斷軸傳播持續(xù)發(fā)酵：標王3億投入打水漂兒？

春節(jié)剛過，社交媒體上就瘋傳著一張照片：剛剛上市僅3個月的長安福特金牛座斷軸了!根據網上公布的圖片看，網友猜測這是一輛4S店的試乘試駕車，車型完好，未發(fā)現明顯損傷。

但在長安福特還未對該事件作官方回應前，網友們將以往長安福特的“斷軸門事件”扒了個干凈：上至銳界、金牛座，下至嘉年華，都曾有過“斷軸”經歷，網友們給長安福特打上了“斷無止境”的烙印。這也讓長安福特對此事的公關工作顯得更為被動。

事 實上在2015年，長安福特以3億元人民幣，奪得了這一年度央視招標的標王，并且連續(xù)兩個季度贊助《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目。但令人意外的是，在此一年間，福特 品牌的多款車都遭遇了“斷軸門事件”。零部件供應及監(jiān)管系統(tǒng)得不到完善，讓長安福特的品牌塑造投入“打水漂兒”。

質量問題持續(xù)發(fā)酵，而關于長安福特質檢標準和生產工藝缺失的問題，也變得愈演愈烈。眼下標王長安福特正急著“滅火”，對此，一名汽車業(yè)專家也對其現狀表示擔憂：“在社交媒體熱點頻出的今天，對長安福特而言，離散營銷比整合營銷更重要。”

被放大的“斷軸門”

金 牛座的“斷軸門事件”發(fā)生后，相關照片在網上“瘋傳”。此后，長安福特官方給出了如下回應：由于車輛轉彎速度過快，轉彎過程中因臨時避讓道路上的其他非機 動車而致使車輛失控，撞向對向車道的隔離花圃邊緣。經調查，事故車輛主要損壞情況為車輛受到強烈撞擊導致左前輪爆胎、鋁合金輪轂損壞，下擺臂斷裂、轉向拉 桿彎曲、減震器變型且底盤有多處擦碰傷，但車輛轉向節(jié)完好。

長安福特的公關人員不得不忙著“滅火”，2月16日，事件發(fā)生后幾乎是第一時 間就發(fā)布了官方聲明，并注明“車輛轉向節(jié)完好”，這被看作是與“翼虎斷軸”區(qū)別定性的詞語。然而這份聲明，消費者與網友似乎并不買賬，一時間讓長安福特陷 入了一場危機公關事件。直至事件發(fā)生了大半個月，汽車圈依然將此事作為其“談資”。

汽車行業(yè)知名評論員張志勇認為：“金牛座4S店試駕車因操作不當斷軸這一事件在社交媒體上放大，且被持續(xù)炒作，暴露出了長安福特在危機公關處理上有不恰當之處。危機公關處理的手法應該更加親民，更寬容。”

此外，營銷專家洪磊曾為很多企業(yè)做過營銷咨詢及危機公關處理，他告訴記者，過去遇到了危機公關事件，公關的做法是第一時間忙著滅火。如今社交媒體越來越紅火，單純的“滅火”恐怕不行，更需要深化處理危機。

“首先態(tài)度決定一切，冷冰冰的官方聲明式語言越來越不被網友和消費者接受，因為消費者覺得這份聲明雙方是不平等的。”洪磊說，過去企業(yè)與消費者的關系無外乎兩種，一種是視用戶為上帝的，另一種則是視自己為上帝的，總之雙方的對話都存在著“不對等”現象。

如今在與消費者溝通時，一種“我們是朋友”的理念正被越來越多的企業(yè)采用，這會拉近企業(yè)與消費者之間的距離，讓消費者理解、接納企業(yè)的意見，進行平等磋商，這之中甚至不乏“自己黑自己”，比如用一種調侃的語氣說：“哎呀，螺絲不小心擰歪了”之類的話。

“當 然這種做法對于互聯(lián)網企業(yè)很容易，但對于像長安福特這種傳統(tǒng)制造企業(yè)，存在著較大的挑戰(zhàn)性，需要品牌方充分了解消費者的訴求，找到一種合適、流行又輕松的 語境，與消費者對話。”洪磊說，寶馬百年，奔馳與寶馬的“神”回復刷爆朋友圈，正是因為用戶更喜歡這種“朋友式”的營銷理念，顯然，在面對“斷軸門”這一 小概率危機公關事件面前，長安福特太過高冷。

離散比整合更重要

一直以來，很多企業(yè)都善于做“整合營銷”，集中所有的力量做好一件事，然而在當下，特別是出現了危機公關之時，業(yè)內專家認為，離散營銷比整合營銷更重要。

所謂“離散式營銷”，是由眾多碎片化的場景及事件組成，各個場景、事件以及對應的產品，都是針對特定社群的，場景、事件及產品彼此獨立，營銷過程是離散的，但最終獲得整體品牌提升的效果，核心是“形散而神不散”。

當 下長安福特急需一場更加抓眼球的事件來轉移消費者的注意力，將“斷軸門事件”讓消費者遺忘。如今幾乎每天，朋友圈們都會有一個熱點事件，發(fā)酵得快，遺忘得 也快，昨天還是寶馬生日，今天就變成了《瘋狂動物城》，明天不知道又會有什么新話題，這就需要品牌的反應快，善于抓住熱點，制造事件。

最 近幾年，電視真人秀節(jié)目火爆，尤其是大量汽車生產企業(yè)，也加入了真人秀節(jié)目贊助大軍。“在這方面，長安福特也不甘示弱，因為其前幾年產品較少，所以在品牌 塑造方面做的工作也比較缺失。如今，隨著長安福特加碼產品線，其品牌營銷的力度也勢必要提速。”汽車分析人士認為。

在押寶第一季《挑戰(zhàn)不 可能》節(jié)目時，長安福特力推的車型為銳界。長安福特相關負責人對《中國經營報》記者表示：作為長安福特SUV產品譜系的最新力作，“全方位領先的7座 SUV”全新福特銳界與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目聯(lián)合，在長安福特的經銷商門店和品牌體驗館等線下活動中也進行了配合宣傳工作。通過配合宣傳，福特讓更多的消費 者了解認識了產品，憑借其全方位領先的實力，市場反應持續(xù)熱銷。

而有了第一季的成功，2015年年末，長安福特大手筆地以3億元爭得了該檔節(jié)目二季度的冠名，并奪得了標王，而這一季節(jié)目，金牛座接過了銳界的班。洪磊認為，在贊助真人秀節(jié)目中，任何企業(yè)都存在“賭”的成分，因為節(jié)目的成功與否，第一期、第一季往往起決定性作用。

不 過，僅僅“賭”對了一檔節(jié)目意義并不大，關鍵問題是借著真人秀營銷這檔熱勁，將品牌、產品美譽度與知名度提升一個新臺階。在張志勇看來，長安福特在前一時 期，相比于一汽-大眾、上汽通用這些競爭對手，推出的產品數量相對較少，市場銷量提升也不是很快，一直處于合資品牌中的“第二陣營”。

當然這有其歷史原因，經濟危機之后，福特汽車公司總裁穆拉利臨危受命，將工作重點一直放在總部的品牌瘦身方面，沒有過多的精力放在中國市場。如今福特進入到了一個新階段，無論是產品的推出還是營銷策略，都比之前“激進”很多，但激進背后，“產品力”的提升是根本。

此次“斷軸門事件”被放大，張志勇認為長安福特首先要審視自己的產品，是否存在問題或缺陷，積極正視問題，畢竟目前數量不多，盡早發(fā)現問題改進，可以避免更大的損失。

而 在營銷方面，洪磊認為之前長安福特的營銷可謂“雷聲大”，無論是文案疏忽了還是故意的，金牛座“最貴汽車”的標簽已然打上，又有著央視標王節(jié)目的冠名，可 以說是開了個好頭，但眼下的問題是，長安福特無論針對金牛座還是旗下諸多產品的營銷，缺乏的是系統(tǒng)化，沒能足夠吸引消費者的眼球，并不斷轉移消費者的注意 力，而是被動地被消費者“牽著鼻子走”。

長安福特已然錯過了上一輪中國車市的飛速增長，如今“微增長”成為一種新常態(tài)，隨著市面上車型愈 加豐富，每款車型的競爭也愈加激烈，擺在長安福特面前的壓力不小。“‘雷聲’之后的雨點，長安福特要做的是重拾消費者信心，以體系化的營銷方式與消費者平 等溝通，在品牌形象建設方面更加立體，否則一兩起小概率的負面消息很可能讓‘標王’的營銷投入‘打水漂兒’。”洪磊如是說。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。