賣得多賠得多？ 汽車經(jīng)銷商出路在何方

“今年元旦之后車賣得不錯，這兩個月任務都順利完成。因為大家都喜歡在春節(jié)前買車，所以1月就完成了（1月和2月的銷售任務）。”春節(jié)假期剛過，東風雪鐵龍北京清四4S店的一位銷售經(jīng)理對店里的成績頗有些自豪。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的消息顯示，2016年1月，乘用車銷量為235.2萬輛，同比增長13.5%。銷量的增長得益于春節(jié)前購買力的集中 釋放，經(jīng)銷商完成的銷量增加，而且廠家對經(jīng)銷商的任務量并未作硬性要求，使得經(jīng)銷商庫存消化情況較好，基本無庫存壓力，甚至有部分經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存不足現(xiàn) 象。

車市小反轉(zhuǎn)只因趕上過年？

“年前的銷量很可觀，但因為春節(jié)長假的原因，2月銷量少了很多。”北京新豐泰博奧順義奧迪中心的一位銷售人員說。據(jù)悉，2月由于受春節(jié)假期的影響，市場需求相比1月明顯減小，經(jīng)銷商銷量下滑，庫存壓力相比1月明顯加大。

東風雪鐵龍清四4S店的這位銷售經(jīng)理稱：“現(xiàn)在這行不好做了，車賣得越多，賠得越多，去年北京有一家4S店已經(jīng)倒閉了。我們有一部分國企投資，現(xiàn)在狀況還可以。”

是什么導致“賣得越多，賠得越多”？拋去市場需求因素，造成經(jīng)銷商困局最直接的原因一是銷售環(huán)節(jié)不再賺錢，二是銷售任務不減反增。數(shù)據(jù)顯 示，去年多家上市經(jīng)銷商集團毛利率平均下降了0.32%，凈利潤整體下滑11.21%。其中降幅超過15%的企業(yè)有5家，有1家企業(yè)還出現(xiàn)了虧損。

2月初，中國汽車流通協(xié)會對外發(fā)布了《2015汽車經(jīng)銷商滿意度調(diào)查》。調(diào)查結(jié)果顯示，2015年我國近50%汽車經(jīng)銷商盈虧處于持平狀態(tài)，僅兩成經(jīng)銷商盈利。

雖然車市逆轉(zhuǎn)飄紅等消息不斷傳來，汽車銷量和營業(yè)額也在持續(xù)增加，但經(jīng)銷商的凈利潤卻大幅下降?？梢姡嚵魍ㄐ袠I(yè)目前整體增收不增效的現(xiàn)狀亟待改變。

價格戰(zhàn)并非長久之計

盡管經(jīng)銷商個個愁眉苦臉地抱怨“賣得多，賠得多”，但在市場經(jīng)濟中，銷量仍是檢驗市場成效的重要砝碼。

山西晉城宏達吉利4S店的一位銷售人員介紹說：“廠家規(guī)定的任務完不成，或許會影響下個月的配貨量，完成了任務年底才有返點。”出于對市場 保有量的考慮，也為了搶占更多的客戶資源，許多經(jīng)銷商依然選擇堅定地打價格戰(zhàn)，實屬無奈之舉。畢竟拖欠員工工資，不能為客戶提供完整的購車手續(xù)等惡劣現(xiàn) 象，并非毫無來由。

因此，往往一款新車上市沒多久，在“官降”之前，一些經(jīng)銷商就會推出優(yōu)惠活動，一些車型的市場終端價格甚至低于官降之后的指導價。今年的形勢相對有利于經(jīng)銷商，因為價格戰(zhàn)從經(jīng)銷商層面上升至車企層面，各銷售終端對價格下限有了更清晰的參考方向。

說到“官降”，繼去年4月上海大眾率先開戰(zhàn)之后，又陸續(xù)有長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上汽乘用車、上汽通用等加入官降行列，長城、捷豹 路虎、東風悅達起亞也紛紛跟風。猴年春節(jié)剛過，觀致又鳴響了今年車市的第一輪降價發(fā)令槍。雖然車企降價幅度參差不齊，但參與“官降”的，多數(shù)都是銷量名列 前茅的“產(chǎn)銷大戶”。

在微增長新常態(tài)的大環(huán)境下，有著先天優(yōu)厚條件的部分品牌借著“官降”的噱頭，引起市場關(guān)注，反而促進了自身的銷量增長，從源頭降價也讓經(jīng)銷 商們逐漸對價格體系有了更多的把握。但對于本身銷量并不理想的自主品牌和冷門車型，參與價格戰(zhàn)無非是把自己拖進惡性循環(huán)，并非長遠之計。

宏觀調(diào)控，廠家施援

作為汽車市場中極為重要的一環(huán)，終端銷售的生存狀況與企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)。河北灤平一家東風雪鐵龍4S店的工作人員說：“自從 國家推出購置稅減半政策以后，很多本來打算買1.8T或2.0T車型的用戶都選擇了1.6T小排量，性價比高，我們也跟著受益了。”

去年，寶馬和奧迪曾為中國經(jīng)銷商提供大量補貼，借以緩解經(jīng)銷商資金困難，提升他們的信心。捷豹路虎也進行了商務政策調(diào)整，對所有配件提供一 個月的銷售信貸政策支持，實行相應的補貼政策。大眾集團也一度為中國經(jīng)銷商提供資金支持，以此幫助他們度過中國汽車需求下降的難關(guān)。

中國汽車流通協(xié)會秘書長肖政三認為，經(jīng)銷商向廠家索要補貼的現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展非健康、非正常的狀態(tài)，在及時溝通的基礎上，建立經(jīng)銷商聯(lián)席會就 顯得比較有必要了。目前包括寶馬、捷豹路虎、奧迪在內(nèi)的品牌經(jīng)銷商聯(lián)席會正在醞釀成立。此前，奔馳、進口大眾、保時捷品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)成立了聯(lián)席會。

經(jīng)銷商自救轉(zhuǎn)型

賣車不掙錢，還有其他的出路。我們常說的經(jīng)銷商，其大部分終端的表現(xiàn)形式都是4S店。所謂“4S”，即整車銷售(Sale)、零配件 （Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）四種服務相結(jié)合，由廠家統(tǒng)一設計，根據(jù)廠家的模式經(jīng)營管理的實體店鋪。在 銷售利潤低迷時期，經(jīng)銷商及廠家也會積極轉(zhuǎn)型自救。

二手車市場最近比較火熱，從而保險、貸款、保修、改裝等業(yè)務也能夠為經(jīng)銷商創(chuàng)造盈利，“綜合服務提供商”也許會成為經(jīng)銷商未來的發(fā)展趨勢之 一。另外，有消息顯示，大眾有意在國內(nèi)建設1200家快修店，主要承擔日常保養(yǎng)與一些小維修業(yè)務，將涵蓋進口大眾、上汽大眾、一汽大眾等大眾品牌，保修范 圍還有可能涉及奧迪、斯柯達等其他大眾集團品牌。快修店一旦成規(guī)模地建立起來，如何避免與4S店形成惡性競爭就成了首要考慮的問題。

當一個市場接近飽和，市場經(jīng)濟自然會將資源和資本引向新的市場，目前我國三四線城市還有很大的空間潛力尚待挖掘。目前長安福特的經(jīng)銷商網(wǎng)點超過800家，其中75%的網(wǎng)點布局在三四線城市。沃爾沃汽車也將新一輪經(jīng)銷商拓展目標定在了三四線城市。

面對市場蕭條的大環(huán)境，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商窮則思變，絞盡腦汁。在國家政策扶持和企業(yè)的主動幫助下，很多經(jīng)銷商正逐漸走出陰影，采取新策略，發(fā)展新格局。在維修保養(yǎng)信息公開、電商渠道增多等因素的影響下，部分經(jīng)銷商依舊保持樂觀。

調(diào)查顯示，2016年經(jīng)銷商對經(jīng)營狀況的預期好于2015年。26.5%的經(jīng)銷商對2016年的經(jīng)營狀況有信心，28.8%的經(jīng)銷商認為 2016年會實現(xiàn)盈利，認為會虧損的比例僅為兩成。業(yè)內(nèi)預計，今年經(jīng)銷商集團層面的收購將更加頻繁，經(jīng)銷商集團通過強強聯(lián)合的方式做大體量或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

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