奧迪撕毀經(jīng)銷商約定 不受限推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目

日前，來自奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（CADA）的消息顯示，奧迪已不再承認(rèn)與其經(jīng)銷商投資人達(dá)成的口頭共識，即否認(rèn)一汽奧迪、上汽奧迪將在一個渠道下并網(wǎng)銷售。

四方博弈

自去年11月份“上汽奧迪”事件發(fā)酵以來，奧迪（中國）、一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商等四方勢力圍繞著“是否組建上汽奧迪”和“什么時候組建上汽奧迪”展開了多次博弈。

至今年3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿、一汽集團(tuán)副總經(jīng)理秦?zé)饕约皧W迪經(jīng)銷商聯(lián)會的12名副會長等在北京舉行會談，三方就啟動上汽奧迪項(xiàng)目時間、未來銷售渠道如何搭建以及補(bǔ)償奧迪經(jīng)銷商過去三年經(jīng)營虧損等問題達(dá)成了部分共識。

三方約定，一汽奧迪經(jīng)銷商愿意與奧迪在實(shí)現(xiàn)2020戰(zhàn)略中“在華年銷售90萬輛”目標(biāo)后，不反對奧迪與上汽集團(tuán)開展合作；未來一汽奧迪、上汽奧迪的產(chǎn)品將在一個渠道下并網(wǎng)銷售。但是，汽車流通行業(yè)分析師李顏偉表示，以上約定只是口頭共識，未形成書面協(xié)議。

到了4月11日，奧迪（中國）與經(jīng)銷商就補(bǔ)償也達(dá)成共識，“2016年將增加額外補(bǔ)償平均“單店稅前利潤（EbT）達(dá)到3%；一汽奧迪經(jīng)銷商戰(zhàn)略目標(biāo)為平均2% EbT”。

但是，在今年上海車展期間，奧迪董事長魯伯特·施泰德卻表示，在2022年之前實(shí)現(xiàn)在華年銷售100萬輛或90萬輛，對奧迪來說是件不可能完成的事情。

《機(jī)汽》執(zhí)行主編婁兵在接受《國際金融報》記者采訪時此表示，“以奧迪當(dāng)前的銷量為基準(zhǔn)，如果想要在2020年接近年銷售90萬輛，奧迪年復(fù)合增長要超過10%才有可能。但是現(xiàn)階段的奧迪不管是產(chǎn)品，還是渠道都很難支撐這么高速的增長?！睂W迪來說，如果按部就班地與當(dāng)前的經(jīng)銷商推進(jìn)銷量，在四五年內(nèi)很難啟動上汽奧迪項(xiàng)目。

而在5月5日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會收到了奧迪方面的致函，提到“一個銷售公司”不可行和未來將建立“被重新定義的一個網(wǎng)絡(luò)”。奧迪經(jīng)銷商方面認(rèn)為，奧迪在玩文字游戲，此前達(dá)成的關(guān)于未來“一個銷售公司和一個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”的意見被否定。

同時，汽車流通行業(yè)分析師李顏偉透露，致函稱奧迪不再承認(rèn)與奧迪經(jīng)銷商投資人達(dá)成的“90萬輛后重啟上汽奧迪項(xiàng)目”以及“未來一個新的銷售公司”下的一個網(wǎng)絡(luò)的共識。這也意味著奧迪將堅決推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目。

此前，大眾中國CEO海茲曼玩過類似的把戲，其在年初接受中國媒體采訪時表示，關(guān)于上汽奧迪項(xiàng)目“No sales，no production，nothing this year（不會銷售，不會生產(chǎn)，今年這些都不會發(fā)生）”。一時間中國媒體都以為上汽奧迪項(xiàng)目會被擱置下來，但業(yè)內(nèi)資深人士告訴《國際金融報》記者：“雙方簽訂合作協(xié)議和正式投產(chǎn)、銷售，這是兩個事情。奧迪和上汽集團(tuán)可以先簽訂協(xié)議，改建工廠、鋪設(shè)銷售渠道還需要兩三年的時間進(jìn)行。”

與此同時，上汽集團(tuán)方面也從未停止過準(zhǔn)備工作。上汽集團(tuán)董事長陳虹在去年底接受投資人提問時明確表示：“關(guān)于上汽和奧迪合作，炒作得厲害。但沒什么大不了，不會有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中，合適時會對外公布?！?/p>

銷量下滑

為了抵抗奧迪啟動上汽奧迪項(xiàng)目的舉動，從去年底開始，奧迪經(jīng)銷商已開始拒絕提車，并宣布全線提價2%-3%，并且這種拉鋸式的斗爭一直持續(xù)到今年一季度。雖然經(jīng)銷商沒有完全拒絕提車，但也減少了提車數(shù)量，并降低了在終端市場的折扣。

今年一季度，奔馳（含smart）在中國市場銷售了144947輛，同比增長37.3%；寶馬（含MINI）的銷量為142828輛，同比增長12.4%；但是，奧迪僅實(shí)現(xiàn)銷量108179輛，同比下降22.14%。而且，奧迪一度不敢公布其在3月份的銷量。

奧迪首次丟掉了“王者”的桂冠，并被競爭對手拉開了如此大的差距。

而在3月28日，雙方達(dá)成初步共識之后，一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商開始像以前一樣正常運(yùn)轉(zhuǎn)。來自汽車流通行業(yè)分析師李顏偉的消息顯示，今年4月份前兩周，三大豪華品牌的批發(fā)銷量增速相當(dāng)，其中國產(chǎn)奔馳批發(fā)量為1.7萬輛，華晨寶馬批發(fā)量為1.5萬輛，奧迪批發(fā)量為1.6萬輛，已逐漸在回升。

最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，4月份寶馬（MINI）中國銷量為48869輛，奔馳（含smart）銷量為47627輛，奧迪銷量為46166輛。奧迪與主要競爭對手之間的差距在縮小，從中也能看出經(jīng)銷商所起的作用。

此次奧迪否認(rèn)與經(jīng)銷商的共識后，尚不知經(jīng)銷商聯(lián)會是否會采取反制措施。

“示范性”作用

目前，奧迪主要暢銷型車型奧迪A3、奧迪A4、奧迪A6、奧迪Q3、奧迪Q5均已在一汽奧迪國產(chǎn)，但隨著市場競爭越來越激烈，奧迪在推動銷量增長上愈發(fā)困難，成立上汽奧迪也是希望能夠在中國市場有第二支撐。

那么，當(dāng)奔馳、寶馬等主要豪華車品牌在華發(fā)展也遇到瓶頸的時候，會不會采取一樣的策略？

業(yè)內(nèi)資深人士告訴《國際金融報》記者：“奔馳現(xiàn)在對擴(kuò)張比較謹(jǐn)慎，不會盲目跟風(fēng)。奔馳更注重可持續(xù)性發(fā)展，既要看規(guī)模，也要看價格和利潤，同時兼顧品牌價值?！钡?，不否認(rèn)奔馳、寶馬以后會采取同樣的舉動。

由于德系豪華車品牌在選取合作伙伴的時候比較排斥競品，這也就決定著上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)、比亞迪汽車（奔馳和比亞迪有新能源合作品牌騰勢）已被奔馳、寶馬排除，只剩下東風(fēng)汽車、長安汽車、廣汽集團(tuán)比較合適。而且，這幾家汽車集團(tuán)旗下合資的豪華品牌都相對弱勢，如東風(fēng)英菲尼迪、長安PSA、廣汽謳歌等，會樂于接受奔馳、寶馬拋來的橄欖枝。

或者就像華晨寶馬一樣，另選一家相對弱勢的自主品牌，由外資豪華品牌方面把持品牌推廣、市場營銷、渠道建設(shè)等，而中方僅像代工工廠一樣，又譬如江淮蔚來。

站在這個角度，奧迪牽手上汽集團(tuán)，其實(shí)又領(lǐng)先了一步。

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