邵京寧：沒有銷量的品牌就是耍流氓

中國已經(jīng)進(jìn)入汽車社會(huì)，汽車安全、環(huán)保與霧霾、交通擁堵、停車、加油充電的問題日益凸顯，如何建立和諧的汽車社會(huì)越來越尖銳地?cái)[在整個(gè)產(chǎn)業(yè)面前。2017年的中國汽車產(chǎn)業(yè)是充滿變數(shù)的一年。5月15日，2017中國汽車論壇在上海嘉定正式開幕。論壇中吸引一大批國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、跨國公司專家、企業(yè)家共同探索產(chǎn)業(yè)最新趨勢(shì)。2017中國汽車論壇就當(dāng)前產(chǎn)業(yè)核心焦點(diǎn)和熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入討論。以下為米行圓汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO邵京寧發(fā)言實(shí)錄：

大家下午好，我認(rèn)真的聽了一下午。我感覺我們第七主題論壇，大家講的內(nèi)容的含金量還是非常高的。其實(shí)很多對(duì)未來，對(duì)下一個(gè)五年、十年，中國汽車市場(chǎng)變化的很多蛛絲馬跡，很多最初始的思路，源于我們這個(gè)論壇，無論是從新產(chǎn)品還是從新的生產(chǎn)制造，新的渠道建設(shè)。新的品牌營銷，新的銷售模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多表面碎片化的現(xiàn)象都指向一個(gè)全新的，整合的，汽車全新消費(fèi)時(shí)代的來臨。剛才前面的幾個(gè)嘉賓分別從整個(gè)行業(yè)變化，產(chǎn)業(yè)政策，汽車用戶，消費(fèi)者的變化，各個(gè)角度闡釋了未來可能發(fā)生的新趨勢(shì)，新現(xiàn)象。剛才主持人也是我的同事，槐洋介紹，行圓汽車也是應(yīng)運(yùn)而生，在它誕生之前，國家分別頒布了新的汽車銷售管理辦法，和新的汽車產(chǎn)業(yè)政策，我們看到，國家推動(dòng)，利用銷售存量發(fā)展汽車流通領(lǐng)域，促進(jìn)整個(gè)汽車市場(chǎng)更進(jìn)一步的良性健康的發(fā)展，很多決策需要市場(chǎng)化的行為和企業(yè)化的組織來實(shí)現(xiàn)，我們行圓公司就是定位為這樣的一個(gè)能夠踐行，幫著中國的汽車市場(chǎng)盡快的達(dá)成，在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)政策下，形成確實(shí)有效的市場(chǎng)化的解決辦法。

下面我開始我的講演。汽車產(chǎn)銷模式的變革。我大概分成三個(gè)部分，簡單說一下國內(nèi)目前汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，還有銷售體系面臨的變革，第三個(gè)是基于這種變革，中國汽車產(chǎn)業(yè)要出現(xiàn)哪些新的交易規(guī)則。出現(xiàn)哪些新的模式創(chuàng)新。大概分這三個(gè)部分?？匆幌缕囀袌?chǎng)的現(xiàn)狀。據(jù)我同事的研究，國內(nèi)新車的銷售及服務(wù)大概是什么狀況可以看下面的數(shù)據(jù)。簡單來看，購車的增長，汽車銷售增長的坡峰已經(jīng)從第二線城市過渡到三四五線城市，四五線城市的購車需求正在迅速的釋放，相對(duì)的一個(gè)問題就是，品牌廠商的渠道下行成本高，難度大。品牌營銷的成本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況下是非常高。信息的傳播，造成用戶價(jià)值觀多元化，中國地區(qū)市場(chǎng)差異大的成本，在現(xiàn)在汽車銷售過渡到買方市場(chǎng)的情況下。以上這些問題表現(xiàn)得會(huì)更加突出。

新車銷售及售后服務(wù)現(xiàn)狀我們看。今年品牌經(jīng)銷商的盈利能力在逐步下降，已經(jīng)成為行業(yè)的不爭的事實(shí)。品牌經(jīng)銷商盈利能力不足，利潤點(diǎn)不夠的問題尤為突出。企圖彌補(bǔ)新車銷售的薄利潤和虧損，造成了一些惡性循環(huán)，所以汽車，賣汽車到底要不要理直氣壯的賺錢。這也是一個(gè)問題。因?yàn)閷砦覀儠?huì)面臨著汽車銷售和汽車售后服務(wù)支撐功能適當(dāng)分離的趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)如果存在的話，汽車銷售這個(gè)環(huán)節(jié)必須賣錢，汽車銷售不賺錢，這不是正常的。不是理所當(dāng)然的。它會(huì)帶來一系列的問題。這個(gè)觀點(diǎn)我在以前一些場(chǎng)合也表達(dá)過，希望能力得到廠商和經(jīng)銷商的正視。當(dāng)然這就要倒逼我們?nèi)ジ母?，我們的汽車管理制度和汽車銷售模式。

二手車市場(chǎng)剛才有專家也談到，中國的二手車市場(chǎng)有三坐大山，限遷政策，臨時(shí)產(chǎn)權(quán)登記和二手車稅收，每個(gè)領(lǐng)域我們都欣喜的看到政府正協(xié)調(diào)各方面的資源去改變，影響中國形成統(tǒng)一二手車市場(chǎng)，和全國二手車經(jīng)銷商主體的趨勢(shì)。今天中午在跟汽車行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)交流的時(shí)候。東南亞，亞洲，以及俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)，二手車市場(chǎng)基本上被日本的二手車壟斷，我們國家還處在一種非?；靵y的分散的狀態(tài)，其實(shí)從支持國家一帶一路上看，一帶一路上很多不太發(fā)達(dá)的亞洲國家急需二手車市場(chǎng)先解決物流的問題。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為整個(gè)一帶一路促進(jìn)實(shí)施打前站，沒有比二手車更適合的排頭兵，當(dāng)然我們也非常希望看到國內(nèi)一兩年以內(nèi)盡快的改變二手車市場(chǎng)落后混亂的局面，為中國的國家大計(jì)，也為中國的汽車市場(chǎng)良性發(fā)展發(fā)揮更大的作用。我認(rèn)為從現(xiàn)在來看的話，這個(gè)問題已經(jīng)迫于眉睫，必須得到解決，是有利于消費(fèi)者，有利于行業(yè)發(fā)展，有利于國家的事情。

基于以上我們的存量，大概這么一個(gè)現(xiàn)狀，汽車銷售體系怎么樣能在一個(gè)賣方市場(chǎng)的情況下，在一個(gè)所謂總體供給過剩的情況下，怎么樣在一個(gè)彈性需求主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下盤活巨大的市場(chǎng)存量，改革我們的汽車銷售體系，這個(gè)反思、檢討，30年以來，中國汽車銷售的模式，20多年以來，4S店的模式，在新的歷史發(fā)展階段，我覺得應(yīng)該大膽的嘗試，大膽的創(chuàng)新，摸索出適合中國特色的，適合中國市場(chǎng)的汽車銷售體系。

這個(gè)大家都知道。4月14日商務(wù)部發(fā)布的汽車管理辦法，我們非常欣喜的看到，品牌兩個(gè)字從《汽車銷售管理辦法》里面去掉了。剛才捷豹路虎的葉總談到。尼爾森的張總也說。品牌我們?cè)趺纯此?。隨著消費(fèi)模式的變遷。品牌值得整個(gè)行業(yè)去反思。它將來還有多大的價(jià)值。很多領(lǐng)域是不是需要通過建設(shè)品牌和創(chuàng)造新的品牌達(dá)成辦法，如果有更好的銷售途徑還是否有必要花很大的力氣做品牌塑造和品牌培養(yǎng)，花個(gè)十年二十年的時(shí)間。塑造一個(gè)新的品牌，這個(gè)模式真的是那么值得留戀嗎，我們可以很深刻的思考這個(gè)問題。

我們看到這個(gè)存量資源重組，我們認(rèn)為在未來4S店主導(dǎo)的品牌專賣制度，和全國即將形成的，包含所有的新車經(jīng)銷遭遇困難，急需重塑，面臨產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，應(yīng)搭建全國統(tǒng)一跨品牌的批售平臺(tái)，建立第二銷售渠道，構(gòu)建汽車流通環(huán)節(jié)的新生態(tài)結(jié)構(gòu)。從而構(gòu)建出新的有中國特色的汽車流通的新的生態(tài)結(jié)構(gòu)，提高效率，降低成本，把這個(gè)這個(gè)產(chǎn)品，真正的貼近與用戶的市場(chǎng)需求，采取輕量化的銷售辦法。

我們當(dāng)然希望能夠推動(dòng)新舊車的兩網(wǎng)合并，在全球范圍內(nèi)，分為新車銷售和二手車銷售網(wǎng)。同時(shí)兩網(wǎng)拆分也是阻礙中國汽車2C端的一大障礙，沒有二手車的?；刭?，融資租賃很難成為推動(dòng)中國汽車發(fā)展的動(dòng)力。所以我們第三點(diǎn)就談到金融服務(wù)滲透的問題。同樣的道理，我們希望統(tǒng)一的銷售平臺(tái)。為我們的二級(jí)經(jīng)銷商，能賣車的人，形成一個(gè)高效的統(tǒng)一市場(chǎng)，當(dāng)然這個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)也不排除4S店。因?yàn)閲以试S4S店多品牌經(jīng)營。當(dāng)然我們看到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下。車都是由人賣的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有B的概念，B在里面以企業(yè)出現(xiàn)的服務(wù)主體是很難生存的，各位也都是智能手機(jī)的用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上沒有一個(gè)組織的行為在發(fā)生某些消費(fèi)領(lǐng)域的活動(dòng)。這個(gè)很難。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者人對(duì)人的服務(wù)。隨著整個(gè)汽車用戶的導(dǎo)入?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我希望從用戶的養(yǎng)成，生成，到消費(fèi)完成，整個(gè)閉環(huán)是由經(jīng)紀(jì)人的方式完成全部的凍結(jié)工作。我們相信未來汽車的銷售會(huì)出現(xiàn)大量的銷售顧問，我們希望幫他們建立更高效率的工作制度。

行圓汽車這里面介紹一下，汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)供應(yīng)商，它基本上就是要把我剛才講的這樣的概念，通過這種模式，建立庫存融資，媒體渠道，發(fā)展經(jīng)銷商會(huì)員，流量變現(xiàn)，全網(wǎng)經(jīng)營，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游提供我們的解決方案，串起具有明顯的汽車行業(yè)的，從庫存融資，車源開拓，車源批發(fā)到車源銷售，場(chǎng)景覆蓋全過程，調(diào)動(dòng)車源金融、經(jīng)銷、渠道、內(nèi)容、消費(fèi)服務(wù)等諸多產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重新的，更高效果的低成本的完成重組。在這里面我也非常嚴(yán)肅說一下我們的平臺(tái)交易目標(biāo)。我們剛剛成立的新公司，有8萬輛交易量，明年希望有50萬輛汽車交易規(guī)模，2019年希望達(dá)到200萬輛，這些數(shù)字是經(jīng)過我們深思熟慮和仔細(xì)論證的。希望為中國汽車行業(yè)的新的交易模式貢獻(xiàn)我們的力量，沒有數(shù)據(jù)背書是缺乏力量的。

在這個(gè)過程當(dāng)中，銷售體系的變革將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變革。并促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)新規(guī)則的制定。這里面的新規(guī)則我簡單的說一下。它會(huì)重構(gòu)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。重構(gòu)銷售與購買的方式。重構(gòu)流動(dòng)機(jī)制，重構(gòu)生產(chǎn)機(jī)制，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置，形成全新的汽車產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)化運(yùn)作的模式。這里面我們會(huì)談到品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的新的化學(xué)反應(yīng)和邏輯關(guān)系，品牌營銷，汽車行業(yè)感同身受，周期長，投入高，黏性低，回報(bào)慢。我們希望將來更多的幫著行業(yè)做產(chǎn)品促銷，賣出去才是硬道理。銷量才是品牌。沒有銷量的品牌就是耍流氓。產(chǎn)品促銷會(huì)提供我們新的汽車營銷的方向，我們認(rèn)為它應(yīng)該得到和品牌營銷一樣高度的重視。在重構(gòu)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系的時(shí)候，我在其他場(chǎng)合講過這張圖，和消費(fèi)者發(fā)生任何結(jié)點(diǎn)的，無論是企業(yè)甚至企業(yè)老總的形象，產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌，渠道，甚至是你的用戶，都有可能構(gòu)成你整合營銷和消費(fèi)要素，形成具有本企業(yè)和本行業(yè)特色的品牌，產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，最終完成商品銷售，完成品牌的塑造是共同的目的，但是方法會(huì)越來越多多元化，制造業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條的任何突破都會(huì)有可能改變解決。

重構(gòu)銷售與購買的關(guān)系。從B2C會(huì)變成C2C的模式，人對(duì)人的服務(wù)。重構(gòu)流通機(jī)制剛才也談到了，簡化批發(fā)流程，提高效率，降低流通成本，甚至以次建立出訂單市場(chǎng)的模式，讓汽車行業(yè)在壓庫存和特斯拉的按需生產(chǎn)之間找到中間道路，中國人講究中庸，不左不右，通過新的銷售體系的建立，可能找到既不壓庫存也不完全按照訂單生產(chǎn)的狀態(tài)。最終我們通過這種方式建立起半庫存或者半訂單模式的和諧格局，形成我們的新的銷售體系的基礎(chǔ)。重構(gòu)生產(chǎn)機(jī)制最終消費(fèi)的變遷，新消費(fèi)新零售一定會(huì)促生新的生產(chǎn)制造，這是一個(gè)過程，汽車行業(yè)可能會(huì)率先在這樣的命題之下給出自己的答案。最后奧重構(gòu)產(chǎn)業(yè)資源，以前是圍繞著品牌和商品做文章，以后可能要以消費(fèi)者，一切經(jīng)營、生產(chǎn)，流通要素的組織，要以用戶為核心。按照這個(gè)原則去重新配置全產(chǎn)業(yè)鏈的資源。

小結(jié)一下，最終我們整個(gè)行業(yè)要建立起以消費(fèi)者為核心的。以上的五個(gè)重構(gòu)，最終要以這個(gè)為核心進(jìn)行重組，來調(diào)整，我們可能行業(yè)還不太適應(yīng)，但是我想未來三五年一定會(huì)適應(yīng)，因?yàn)槲覀兪敲裼弥圃煨袠I(yè)，我們崇尚科技的力量。產(chǎn)品的力量。但是未來用戶導(dǎo)向他們的需求和他們的變遷必須得到我們的重視，我們得調(diào)整我們的思維哲學(xué)和商業(yè)理念，要逐步學(xué)會(huì)以用戶為中心，布局我們的生產(chǎn)，制造，產(chǎn)品，消費(fèi)體系，品牌建設(shè)的方式和接觸用戶的方法，一整套思維需要整個(gè)行業(yè)和我們一道，我們?cè)敢夂臀覀兊慕?jīng)銷商，主機(jī)廠一道來探索這樣的一個(gè)新的體系。謝謝大家。

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