敵or友 電商想說愛你不容易

產能過剩、庫存高企、價格倒掛、利潤微薄,這是目前汽車經銷商的寫照。

如此之下,依然沒有哪個車企愿意主動降低銷量目標。有人說,庫存高壓下電商平臺將會是經銷商突圍方向;有人說,電商的存在是來蠶食經銷商的蛋糕。

電商與汽車經銷商的關系到底走向何方?最近,由汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上,企業(yè)高管們各抒己見,值得參考。

年銷量4000萬輛 經銷商不能承受之重

自2014年開始,經銷商庫存高壓問題就成了行業(yè)揮不去的痛。汽車工業(yè)協(xié)會的監(jiān)測顯示,2016年4月,庫存預警指數(shù)為57.9%,比3月下降 了1個百分點。庫存預警指數(shù)處于警戒線以上。這也是自2015年9月以來,中國汽車經銷商庫存預警指數(shù)連續(xù)8個月高于50%,這也意味著經銷商背負著嚴重 的庫存和資金壓力。

國家信息中心信息資源部主任徐長明預測說,9年后,中國汽車產業(yè)年銷售車輛很有可能達到4000萬輛,汽車保有量屆時會突破6億。試想一下,這龐大的年銷量都將從傳統(tǒng)的汽車銷售渠道(4S店)中走,經銷商是很難有喘息機會的。

“隨著汽車電商平臺的興起,原有的汽車銷售服務生態(tài)系統(tǒng)將會向新的均衡演變。”徐長明表示,目前的車企產能擴張很多,需要有別于傳統(tǒng)線下的新渠道消化掉增量,降低廠商的集客成本,電商會是一個方向。

大眾中國首席營銷官胡波曾表示,目前中國年均銷售新車2000萬輛,只要有十分之一的交易在網上完成,就會形成200萬輛的規(guī)模,未來三到五年就可以實現(xiàn)。

與狼共舞 差異化營銷才是電商之道

2015年4月,阿里成立了汽車事業(yè)部。隨著阿里的加入,各大電商平臺售車更加賣力了,易車、汽車之家、新浪等都推出了買車專屬顧問,互聯(lián)網賣 車前景一片光明。然而,面對電商這匹狼,傳統(tǒng)汽車經銷商大多都采取保守觀望態(tài)度,觸及利益之處,也會和車企據(jù)理力爭,最后電商的角色更多扮演集客和引流的 作用。這對于電商而言,遠不甘心于此。

汽車之家CEO秦致表示,電商平臺如果對線上和線下車型差異化,支付形式差異化,就不會危及經銷商的根本利益。

據(jù)了解,奇瑞、東風標致、一汽馬自達等廠商均開啟了在電商的嘗試。奇瑞將瑞虎1.5T全系車型以全國總經銷的銷售權獨家給與了汽車之家車商城, 這次合作不僅提升瑞虎1.5T銷量,也帶動了整個瑞虎品牌的關注度和銷量。和奇瑞不同的是,東風標致不僅將觸角伸向銷售端,還在前端產品生產制造環(huán)節(jié)和互 聯(lián)網平臺有了更加緊密的聯(lián)系。東風標致408定制款只在汽車之家售賣,通過這一合作,聯(lián)手實現(xiàn)了產品定制及消費者服務升級,在短短的60天內賣出去408 輛。

而對于分解庫存問題,一汽馬自達CX7也給了新的思路。據(jù)悉,一汽馬自達CX7屬于滯銷車,庫存高達6850輛,占壓資金將近12億元,如果讓4S店銷售,需要31個月才能銷售完畢。汽車之家加入后,預計9月之內解決庫存。

“能夠降低營銷成本和資金、庫存壓力,提高增值服務成交機會,如果能解決這個問題,電商和經銷商才能共存互利。”徐長明稱。

車企高管電商有話說

吉利汽車集團副總裁銷售公司總經理林杰“其實電商不是賣的便宜,電商賣的是一個信任,還是一個信息的透明化。要做通電商,首先是誠信。線上對線下,線上要比線下還要誠信,電商這條路才能走。”

一汽大眾銷售公司副總經理馬振山“實際上電商不應該只起到引流作用,如何能夠起到對品牌的推廣、對客戶的互動,試乘試駕,包括整個價值鏈的關聯(lián),我覺得應該走出新的模式,不能只是圖便宜,這條路走不通。”

東風日產數(shù)據(jù)營銷公司總經理張征“汽車電商絕對不是網上賣汽車,東風日產的電商模式分為四種,第一銷售線索輸送,第二在線交易,第三試水在線直銷,第四后市場電商。怎么跟經銷商做協(xié)同,主機廠做好主機廠的事,經銷商做好經銷商的事,你就不會跟經銷商結仇。”

廣汽傳褀汽車銷售有限公司總經理肖勇“未來的汽車銷售一定是電商的天下,十年之內,所有銷售都可能是在網上完成。”

奇瑞汽車營銷公司總經理高新華“4S店本身重資產投資費用很高,運營成本非常高,再加上巨額的資金成本導致了電商會成為必須的趨勢。由于庫存壓力很大,通過電商可以做增量,加速庫存的消耗,提升資金占有的效率,經銷商的服務能力會大大提升。”

東風標致總經理李海港“電商在相當長的一段時間里是無法替代實體店,相當長的時間可能是20年、30年,甚至是一百年。車是復雜的,需要動態(tài)體 驗的產品,靠圖片、視頻無法解決的。汽車不是一個插電即用的電器,有非常多的延伸手續(xù),購稅、保險、牌照,這是電商無法替代的。當然從技術角度講大額支付 可以實施,從中國目前的信用環(huán)境來講很多人還是很猶豫。”

中大元通汽車云服務公司董事長胡小平“實體店絕對不能完全依賴于廠家。否則把所有的身家性命捆在廠家身上,五年以后必死無疑。排斥電商的汽車經銷商都不明智。唯有開放和自我革新,才有出路。”

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