觀致取消“廉價車型” 全系官降打響反擊戰(zhàn)

大年還未過，車市價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。只不過， 這一次挑起戰(zhàn)爭是一家自主品牌——觀致汽車。2月22日，觀致汽車發(fā)布通告，宣布正式下調(diào)旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官 方指導(dǎo)售價，下調(diào)幅度最高達2.6萬元。三個車型的入門版車，平均降幅也都在1.5萬左右，力度比較大。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者注意到，去年8月19觀致所推出的廉價版車型并未在降價之列。去年8月19日，觀致在發(fā)布新品牌戰(zhàn)略的時候，宣布在2015款基礎(chǔ)上 新增4款全新入門配置車型，分別是觀致3轎車1.6L手動致尚型、1.6L自動致享型，以及觀致3五門版1.6L 手動致尚型、1.6L 自動致享型，售價分別為10.88萬元和12.99萬元。

當(dāng)時，觀致試圖通過此舉拉長產(chǎn)品線，在競爭激烈的A級車市場增加產(chǎn)品，達到“變相降價”的目的。“從成本上來說，這種車型是得不償失的，因而在今年 降價之后，取消了該車型?，F(xiàn)在的較高配版本的車型降價之后，價格甚至也和這個差不多了。”觀致公關(guān)部人士對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者表示。

距離首款產(chǎn)品上市兩年有余，觀致汽車仍處于艱難的市場起步階段。去年12月觀致的銷量已經(jīng)突破2000輛，盡管全年銷量同比增長170%，但仍只有 14000余臺。這一方面反映了觀致團隊由內(nèi)而外的改革已經(jīng)逐步見效，另一方面也說明，觀致面臨的挑戰(zhàn)巨大。按照此前預(yù)測，觀致如果年銷量突破5萬輛，則 可能擺脫虧損，實現(xiàn)盈虧平衡——這個目標(biāo)被認(rèn)為在接下來兩年內(nèi)可能實現(xiàn)。

實際上，觀致汽車價格變動早有預(yù)兆。2016年初，觀致汽車內(nèi)部突然發(fā)生巨震。1月6日，觀致汽車公告，時任觀致汽車CEO的墨斐（Mr. Phil Murtaugh）已經(jīng)于1月5日請辭。觀致董事長陳安寧將兼任CEO，親自督戰(zhàn)觀致，而墨斐的搭檔——觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東職位未有變 化。這被視為股東對觀致發(fā)展并不滿意的表現(xiàn)。

2016年初，在墨斐離職之后不久，觀致與1月份舉辦的年前的媒體懇談會上宣布新成立“新能源事業(yè)部”和“移動出行事業(yè)部”兩大事業(yè)部，首款量產(chǎn)車 型在2017年會投放市場。這也是新管理層的一個重要思路變化。在當(dāng)時溝通會上，針對媒體提出的“觀致汽車還會‘扛’下去嗎？巨大的市場壓力之下觀致汽車 的價格體系是否會出現(xiàn)松動？”的問題，孫曉東的回顧簡單而明了。

“我們得抗。”孫曉東當(dāng)時毫不猶豫的說道，“但我們不是死扛。”而陳安寧則表示，觀致汽車價格會變動，但會堅持初心。“觀致汽車的創(chuàng)業(yè)精神和目標(biāo)沒有改變。”

2015年年底，奇瑞董事長尹同躍表示，未來將對觀致進行增資,以解決觀致未來的產(chǎn)品和營銷問題,該筆投資的預(yù)計金額在10億元至20億元之間。而 觀致今年的銷售目標(biāo)是為3~5萬輛，對比去年，至少要實現(xiàn)翻倍。觀致今年將上市一款全新的車型——緊湊型SUV觀致5。觀致5的預(yù)售價為15萬起，在全系 車型降價之后，觀致5的定價可能會有所松動。

按照外界預(yù)期，如果觀致5的定價合理，滿足市場的預(yù)期，那么這款造型優(yōu)美、制造精良的產(chǎn)品將成為觀致的翻身產(chǎn)品。觀致汽車在成立之后，就一直以品質(zhì)感知名，但造出好車的觀致在市場上卻接連遭遇尷尬。這使得觀致的發(fā)展備受質(zhì)疑。

同時，今年觀致將正式借用奇瑞的現(xiàn)有渠道，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張至150-160家。這將有效擴大觀致的銷售網(wǎng)絡(luò)——渠道布局一直是制約觀致發(fā)展的重要 原因，截止去年底，觀致的經(jīng)銷商數(shù)目依舊不足百家。盡管觀致之前將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線上銷售以彌補渠道布局不足的問題，但線下保養(yǎng)等依然是大問題。而借助奇 瑞成熟的網(wǎng)絡(luò)，將有效彌補這一缺陷。

在經(jīng)歷了去年年初到今年年初見一年的“大手術(shù)”之后，觀致汽車能否成功打開市場，不僅關(guān)乎這個企業(yè)的生存發(fā)展，對整個中國自主汽車行業(yè)而言都有極大的意義。

生成海報