敵or友 電商想說(shuō)愛(ài)你不容易

產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、利潤(rùn)微薄,這是目前汽車經(jīng)銷商的寫(xiě)照。

如此之下,依然沒(méi)有哪個(gè)車企愿意主動(dòng)降低銷量目標(biāo)。有人說(shuō),庫(kù)存高壓下電商平臺(tái)將會(huì)是經(jīng)銷商突圍方向;有人說(shuō),電商的存在是來(lái)蠶食經(jīng)銷商的蛋糕。

電商與汽車經(jīng)銷商的關(guān)系到底走向何方?最近,由汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上,企業(yè)高管們各抒己見(jiàn),值得參考。

年銷量4000萬(wàn)輛 經(jīng)銷商不能承受之重

自2014年開(kāi)始,經(jīng)銷商庫(kù)存高壓?jiǎn)栴}就成了行業(yè)揮不去的痛。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)測(cè)顯示,2016年4月,庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為57.9%,比3月下降 了1個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)處于警戒線以上。這也是自2015年9月以來(lái),中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)連續(xù)8個(gè)月高于50%,這也意味著經(jīng)銷商背負(fù)著嚴(yán)重 的庫(kù)存和資金壓力。

國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明預(yù)測(cè)說(shuō),9年后,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)年銷售車輛很有可能達(dá)到4000萬(wàn)輛,汽車保有量屆時(shí)會(huì)突破6億。試想一下,這龐大的年銷量都將從傳統(tǒng)的汽車銷售渠道(4S店)中走,經(jīng)銷商是很難有喘息機(jī)會(huì)的。

“隨著汽車電商平臺(tái)的興起,原有的汽車銷售服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)向新的均衡演變。”徐長(zhǎng)明表示,目前的車企產(chǎn)能擴(kuò)張很多,需要有別于傳統(tǒng)線下的新渠道消化掉增量,降低廠商的集客成本,電商會(huì)是一個(gè)方向。

大眾中國(guó)首席營(yíng)銷官胡波曾表示,目前中國(guó)年均銷售新車2000萬(wàn)輛,只要有十分之一的交易在網(wǎng)上完成,就會(huì)形成200萬(wàn)輛的規(guī)模,未來(lái)三到五年就可以實(shí)現(xiàn)。

與狼共舞 差異化營(yíng)銷才是電商之道

2015年4月,阿里成立了汽車事業(yè)部。隨著阿里的加入,各大電商平臺(tái)售車更加賣力了,易車、汽車之家、新浪等都推出了買(mǎi)車專屬顧問(wèn),互聯(lián)網(wǎng)賣 車前景一片光明。然而,面對(duì)電商這匹狼,傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商大多都采取保守觀望態(tài)度,觸及利益之處,也會(huì)和車企據(jù)理力爭(zhēng),最后電商的角色更多扮演集客和引流的 作用。這對(duì)于電商而言,遠(yuǎn)不甘心于此。

汽車之家CEO秦致表示,電商平臺(tái)如果對(duì)線上和線下車型差異化,支付形式差異化,就不會(huì)危及經(jīng)銷商的根本利益。

據(jù)了解,奇瑞、東風(fēng)標(biāo)致、一汽馬自達(dá)等廠商均開(kāi)啟了在電商的嘗試。奇瑞將瑞虎1.5T全系車型以全國(guó)總經(jīng)銷的銷售權(quán)獨(dú)家給與了汽車之家車商城, 這次合作不僅提升瑞虎1.5T銷量,也帶動(dòng)了整個(gè)瑞虎品牌的關(guān)注度和銷量。和奇瑞不同的是,東風(fēng)標(biāo)致不僅將觸角伸向銷售端,還在前端產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)和互 聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了更加緊密的聯(lián)系。東風(fēng)標(biāo)致408定制款只在汽車之家售賣,通過(guò)這一合作,聯(lián)手實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定制及消費(fèi)者服務(wù)升級(jí),在短短的60天內(nèi)賣出去408 輛。

而對(duì)于分解庫(kù)存問(wèn)題,一汽馬自達(dá)CX7也給了新的思路。據(jù)悉,一汽馬自達(dá)CX7屬于滯銷車,庫(kù)存高達(dá)6850輛,占?jí)嘿Y金將近12億元,如果讓4S店銷售,需要31個(gè)月才能銷售完畢。汽車之家加入后,預(yù)計(jì)9月之內(nèi)解決庫(kù)存。

“能夠降低營(yíng)銷成本和資金、庫(kù)存壓力,提高增值服務(wù)成交機(jī)會(huì),如果能解決這個(gè)問(wèn)題,電商和經(jīng)銷商才能共存互利。”徐長(zhǎng)明稱。

車企高管電商有話說(shuō)

吉利汽車集團(tuán)副總裁銷售公司總經(jīng)理林杰“其實(shí)電商不是賣的便宜,電商賣的是一個(gè)信任,還是一個(gè)信息的透明化。要做通電商,首先是誠(chéng)信。線上對(duì)線下,線上要比線下還要誠(chéng)信,電商這條路才能走。”

一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山“實(shí)際上電商不應(yīng)該只起到引流作用,如何能夠起到對(duì)品牌的推廣、對(duì)客戶的互動(dòng),試乘試駕,包括整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián),我覺(jué)得應(yīng)該走出新的模式,不能只是圖便宜,這條路走不通。”

東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司總經(jīng)理張征“汽車電商絕對(duì)不是網(wǎng)上賣汽車,東風(fēng)日產(chǎn)的電商模式分為四種,第一銷售線索輸送,第二在線交易,第三試水在線直銷,第四后市場(chǎng)電商。怎么跟經(jīng)銷商做協(xié)同,主機(jī)廠做好主機(jī)廠的事,經(jīng)銷商做好經(jīng)銷商的事,你就不會(huì)跟經(jīng)銷商結(jié)仇。”

廣汽傳褀汽車銷售有限公司總經(jīng)理肖勇“未來(lái)的汽車銷售一定是電商的天下,十年之內(nèi),所有銷售都可能是在網(wǎng)上完成。”

奇瑞汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理高新華“4S店本身重資產(chǎn)投資費(fèi)用很高,運(yùn)營(yíng)成本非常高,再加上巨額的資金成本導(dǎo)致了電商會(huì)成為必須的趨勢(shì)。由于庫(kù)存壓力很大,通過(guò)電商可以做增量,加速庫(kù)存的消耗,提升資金占有的效率,經(jīng)銷商的服務(wù)能力會(huì)大大提升。”

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港“電商在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里是無(wú)法替代實(shí)體店,相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間可能是20年、30年,甚至是一百年。車是復(fù)雜的,需要?jiǎng)討B(tài)體 驗(yàn)的產(chǎn)品,靠圖片、視頻無(wú)法解決的。汽車不是一個(gè)插電即用的電器,有非常多的延伸手續(xù),購(gòu)稅、保險(xiǎn)、牌照,這是電商無(wú)法替代的。當(dāng)然從技術(shù)角度講大額支付 可以實(shí)施,從中國(guó)目前的信用環(huán)境來(lái)講很多人還是很猶豫。”

中大元通汽車云服務(wù)公司董事長(zhǎng)胡小平“實(shí)體店絕對(duì)不能完全依賴于廠家。否則把所有的身家性命捆在廠家身上,五年以后必死無(wú)疑。排斥電商的汽車經(jīng)銷商都不明智。唯有開(kāi)放和自我革新,才有出路。”

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