車市微增 跨界營銷再成熱議話題

最近兩年來，中國汽車進(jìn)入微增長階段，市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境及消費(fèi)需求都發(fā)生巨大變化。汽車營銷如何進(jìn)行卓有成效的創(chuàng)新，讓人眼前一亮的同時(shí)還能有效提高知名度和市場(chǎng)占有率，就成了各個(gè)廠家面臨的巨大挑戰(zhàn)。

12月30日，由汽車商業(yè)評(píng)論舉辦的汽車跨界創(chuàng)新沙龍上，邀請(qǐng)了包括樂視超級(jí)汽車中國公司副總裁呂征宇、電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司副總經(jīng)理郝雁嵩、一點(diǎn)資訊副總裁付繼仁等業(yè)界人士對(duì)2015年汽車營銷事件及2016年中國汽車營銷展望做出了激烈討論。

以下為汽車跨界沙龍精彩內(nèi)容：

1.2015年汽車營銷的變化和特點(diǎn)？

郝雁嵩：大家都很急，很迫切。為什么呢？首先汽車行業(yè)本身在下滑。營銷公司銷量要跟它的營銷掛鉤。再有，怎么去吸引眼球，怎么找到最前沿的東西，或者是與社交媒體上最新的爆點(diǎn)結(jié)合。

第二，營銷變化特別快，但是萬變不離其宗。所謂眼球經(jīng)濟(jì)也好，娛樂營銷也好，目前要抓住的是移動(dòng)營銷普及。

第三，2015年最突出的是汽車電商。2015年汽車廠商雙“十一”跟電商營銷相關(guān)的廣告投入是最大的，為什么？因?yàn)榍袑?shí)帶來了銷量。所以真正的汽車電商在2015年完全啟動(dòng)，目前還是一個(gè)輔助的營銷，但是未來更多的是直接銷售。

現(xiàn)在對(duì)于汽車廠商來說，誰有數(shù)據(jù)就是最大的座上客。這個(gè)數(shù)據(jù)怎么采集到，很多做活動(dòng)的有，做車展的有，這個(gè)數(shù)據(jù)分散在很多很多的點(diǎn)上面。誰能夠掌握這樣的數(shù)據(jù)，誰就挖到了金礦。

付繼仁：從媒體角度去看2015年汽車行業(yè)營銷，用一個(gè)詞形容——混亂?？床怀鰹槭裁茨艹?，看不出為什么花這么多錢成不了。

廠 商可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境影響，大投入完以后對(duì)媒體要求非常高。要省錢，精準(zhǔn)，還有最詳細(xì)的行為。怎么找到核心的受眾這是媒體面對(duì)最大的問題。經(jīng)常看體育節(jié)目， 經(jīng)?？雌嚨?，95%都是男性?？梢园岩恍┠繕?biāo)受眾篩出來，CPM的精準(zhǔn)是更有效的，精準(zhǔn)應(yīng)該是未來層面一個(gè)大的趨勢(shì)。

最后，主要的核心還 是內(nèi)容。到底認(rèn)識(shí)到人家以后，去給人家看什么內(nèi)容，我們以前包括給客戶提好多內(nèi)容營銷，去分析消費(fèi)者，現(xiàn)在我們做關(guān)鍵詞訂閱，還有個(gè)性化推薦的平臺(tái)，大家 理解為百度加今日頭條一個(gè)模式。如果你感興趣，比如說輸入雷克薩斯，就可以知道關(guān)注雷克薩斯的人還關(guān)注什么。我們希望品牌方和媒體方深度溝通，把這個(gè)做成 更可行的解決方案，我相信對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)要求效果也好，做品牌也好，都有最實(shí)際的推動(dòng)落地。

2.預(yù)測(cè)2016年整個(gè)汽車或者營銷行業(yè)的熱詞。

呂征宇：蘋果和樂視已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是利用互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)行造車。很驕傲很自豪的說，我們比蘋果早了一點(diǎn)點(diǎn)。但是我們認(rèn)為未來傳統(tǒng)汽車真正的競(jìng)爭(zhēng)者不是他們自己，剛好是我們這些門外的野蠻人——谷歌、蘋果、百度之類的。這個(gè)是一個(gè)必然。

從 汽車營銷在中國角度來講，這種跨界或者說無厘頭不搭邊成為了常態(tài)。目前樂視幾乎拿到了所有主機(jī)廠廣告的訂單。我們預(yù)測(cè)2016年北京車展，會(huì)產(chǎn)生跨界智能 互聯(lián)新品類。這個(gè)品類就是大家在北京車展可能會(huì)看到類似于CES的場(chǎng)景，包括CES本身是一個(gè)消費(fèi)電子展，最后變成各個(gè)主機(jī)廠在上面的角逐，這種行業(yè)的跨 界2016年可能會(huì)加速。

郝雁嵩：整個(gè)營銷的趨勢(shì)我認(rèn)為叫混搭。

從汽車本身來說，除了營銷之外，更多看到是中國市場(chǎng)的情況， 三四線城市汽車銷量增長率高過于一線城市。越落后地區(qū)目前增長量越高。在三四線或以下的地域汽車保有量持續(xù)增加的情況下，針對(duì)這個(gè)區(qū)域營銷方式是不是跟北 上廣一樣？此外，大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)一定會(huì)發(fā)展。汽車行業(yè)電子商務(wù)在2016年一定比2015年更成熟，而且被更多的廠商應(yīng)用。

付繼仁：我分享三點(diǎn)。第一是移動(dòng)，因?yàn)檎麄€(gè)大的媒介都在移動(dòng)端了。在移動(dòng)端整個(gè)預(yù)算差不多15%，到明年翻倍。明年是一個(gè)移動(dòng)營銷大的元年，而且在移動(dòng)端當(dāng)中媒體客戶一半以上都來自于汽車行業(yè)。

第二點(diǎn)是規(guī)?；膬?nèi)容創(chuàng)意?，F(xiàn)在有四萬家自媒體，汽車領(lǐng)域有接近三千家，調(diào)動(dòng)起三千家完成一個(gè)品牌任務(wù)簡(jiǎn)直是不可能的。我們積極搭建一個(gè)鏈條，去掉偽專業(yè)營銷人員，直接形成一個(gè)連接，專業(yè)的用戶會(huì)看到專業(yè)改裝的內(nèi)容，這是規(guī)?；纳a(chǎn)。

第三，偏向于專業(yè)。最終推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的是人，如果我們品牌方盯著的就是老板看什么媒介，未必專業(yè)，也不是市場(chǎng)化的操作方式。最終還是靠一些對(duì)媒體有前瞻性，對(duì)整合、跨界、營銷有長遠(yuǎn)洞察力的業(yè)界領(lǐng)袖推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步，這是最關(guān)鍵的。

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