)大技術(shù)儲(chǔ)備的一汽豐田，實(shí)際上并不缺乏技術(shù)的支撐，無(wú)論是自然吸氣還是渦輪增壓，混合動(dòng)力還是氫動(dòng)力技術(shù)，只要市場(chǎng)需要 豐田都能夠提供支持。所謂大樹(shù)底下好乘涼，一汽豐田得益于豐田的技術(shù)儲(chǔ)備和管理的同時(shí)，也受累于豐田品牌作為日系合資企業(yè)代表的名聲和理念。

一汽豐田在華發(fā)展的13年時(shí)間里，數(shù)次受累于豐田品牌在其本土的政治、自然災(zāi)害等因素的影響而錯(cuò)失發(fā)展的機(jī)遇，加上此前一汽集團(tuán)方面存在的一些原因，是一汽豐田在一段時(shí)間里的年銷量原地踏步的重要原因。

幸運(yùn)的是，從一汽通用空降而來(lái)的姜軍，成功地開(kāi)啟了一汽豐田的改造計(jì)劃，在其1年多時(shí)間的主導(dǎo)下，一汽豐田所產(chǎn)生的變化令業(yè)內(nèi)刮目相看，其主導(dǎo)的年 輕化戰(zhàn)略不僅在品牌和產(chǎn)品的層面，一汽豐田內(nèi)部也大量起用年輕有為的新人來(lái)?yè)?dān)任重要部門的中層管理。而通過(guò)對(duì)小型車戰(zhàn)略、全新卡羅拉的推廣以及華北戰(zhàn)略的 運(yùn)作，一汽豐田為其銷量在逆勢(shì)中的穩(wěn)健提升奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)悉，在去年的卡羅拉雙擎、新皇冠的基礎(chǔ)上，今年一汽豐田還會(huì)推出新RAV4、新款蘭德酷路澤等車型，這些全新的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念及風(fēng)格上都強(qiáng)調(diào)大膽創(chuàng)新。為配合這些車型的市場(chǎng)拓展，一汽豐田也正在通過(guò)積極的營(yíng)銷變革來(lái)實(shí)現(xiàn)新的銷量目標(biāo)。

有業(yè)內(nèi)分析評(píng)論指出，豐田擁有世界領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備，但是市場(chǎng)主要的需求才是豐田考慮的重點(diǎn)，一汽豐田重返第一陣營(yíng)的愿望或指日可待。

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