墨斐“辭別”背后：觀致遭遇利潤銷量雙重瓶頸

1月6日，觀致宣布，現(xiàn)任觀致汽車首席執(zhí)行官墨斐因個人原因，將于1月底辭職。在任命新的CEO之前，奇瑞汽車常務執(zhí)行副總經理、觀致汽車董事長陳安寧兼任代理CEO。

觀致汽車的這一高管變動事出突然，引發(fā)汽車業(yè)界的關注?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，在墨斐離職的當口，銷量和盈利的雙重提升任務正擺在觀致汽車面前。

據網通社此前報道，觀致2016年銷量預期為10萬輛，而2015年觀致銷量為不足1.5萬輛。對此，觀致相關人士表示，這一預期并不屬實。

事實上，比銷量目標更大的挑戰(zhàn)來自盈利。相關信息顯示，觀致盈虧平衡點在5萬輛左右，此前觀致執(zhí)行副總裁孫曉東表示，未來兩到三年內，觀致可以達到這一量級。

目前，觀致仍然靠股東“輸血”生存。2015年12月初，奇瑞官方表態(tài)，計劃向觀致增資10億~20億元。觀致股東方、奇瑞汽車董事長兼CEO尹同躍接受記者采訪時表示，將后期規(guī)劃的10億元提前到當期，是為了保證觀致延續(xù)當下發(fā)展勢頭，盡快提升銷量、實現(xiàn)利潤。

然而，在觀致正在步入正軌化發(fā)展的黎明前，任期上不滿一年的CEO墨斐卻宣布離職。觀致官方稱，這是由于墨斐的“個人原因”，并不會影響觀致發(fā)展。但無論如何，通過銷量提升實現(xiàn)自我造血的能力，正在成為觀致的當務之急。

CEO再度變動

這是觀致品牌自2011年誕生以來，管理層第二次進行調整，與2015年初郭謙去職觀致董事長引發(fā)的“地震”不同，這一次觀致的日常工作并未受到明顯波及。陳安寧向媒體表示，墨斐和孫曉東來觀致后作出了重要貢獻，“建立了觀致完整的運營體系”。

《每日經濟新聞》記者了解到，在過去的一年中，墨斐與孫曉東將主要精力放在經銷商渠道的拓展上，系統(tǒng)梳理了觀致的價格體系，并在營銷層面做出較為積極的變革，這使觀致汽車的終端銷量有所改觀，不過距離主流合資車企仍有不小的差距。

有觀點認為，“郭謙 衛(wèi)思梵組合”時代，觀致贏得了品質層面的認可，卻錯失了發(fā)展上量期。自“墨斐 孫曉東”組合之后，觀致進入銷量導向階段。

陳安寧表示，墨斐離開是綜合原因造成的，股東方的意愿并非是讓他來一年就走了，而是希望他能在CEO的位置上長期干下去，“不能繼續(xù)，雙方都很遺憾”。

“觀致正處于好轉的前夕，此時墨斐的突然請辭著實令人意外。”觀致汽車一位不具名人士向記者表示。2015年底，觀致5上市，相比觀致3而言，這款更貼近當下市場需求的SUV車型被觀致汽車寄予厚望。

分析認為，不管墨斐的離職是由于“個人原因”，還是與高層領導在發(fā)展思路出現(xiàn)了分歧，但對于觀致汽車而言，頻繁的人事變動始終是不利的信號。

奇瑞繼續(xù)“輸血”

數(shù)據顯示，2015年12月觀致銷量突破2000輛，全年銷量超過1.4萬輛，同比增長170%。按照此前預測，觀致如果年銷量突破5萬輛，則可能擺脫虧損，實現(xiàn)盈虧平衡，這個目標被認為在接下來兩年內可能實現(xiàn)。

2015年末，奇瑞再度計劃向觀致“輸血”。尹同躍認為，此次對觀致進行增資，以解決觀致未來的產品和營銷問題，預計該筆投資金額在10億~20億元之間。

無論是對觀致品牌的自身發(fā)展，還是在“大奇瑞”的框架下，留給觀致品牌的時間都已經非常緊迫。此前尹同躍表示，經過2015年在產品和營銷體系的“打基礎”步驟之后，2016年開始觀致需要進入快速上量期。

但是墨斐的離職，為觀致上量期的開端蒙上一層不確定因素。近期，觀致將發(fā)布新能源規(guī)劃以及2016年的重點戰(zhàn)略。一位觀致經銷商向《每日經濟新聞》記者介紹，觀致還沒有進入盈利期，提升銷量是盈利的基礎；面對當下市場環(huán)境，觀致5能否取得市場認可對于觀致而言至關重要。

有資料顯示，截至2015年12月底，觀致經銷商數(shù)量依然不足90家，布局經銷商是銷量大幅提升的基礎，能否盡快擴大網絡也非常重要。

對此，觀致計劃未來會與更多經銷商展開合作，并協(xié)助現(xiàn)有經銷商提升單店的營銷能力。目前，觀致汽車已經有5家經銷商實現(xiàn)單店月銷量破百輛。與此同時，在傳統(tǒng)4S店之外，也會運用多元化的銷售網絡架構，比如城市展廳、線上銷售等作為傳統(tǒng)經銷商網絡進行補充。

有媒體報道，觀致汽車稱，“目前，觀致汽車整體運營穩(wěn)定，各項業(yè)務正在按規(guī)劃有條不紊地扎實推進。觀致汽車將持續(xù)投入現(xiàn)有核心業(yè)務，新的事業(yè)部架構建設也在進行中。”

但是，在觀致新產品和銷售網絡都急待進入快速發(fā)展期的當下，墨斐的離開意味著新的變數(shù)已經出現(xiàn)，這對觀致汽車向好的發(fā)展趨勢帶來諸多不確定因素。

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