2015年汽車品牌網(wǎng)絡(luò)口碑大比拼

日前，公安部發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)，截至2015年底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.79億輛，其中汽車1.72億輛；在私家車方面，總量已經(jīng)超過1.24億輛，同比增長17.77%。全國平均每百戶家庭擁有31輛私家車，北京、成都、深圳等大城市每百戶家庭擁有私家車超過60輛。

從上述數(shù)據(jù)來看，汽車已經(jīng)成為人們出行的必要交通工具，同時(shí)也成為了產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。那么，人們究竟如何選擇汽車產(chǎn)品，其購買某款車的依據(jù)是什么？“我不懂車，只能根據(jù)網(wǎng)民對(duì)這些汽車品牌的評(píng)價(jià)來選。”一位北京的消費(fèi)者明確表示。

其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，上述消費(fèi)者的觀點(diǎn)被眾多消費(fèi)者所贊同。那么，活躍在中國市場上的各大汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑究竟如何呢？

近日，法治周末與第三方輿情監(jiān)測公司谷尼國際軟件（北京）有限公司合作，以大眾、豐田、寶馬、 奔馳、本田、日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代、長城、長安、吉利、比亞迪、奇瑞等在國內(nèi)市場比較有影響力的汽車品牌作為研究對(duì)象，以“投訴”“投訴變速箱”“投訴發(fā)動(dòng) 機(jī)”“斷軸”“尾氣排放”等作為關(guān)鍵詞，對(duì)其2015年1月1日至12月31日出現(xiàn)在媒體（以網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)為準(zhǔn)）以及微博的新聞報(bào)道和相關(guān)信息，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和梳 理，整理出了2015年度汽車品牌網(wǎng)絡(luò)口碑排行。

根據(jù)整理結(jié)果，在相關(guān)的媒體報(bào)道量和微博信息量中，排在前列的均涉及到大眾、豐田、奔馳、寶馬、福特、日產(chǎn)、長安、比亞迪。綜合來看，相較于其他外資品牌，現(xiàn)代汽車表現(xiàn)較好，而在自主品牌中，奇瑞汽車口碑表現(xiàn)較好。

大眾：速騰斷軸事件影響深遠(yuǎn)

在統(tǒng)計(jì)信息中，大眾在網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)投訴的媒體報(bào)道和微博信息均居前列，其中有關(guān)斷軸的投訴信息占據(jù)多數(shù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于大眾投訴的報(bào)道信息和微博信息居前，也許和大眾的行業(yè)地位和銷售基數(shù)巨大有關(guān)。

根據(jù)各大車企公布的在華銷售數(shù)據(jù)，2015年全年大眾汽車集團(tuán)在中國市場向消費(fèi)者交付了354.9萬輛汽車，同比下跌3.4%。其中，大眾乘用車品牌交付銷量為263萬輛，同比下滑4.6%。

而關(guān)于斷軸投訴信息多，眾所周知，早在2014年7月就有媒體曝出一汽-大眾速騰后懸架縱臂斷裂問題，隨后一汽-大眾提出加裝襯板（被車主戲稱 “打補(bǔ)丁”）的“解決”辦法，眾多車主對(duì)此并不接受，后來國家質(zhì)量總局進(jìn)行調(diào)查并公布了《新速騰汽車耦合桿式后縱臂斷裂問題缺陷調(diào)查結(jié)果》，證實(shí)相關(guān)車型 存在缺陷，加裝襯板的解決方法不能徹底消除安全隱患，希望一汽-大眾采取進(jìn)一步措施。然而，到目前為止，消費(fèi)者并沒有等到一汽-大眾采取的進(jìn)一步措施，從 有關(guān)投訴報(bào)道的信息量來看，該問題好像也未得到徹底解決。

另外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，有關(guān)大眾投訴的信息較多和去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“尾氣排放造假事件”有關(guān)。在此次的統(tǒng)計(jì)整理中，發(fā)現(xiàn)去年全年有關(guān)大眾汽車尾氣排放問題的新聞報(bào)道和微博信息總量近兩萬條。

奔馳：快速擴(kuò)張影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感

根據(jù)戴姆勒集團(tuán)公布的梅賽德斯-奔馳汽車的最新銷售數(shù)據(jù)，2015年，奔馳在華累計(jì)銷量為37.4萬輛，同比增幅32.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奧迪 （同比下跌1.4%）和寶馬（同比微增1.7%）的增幅，超額完成了年初預(yù)測的30萬輛目標(biāo)，與此同時(shí)，這一成績還使中國超過美國，成為了奔馳全球最大的 單一市場。

但在此次信息統(tǒng)計(jì)中，有關(guān)奔馳投訴的相關(guān)微博信息高達(dá)1100余條，位居微博中有關(guān)汽車品牌投訴信息前列。

在中為咨詢研究員張志飛看來，有關(guān)奔馳投訴的微博信息如此之多，主要原因可能是奔馳在中國市場屬于高端汽車品牌，其車主的權(quán)益意識(shí)較高。

“同時(shí)在奔馳、寶馬高端品牌汽車迅速擴(kuò)張的情況下，相應(yīng)的配套供應(yīng)體系、渠道管理及售后服務(wù)體系并沒有建立完善起來，尤其是在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方面，顯得發(fā)展不足，影響了高端消費(fèi)者對(duì)奔馳、寶馬高端品牌汽車的價(jià)值感與體驗(yàn)感。”張志飛說。

另外，張志飛認(rèn)為，在中國高端汽車市場激烈競爭的情況下，為保住及搶占市場份額，奔馳、寶馬等高端品牌汽車價(jià)格不斷降低，影響了奔馳、寶馬等高 端品牌汽車的經(jīng)營利潤，為保證高端品牌車企自身利潤最大化，車企也在生產(chǎn)經(jīng)營成本控制上采取一定措施，其中也會(huì)影響到奔馳、寶馬等高端汽車的品質(zhì)。

豐田：變速箱問題降低其網(wǎng)絡(luò)口碑

2015年，豐田以1015.1萬輛的成績奪得全球汽車銷量冠軍。據(jù)了解，這是豐田連續(xù)第二年全球銷量突破千萬輛大關(guān)，也是連續(xù)第四次在汽車銷 量排行榜上奪得車企冠軍頭銜，超過了大眾的993.06萬輛和通用汽車的984.08萬輛。同時(shí)在中國市場，去年豐田銷量為112.25萬輛，同比增長 8.7%，連續(xù)三年破百萬輛。

然而，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有關(guān)豐田投訴的媒體報(bào)道和微博信息（9.4萬條）也遠(yuǎn)高于同是日系車且銷量相差不大的本田（3.2萬條），并且在有關(guān)豐田投訴的信息中，多數(shù)與變速箱有關(guān)。

另外，根據(jù)微信公眾號(hào)“AutoMan”的統(tǒng)計(jì)，一汽豐田和廣汽豐田占據(jù)2016年1月投訴的前兩名，投訴車型主要是卡羅拉和雷凌，投訴問題集中在CTV變速箱異響方面。

早之前就有車主向法治周末記者反映豐田卡羅拉和雷凌存在變速箱異響問題，類似吹口哨的聲音，為此一汽豐田和廣汽豐田曾對(duì)相關(guān)車型進(jìn)行過“隱性召 回”，但是據(jù)車主反映，車子被召回后仍未解決變速箱異響問題，法治周末也以《變速箱異響問題長期得不到官方解決：卡羅拉、雷凌數(shù)千輛車被指“隱性召回”》 為題對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道。從目前數(shù)據(jù)來看，卡羅拉和雷凌CVT變速箱異響問題仍舊存在。

從目前數(shù)據(jù)來看，媒體報(bào)道和微博信息也確實(shí)反映了一個(gè)車企所面臨的問題，從而也會(huì)影響到其網(wǎng)絡(luò)口碑。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田在追求銷量的同時(shí)，也該正視變速箱異響問題了。

奇瑞：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迎合中國消費(fèi)者心態(tài)

奇瑞，作為第一個(gè)走出國門的自主車企，連續(xù)十三年位居中國乘用車出口第一位，連續(xù)十二年銷量穩(wěn)居中國品牌乘用車銷量第一，同時(shí)又是第一個(gè)達(dá)到500萬輛規(guī)模的自主品牌車企。這些輝煌成績足以讓消費(fèi)者禁不住對(duì)其美言幾句。

當(dāng)然在網(wǎng)絡(luò)口碑反映中，這么高的美意度也得到了較好的延續(xù)。在參與此次統(tǒng)計(jì)的5個(gè)自主汽車品牌——長安、長城、奇瑞、吉利、比亞迪中，有關(guān)奇瑞投訴的媒體報(bào)道和微博信息最少，僅有1200余條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于長安、比亞迪、吉利動(dòng)輒幾萬條的相關(guān)信息量。

其實(shí)，奇瑞也并不是一直口碑這么好，曾經(jīng)也遭遇過諸多非議。2010年，奇瑞汽車銷量達(dá)到68.2萬輛，創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)年也是奇瑞汽車發(fā)展的 轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團(tuán)合資成立了一個(gè)獨(dú)立品牌——觀致；2012年，奇瑞與捷豹路虎合資公司正式成立；2013年，奇瑞發(fā)布了全 新品牌LOGO及發(fā)展戰(zhàn)略。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論是觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，從銷量上來講，都未取得預(yù)期成績?？梢哉f，當(dāng)長城、吉利、 長安這些汽車企業(yè)開始高歌猛進(jìn)的時(shí)候，奇瑞卻落后了。

然而，奇瑞并未“自暴自棄”，而是積極謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從追求“速度、銷量、規(guī)模”的發(fā)展模式開始向追求“品質(zhì)、品牌、效益”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

“排放門”事件損害德系美譽(yù)度

根據(jù)法治周末與第三方輿情監(jiān)測公司谷尼國際軟件（北京）有限公司合作的部分汽車品牌（在國內(nèi)市場比較有影響力）的輿情統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，德系三強(qiáng)——大眾、寶馬、奔馳不僅有關(guān)其投訴的相關(guān)媒體報(bào)道和微博信息居前，而且有關(guān)尾氣排放的信息數(shù)量也較多。

中為咨詢研究員張志飛在接受法治周末記者采訪時(shí)說：“很顯然，在消費(fèi)者方面，‘排放門’事件直接影響到了全球消費(fèi)者對(duì)德系三強(qiáng)——大眾、寶馬、 奔馳的負(fù)面觀感，給消費(fèi)者造成購買德系車就是污染環(huán)境的形象，必然會(huì)影響到消費(fèi)購買的意愿，直接影響就是對(duì)德系品牌造成負(fù)面影響。”

睿信咨詢創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事付志勇對(duì)此表示贊同，他說：“從品牌角度來講，在中國市場，德系車的美譽(yù)度是最高的，作為德系車中B級(jí)車的代表品 牌——大眾汽車出現(xiàn)排放造假事件，除了影響大眾品牌的美譽(yù)度之外，也會(huì)間接地影響到德系車品牌的美譽(yù)度，這是一個(gè)內(nèi)在的品牌聯(lián)想反應(yīng)。”

張志飛認(rèn)為，從政府層面來看，在全球市場排放標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的情況下，各國政府會(huì)對(duì)“排放門”事件更加重視，或許會(huì)讓涉嫌排放造假的車企采取召回措施，這無形中也增加了車企的運(yùn)營成本，另外，如出現(xiàn)違反有關(guān)國家法律法規(guī)的情況，相關(guān)車企將會(huì)面臨巨額罰款。

公開資料顯示，自去年9月，美國環(huán)保署指控德國大眾汽車在所產(chǎn)車內(nèi)安裝非法軟件、故意規(guī)避美國汽車尾氣排放規(guī)定，可能面臨最高達(dá)180億美元罰款，大眾承認(rèn)造假后，全球十余個(gè)國家宣布開啟對(duì)大眾柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放造假事件的調(diào)查。

大眾為此也付出了沉重的代價(jià)。據(jù)了解，大眾為了應(yīng)對(duì)“排放門”事件帶來的高額費(fèi)用，在去年10月已經(jīng)拿出了67億歐元（約合人民幣482億元） 用于召回和修復(fù)相關(guān)造假車輛，而這筆撥款已導(dǎo)致大眾去年出現(xiàn)巨額虧損。大眾集團(tuán)的CEO馬塞斯·穆勒也明確表示，“排放門”事件確實(shí)給集團(tuán)財(cái)政造成了影 響。

其實(shí)，在大眾被曝“排放門”事件后，寶馬也隨之躺槍。據(jù)德國媒體報(bào)道，“寶馬汽車公司一款柴油車尾氣排放超過歐盟法定標(biāo)準(zhǔn)11倍”，雖然寶馬極力否認(rèn)這一說法，但當(dāng)日寶馬股價(jià)應(yīng)聲大跌，跌幅一度接近10%。

最近，有外媒報(bào)道，奔馳在美國新澤西州卷入一場集體訴訟之中，訴訟的原因是奔馳在美國使用的BlueTec柴油發(fā)動(dòng)機(jī)被指控涉嫌排放超標(biāo)，其中部分車型的氮氧化物的排放水平甚至是美國聯(lián)邦標(biāo)準(zhǔn)的65倍以上。

“雖然寶馬和奔馳的相關(guān)車型是否涉及排放造假問題尚不明朗，但很明顯的是，‘排放門’事件已經(jīng)給德系三強(qiáng)的聲譽(yù)帶來嚴(yán)重沖擊，也加劇了市場對(duì)德系車的整體不信任情緒。”付志勇說。

張志飛也稱，由于大眾“排放門”事件的曝光，消費(fèi)者或許會(huì)用放大鏡來看德系車其他方面的品質(zhì)，牽涉德系車更多的細(xì)節(jié)問題，從而對(duì)德系車產(chǎn)生更多的不信任。

“當(dāng)然有‘危’也會(huì)有‘機(jī)’，面對(duì)‘排放們’事件，德國政府及德系車企必然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)汽車的生產(chǎn)與銷售運(yùn)營管理，改進(jìn)研發(fā)新技術(shù)，提高德系汽車產(chǎn)品競爭力，無疑也是有積極方面的影響。”張志飛說。

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