斷軸傳播持續(xù)發(fā)酵：標(biāo)王3億投入打水漂兒？

春節(jié)剛過(guò)，社交媒體上就瘋傳著一張照片：剛剛上市僅3個(gè)月的長(zhǎng)安福特金牛座斷軸了!根據(jù)網(wǎng)上公布的圖片看，網(wǎng)友猜測(cè)這是一輛4S店的試乘試駕車(chē)，車(chē)型完好，未發(fā)現(xiàn)明顯損傷。

但在長(zhǎng)安福特還未對(duì)該事件作官方回應(yīng)前，網(wǎng)友們將以往長(zhǎng)安福特的“斷軸門(mén)事件”扒了個(gè)干凈：上至銳界、金牛座，下至嘉年華，都曾有過(guò)“斷軸”經(jīng)歷，網(wǎng)友們給長(zhǎng)安福特打上了“斷無(wú)止境”的烙印。這也讓長(zhǎng)安福特對(duì)此事的公關(guān)工作顯得更為被動(dòng)。

事 實(shí)上在2015年，長(zhǎng)安福特以3億元人民幣，奪得了這一年度央視招標(biāo)的標(biāo)王，并且連續(xù)兩個(gè)季度贊助《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目。但令人意外的是，在此一年間，福特 品牌的多款車(chē)都遭遇了“斷軸門(mén)事件”。零部件供應(yīng)及監(jiān)管系統(tǒng)得不到完善，讓長(zhǎng)安福特的品牌塑造投入“打水漂兒”。

質(zhì)量問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵，而關(guān)于長(zhǎng)安福特質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝缺失的問(wèn)題，也變得愈演愈烈。眼下標(biāo)王長(zhǎng)安福特正急著“滅火”，對(duì)此，一名汽車(chē)業(yè)專(zhuān)家也對(duì)其現(xiàn)狀表示擔(dān)憂(yōu)：“在社交媒體熱點(diǎn)頻出的今天，對(duì)長(zhǎng)安福特而言，離散營(yíng)銷(xiāo)比整合營(yíng)銷(xiāo)更重要。”

被放大的“斷軸門(mén)”

金 牛座的“斷軸門(mén)事件”發(fā)生后，相關(guān)照片在網(wǎng)上“瘋傳”。此后，長(zhǎng)安福特官方給出了如下回應(yīng)：由于車(chē)輛轉(zhuǎn)彎速度過(guò)快，轉(zhuǎn)彎過(guò)程中因臨時(shí)避讓道路上的其他非機(jī) 動(dòng)車(chē)而致使車(chē)輛失控，撞向?qū)ο蜍?chē)道的隔離花圃邊緣。經(jīng)調(diào)查，事故車(chē)輛主要損壞情況為車(chē)輛受到強(qiáng)烈撞擊導(dǎo)致左前輪爆胎、鋁合金輪轂損壞，下擺臂斷裂、轉(zhuǎn)向拉 桿彎曲、減震器變型且底盤(pán)有多處擦碰傷，但車(chē)輛轉(zhuǎn)向節(jié)完好。

長(zhǎng)安福特的公關(guān)人員不得不忙著“滅火”，2月16日，事件發(fā)生后幾乎是第一時(shí) 間就發(fā)布了官方聲明，并注明“車(chē)輛轉(zhuǎn)向節(jié)完好”，這被看作是與“翼虎斷軸”區(qū)別定性的詞語(yǔ)。然而這份聲明，消費(fèi)者與網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬，一時(shí)間讓長(zhǎng)安福特陷 入了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)事件。直至事件發(fā)生了大半個(gè)月，汽車(chē)圈依然將此事作為其“談資”。

汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇認(rèn)為：“金牛座4S店試駕車(chē)因操作不當(dāng)斷軸這一事件在社交媒體上放大，且被持續(xù)炒作，暴露出了長(zhǎng)安福特在危機(jī)公關(guān)處理上有不恰當(dāng)之處。危機(jī)公關(guān)處理的手法應(yīng)該更加親民，更寬容。”

此外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家洪磊曾為很多企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)及危機(jī)公關(guān)處理，他告訴記者，過(guò)去遇到了危機(jī)公關(guān)事件，公關(guān)的做法是第一時(shí)間忙著滅火。如今社交媒體越來(lái)越紅火，單純的“滅火”恐怕不行，更需要深化處理危機(jī)。

“首先態(tài)度決定一切，冷冰冰的官方聲明式語(yǔ)言越來(lái)越不被網(wǎng)友和消費(fèi)者接受，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得這份聲明雙方是不平等的。”洪磊說(shuō)，過(guò)去企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系無(wú)外乎兩種，一種是視用戶(hù)為上帝的，另一種則是視自己為上帝的，總之雙方的對(duì)話(huà)都存在著“不對(duì)等”現(xiàn)象。

如今在與消費(fèi)者溝通時(shí)，一種“我們是朋友”的理念正被越來(lái)越多的企業(yè)采用，這會(huì)拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者理解、接納企業(yè)的意見(jiàn)，進(jìn)行平等磋商，這之中甚至不乏“自己黑自己”，比如用一種調(diào)侃的語(yǔ)氣說(shuō)：“哎呀，螺絲不小心擰歪了”之類(lèi)的話(huà)。

“當(dāng) 然這種做法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易，但對(duì)于像長(zhǎng)安福特這種傳統(tǒng)制造企業(yè)，存在著較大的挑戰(zhàn)性，需要品牌方充分了解消費(fèi)者的訴求，找到一種合適、流行又輕松的 語(yǔ)境，與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。”洪磊說(shuō)，寶馬百年，奔馳與寶馬的“神”回復(fù)刷爆朋友圈，正是因?yàn)橛脩?hù)更喜歡這種“朋友式”的營(yíng)銷(xiāo)理念，顯然，在面對(duì)“斷軸門(mén)”這一 小概率危機(jī)公關(guān)事件面前，長(zhǎng)安福特太過(guò)高冷。

離散比整合更重要

一直以來(lái)，很多企業(yè)都善于做“整合營(yíng)銷(xiāo)”，集中所有的力量做好一件事，然而在當(dāng)下，特別是出現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)之時(shí)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，離散營(yíng)銷(xiāo)比整合營(yíng)銷(xiāo)更重要。

所謂“離散式營(yíng)銷(xiāo)”，是由眾多碎片化的場(chǎng)景及事件組成，各個(gè)場(chǎng)景、事件以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，都是針對(duì)特定社群的，場(chǎng)景、事件及產(chǎn)品彼此獨(dú)立，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是離散的，但最終獲得整體品牌提升的效果，核心是“形散而神不散”。

當(dāng) 下長(zhǎng)安福特急需一場(chǎng)更加抓眼球的事件來(lái)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，將“斷軸門(mén)事件”讓消費(fèi)者遺忘。如今幾乎每天，朋友圈們都會(huì)有一個(gè)熱點(diǎn)事件，發(fā)酵得快，遺忘得 也快，昨天還是寶馬生日，今天就變成了《瘋狂動(dòng)物城》，明天不知道又會(huì)有什么新話(huà)題，這就需要品牌的反應(yīng)快，善于抓住熱點(diǎn)，制造事件。

最 近幾年，電視真人秀節(jié)目火爆，尤其是大量汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，也加入了真人秀節(jié)目贊助大軍。“在這方面，長(zhǎng)安福特也不甘示弱，因?yàn)槠淝皫啄戤a(chǎn)品較少，所以在品牌 塑造方面做的工作也比較缺失。如今，隨著長(zhǎng)安福特加碼產(chǎn)品線(xiàn)，其品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度也勢(shì)必要提速。”汽車(chē)分析人士認(rèn)為。

在押寶第一季《挑戰(zhàn)不 可能》節(jié)目時(shí)，長(zhǎng)安福特力推的車(chē)型為銳界。長(zhǎng)安福特相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：作為長(zhǎng)安福特SUV產(chǎn)品譜系的最新力作，“全方位領(lǐng)先的7座 SUV”全新福特銳界與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目聯(lián)合，在長(zhǎng)安福特的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和品牌體驗(yàn)館等線(xiàn)下活動(dòng)中也進(jìn)行了配合宣傳工作。通過(guò)配合宣傳，福特讓更多的消費(fèi) 者了解認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，憑借其全方位領(lǐng)先的實(shí)力，市場(chǎng)反應(yīng)持續(xù)熱銷(xiāo)。

而有了第一季的成功，2015年年末，長(zhǎng)安福特大手筆地以3億元爭(zhēng)得了該檔節(jié)目二季度的冠名，并奪得了標(biāo)王，而這一季節(jié)目，金牛座接過(guò)了銳界的班。洪磊認(rèn)為，在贊助真人秀節(jié)目中，任何企業(yè)都存在“賭”的成分，因?yàn)楣?jié)目的成功與否，第一期、第一季往往起決定性作用。

不 過(guò)，僅僅“賭”對(duì)了一檔節(jié)目意義并不大，關(guān)鍵問(wèn)題是借著真人秀營(yíng)銷(xiāo)這檔熱勁，將品牌、產(chǎn)品美譽(yù)度與知名度提升一個(gè)新臺(tái)階。在張志勇看來(lái)，長(zhǎng)安福特在前一時(shí) 期，相比于一汽-大眾、上汽通用這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，市場(chǎng)銷(xiāo)量提升也不是很快，一直處于合資品牌中的“第二陣營(yíng)”。

當(dāng)然這有其歷史原因，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，福特汽車(chē)公司總裁穆拉利臨危受命，將工作重點(diǎn)一直放在總部的品牌瘦身方面，沒(méi)有過(guò)多的精力放在中國(guó)市場(chǎng)。如今福特進(jìn)入到了一個(gè)新階段，無(wú)論是產(chǎn)品的推出還是營(yíng)銷(xiāo)策略，都比之前“激進(jìn)”很多，但激進(jìn)背后，“產(chǎn)品力”的提升是根本。

此次“斷軸門(mén)事件”被放大，張志勇認(rèn)為長(zhǎng)安福特首先要審視自己的產(chǎn)品，是否存在問(wèn)題或缺陷，積極正視問(wèn)題，畢竟目前數(shù)量不多，盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題改進(jìn)，可以避免更大的損失。

而 在營(yíng)銷(xiāo)方面，洪磊認(rèn)為之前長(zhǎng)安福特的營(yíng)銷(xiāo)可謂“雷聲大”，無(wú)論是文案疏忽了還是故意的，金牛座“最貴汽車(chē)”的標(biāo)簽已然打上，又有著央視標(biāo)王節(jié)目的冠名，可 以說(shuō)是開(kāi)了個(gè)好頭，但眼下的問(wèn)題是，長(zhǎng)安福特?zé)o論針對(duì)金牛座還是旗下諸多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，缺乏的是系統(tǒng)化，沒(méi)能足夠吸引消費(fèi)者的眼球，并不斷轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意 力，而是被動(dòng)地被消費(fèi)者“牽著鼻子走”。

長(zhǎng)安福特已然錯(cuò)過(guò)了上一輪中國(guó)車(chē)市的飛速增長(zhǎng)，如今“微增長(zhǎng)”成為一種新常態(tài)，隨著市面上車(chē)型愈 加豐富，每款車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，擺在長(zhǎng)安福特面前的壓力不小。“‘雷聲’之后的雨點(diǎn)，長(zhǎng)安福特要做的是重拾消費(fèi)者信心，以體系化的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者平 等溝通，在品牌形象建設(shè)方面更加立體，否則一兩起小概率的負(fù)面消息很可能讓‘標(biāo)王’的營(yíng)銷(xiāo)投入‘打水漂兒’。”洪磊如是說(shuō)。

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