觀致難題：要給消費(fèi)者一個(gè)“貴”的理由

2016年2月22日，觀致用調(diào)價(jià)的方式，開啟了2016年眾多“大戰(zhàn)略”的序幕。

“我們要扛，但我們不死扛。”觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東在1月18日的發(fā)布會(huì)上向記者表示。也許從那時(shí)起，觀致的價(jià)格體系再度梳理已經(jīng)啟動(dòng)。

調(diào)價(jià)之后，觀致3新價(jià)格區(qū)間10.09萬到16.99萬元，仍處于合資品牌價(jià)格區(qū)間。對(duì)此，觀致相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，降價(jià)并不是突發(fā)奇想。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，A級(jí)車市場均價(jià)已經(jīng)下跌至10.13萬元，其中，凱越成交均價(jià)7.35萬元，捷達(dá)成交均價(jià)8.16萬元，科魯茲成交均價(jià)10.85萬元，朗逸成交均價(jià)12.61萬元。

自主品牌方面，市場主銷的A級(jí)轎車帝豪CE7、長安逸動(dòng)等的價(jià)格區(qū)間在6到8萬元。降價(jià)之后的觀致仍處于合資產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間內(nèi)，并沒有進(jìn)入自主品牌的價(jià)格體系里。

分解一下上述孫曉東的表態(tài)：

“我們要抗”——自誕生之日起，觀致品牌一直試圖通過高于同級(jí)別車型的定價(jià)，凸顯自身的高品質(zhì)。

“但我們不死抗”——采取一定幅度的降價(jià)，但與自主陣營中的兄弟品牌仍有差距。

調(diào)價(jià)之后，觀致與自主兄弟品牌仍有差距，這是觀致始終堅(jiān)守的路線，根據(jù)孫曉東自接手觀致以來的重新定位，觀致是“高品質(zhì)的中國品牌”。

但一位觀致經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，消費(fèi)者對(duì)于觀致的最直觀感受并不是觀致始終就強(qiáng)調(diào)的高品質(zhì)，而是貴。

現(xiàn)階段需要尋找一個(gè)“貴”的理由，高品質(zhì)可以成為“貴”的理由，但是要說服消費(fèi)者認(rèn)同高品質(zhì)，并接受這個(gè)價(jià)格，這是不可回避的關(guān)鍵問題。

當(dāng)然從尹同躍（奇瑞董事長）的角度來看，觀致不可能成為第二個(gè)奇瑞，所以不能“接地氣”，只能“貴”，這是奇瑞的不二選擇。亦是觀致破局的難點(diǎn)。

不過2016年，市場還是感受到了觀致的變化，有誠意的產(chǎn)品和價(jià)格是第一步，此后，豐富產(chǎn)品線、加速渠道建設(shè)等將陸續(xù)展開，畢竟，距首款車型觀致3上市近兩年半的時(shí)間，觀致僅有觀致3一個(gè)產(chǎn)品序列、經(jīng)銷商數(shù)量不足100家的表現(xiàn)，并不足以讓消費(fèi)者感知到這個(gè)品牌。

另外一個(gè)好消息是，2016年3月，觀致首款真正意義上的SUV車型觀致5 SUV即將上市。去年廣州車展上，觀致發(fā)布該車型起售價(jià)15萬元，延續(xù)了“貴”的特征?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，完成“官降”之后，觀致5 SUV的價(jià)格體系有望隨之降低。同時(shí)，伴隨投資成本降低、引入奇瑞經(jīng)銷商等一系列措施相繼展開，觀致正在試圖全面打開市場。

作為觀致的母公司，奇瑞在2015年末完成對(duì)觀致的增加投入。對(duì)此，奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是把觀致后期投資的一部分進(jìn)行了前移，給觀致“加把火”，希望這個(gè)品牌快速旺起來

這也被認(rèn)為是奇瑞對(duì)觀致“最后的耐心”。在2015年完成1.4萬輛的基礎(chǔ)上，觀致2016年的銷量底線是3萬輛。在當(dāng)下市場環(huán)境中，銷量翻倍并非易事，“官降”只是開始，觀致的突圍之路更需要打通“大奇瑞”的體系能力，實(shí)施全方位解決方案。

2016年，對(duì)觀致來說，銷量翻倍是底線，退無可退。

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