SaaS Sales | 說的不太多，他們口中的銷售活動管理平臺到底是什么？

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

當今全球，互聯(lián)網(wǎng)平臺的概念越來越深入人心。尤其近年來各類互聯(lián)網(wǎng)平臺大量迸發(fā)，平臺屬性豐富多樣，有些剛剛奠定了自己平臺一哥的地位，有些則在自己的領(lǐng)域預(yù)謀著下一場廝殺。而銷售活動管理平臺（sales engagement platform），不同于存在已久的客戶關(guān)系管理平臺 CRM，來的似乎比較晚。我們甚至不確定十年前它在哪里，是如何出現(xiàn)的，以及它到底能在多大程度上影響我們的未來，尤其它對我們的工作方式會有什么影響？對于這種種疑問，我想這篇文章能夠帶給各位讀者一些解答與思考。

對廣大的銷售從業(yè)人員、市場營銷人員和客戶成功團隊而言，如果能借助某個平臺幫他們管理同客戶在日常各個銷售階段的互動交流和內(nèi)容管理，他們的工作便能有很大改觀，畢竟沒有人喜歡每天被瑣碎的工作拖累，更不想因為無法及時了解手下的工作表現(xiàn)而被迫放慢進度。

日常的營銷-銷售轉(zhuǎn)化機制充滿漏洞，很多事都無法按照料想的方向發(fā)展。

據(jù) CSO Insights 和 Accenture 的聯(lián)合研究顯示，93% 的公司無法實現(xiàn)預(yù)測銷售額。（CSO Insights——美國銷售數(shù)據(jù)調(diào)查研究公司；Accenture——埃森哲咨詢公司，一家注冊于愛爾蘭的全球性專業(yè)服務(wù)公司，為全世界各行業(yè)提供廣泛的管理咨詢、信息技術(shù)和經(jīng)營外包服務(wù)。編者注）

SiriusDecisions 公司則發(fā)現(xiàn)營銷部門創(chuàng)造的內(nèi)容中有 65% 屬于無效內(nèi)容，根本無法利用。（SiriusDecisions——美國一家全球 B2B 業(yè)務(wù)研究咨詢公司。編者注）

而 Forrester 公司也曾指出，90% 的 B2B 銷售人員會因為營銷內(nèi)容和目標不相關(guān)、內(nèi)容過時、內(nèi)容難以做個性化改編等理由棄用這些營銷內(nèi)容。（Forrester——美國一家獨立的科技和市場調(diào)查公司。編者注）

此外銷售人員也會自行創(chuàng)造內(nèi)容，但通常都無法把握好內(nèi)容定位?？傊疇I銷人員和銷售人員經(jīng)常會因為內(nèi)容質(zhì)量的低下而陷入兩難的困境。很明顯，他們需要銷售活動管理平臺的幫助。

很多公司都有自己的 CRM 系統(tǒng)，它可能是 Salesforce，也可能是 Microsoft Dynamics 或其他，一般都是作為記錄銷售關(guān)系的數(shù)據(jù)中心而存在。他們也需要使用像 Eloqua，Salesforce Marketing Cloud（營銷云），Marketo 等等這樣的營銷自動化平臺來識別和培養(yǎng)早期客戶以及將優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)給銷售。這些平臺都能實現(xiàn)從多個線上渠道聯(lián)絡(luò)大批潛在客戶并對其進行質(zhì)量評分，評分合格的線索則會被交由銷售人員負責(zé)聯(lián)絡(luò)。但不論是 CRM 系統(tǒng)還是營銷自動化平臺，它們都無法幫助銷售人員和潛在客戶進行實質(zhì)性的互動交流，這才有了銷售活動管理平臺的存在必要。

那我們到底怎么定義它呢？首先說什么是銷售活動，它其實是對銷售人員和潛在客戶之間互動行為的統(tǒng)稱，不僅包含銷售的對外聯(lián)絡(luò)行為和聯(lián)絡(luò)客戶數(shù)量，也包含對聯(lián)絡(luò)質(zhì)量、客戶培養(yǎng)活動效果和客戶轉(zhuǎn)化效果的記錄管理。銷售活動的質(zhì)量高低和銷售交易量大小呈正相關(guān)，所以這種互動行為肯定是質(zhì)量越高、數(shù)量越多越好。具體來講，銷售和客戶會產(chǎn)生大量的互動，這些互動行為時間周期較長，而且有可能拉入更多職位或高或低的相關(guān)人，他們會通過電話、郵件、遠程觀看或當面出席等方式參與進來。互動中也會想搞清許多事，比如我們很想知道客戶對產(chǎn)品的興趣點到底在哪，是因為價格、易用性、迭代方向或支付條款？還是因為原來對公司產(chǎn)品就有所了解？第三方推薦？這些東西都要從銷售活動信息中去了解。

概括來講，一個好用的銷售活動管理平臺至少應(yīng)當包括以下服務(wù)：內(nèi)容管理（一套靈活好用的市場信息涉獵和內(nèi)容編輯工具），通訊功能集成（能實現(xiàn)撥打電話，發(fā)郵件，發(fā)起遠程會議，發(fā)送通知等功能，并能獲取反饋和自動記錄事件），活動分析（幫助銷售和銷售活動管理人員分析平臺中的各項信息），以及銷售指導(dǎo)（幫助銷售人員理清下一步行動）。此外該平臺在使用上要足夠便捷——不論它是能和郵件功能進行集成，還是可以在 CRM 系統(tǒng)中加入一個使用窗口，或是有自己的 APP 應(yīng)用，一切都要以易用為主。這樣的銷售活動管理平臺必然能幫助銷售人員提升銷售效率（更多的客戶約談和銷售機會）和銷售結(jié)果（更高的交易率和更快的銷售周期）

內(nèi)容管理

銷售和營銷相關(guān)的材料內(nèi)容長期需要管理。先進的銷售活動管理平臺會以幻燈片形式將不同格式的銷售演示文本組織起來，一張幻燈片圖片代表一個內(nèi)容主題，主題可以是個視頻也可以是個網(wǎng)頁鏈接，點擊后會轉(zhuǎn)到設(shè)定好的網(wǎng)頁上去。有權(quán)限的人都可以進入內(nèi)容管理平臺對內(nèi)容進行添加，修改和備注等操作，而且這些都有記錄可循，方便內(nèi)部成員尤其是營銷人員和銷售主管查看。但更關(guān)鍵的是這些內(nèi)容在分發(fā)給客戶以后也能進行追蹤，都有誰瀏覽了，使用的什么瀏覽器，甚至每個人在每頁停留了多久等等這些信息都能知道，這些客戶行為實時信息將會被銷售和營銷人員用作內(nèi)容效果分析和內(nèi)容優(yōu)化。

如今營銷人員要以不斷縮水的預(yù)算制作比以往更多的內(nèi)容，還要證明這些內(nèi)容對提升銷售有幫助。所以每位營銷人員都很想知道銷售平時會使用到哪些內(nèi)容以及這些內(nèi)容的效果如何。

通訊功能集成

一般來講銷售和潛在客戶或客戶會通過電話、郵件、短信或其他在線溝通工具進行溝通，也會直接面談。此外常用的社交媒體如 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 等也是他們采用較多的聯(lián)絡(luò)手段，只是要按情況區(qū)分，好的銷售都能靈活應(yīng)對這些任務(wù)。但這些溝通交流手段一定要圍繞銷售的客觀實際來進行，每場對話都要有合適的內(nèi)容為引導(dǎo)，否則就是無效聯(lián)絡(luò)甚至自殺式聯(lián)絡(luò)。在一個設(shè)計完整的銷售活動管理平臺上，銷售人員在不同的溝通渠道上都有和銷售任務(wù)高度相關(guān)的內(nèi)容來指導(dǎo)銷售行為，比如說潛在客戶只有在達到一定的銷售培養(yǎng)階段后，負責(zé)該客戶的銷售才會收到其點擊瀏覽營銷郵件或內(nèi)容的提醒，然后根據(jù)同該客戶以往的交互活動記錄展開銷售聯(lián)絡(luò)。

活動分析

營銷和銷售發(fā)起的可追蹤活動的反饋信息都會被收集起來，一般會加到客戶的 CRM 信息當中。銷售活動管理平臺使用者登陸自己賬號后能以數(shù)據(jù)板或可視化圖標總結(jié)的形式瀏覽客戶分析資料，查看時還可調(diào)整參數(shù)，看到不同維度的客戶洞察信息。銷售人員在平臺內(nèi)部也能實時參與公司的銷售會議，或者可以把銷售會議保存下來用以培訓(xùn)新人?？傊柚N售活動管理平臺，公司的銷售預(yù)測不再單單依賴銷售人員的估計，而是通過分析真實的銷售活動數(shù)據(jù)來得出優(yōu)質(zhì)的客戶線索，從而做出更準確的銷售預(yù)測。有的平臺甚至已經(jīng)形成了自己的預(yù)測模型，從而能夠優(yōu)化對銷售資源的分配，而預(yù)測分析能力正是銷售加速的關(guān)鍵。

銷售指導(dǎo)

銷售活動管理平臺能生成銷售和客戶的互動分析數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶曾經(jīng)瀏覽或聽取過的資料及其花費時長判別客戶互動歷史級別，然后結(jié)合客戶 CRM 數(shù)據(jù)（如客戶當前銷售階段或交易進度等），指導(dǎo)銷售的下一步工作（如應(yīng)該通過哪個渠道向客戶發(fā)送哪些內(nèi)容等）。銷售活動管理平臺的銷售指導(dǎo)服務(wù)也能讓銷售團隊領(lǐng)導(dǎo)更從容地掌握銷售進展，布置和調(diào)節(jié)銷售任務(wù)，以及將手下最好的銷售行為模式推向整個銷售團隊。

總結(jié)

以上提到的這些平臺服務(wù)能幫助銷售管理者更好地理解銷售和客戶之間的互動行為。平臺越先進，公司就越有能力利用這些服務(wù)管理和指導(dǎo)銷售與客戶之間的各類互動行為。最好的情況就是平臺可以開放式應(yīng)用程序接口，即 API 的形式將現(xiàn)有的基礎(chǔ)銷售手段同像 CRM 這樣的關(guān)鍵服務(wù)以及營銷自動化系統(tǒng)等渠道統(tǒng)統(tǒng)整合起來并流暢運行。

當然，易用性也是平臺要考慮的關(guān)鍵因素，如果銷售人員無法輕易調(diào)用內(nèi)容或快速獲得價值，那它也很難會被采用。許多公司對 CRM 的使用就有類似的問題，有些 CRM 不僅過于復(fù)雜，而且傳導(dǎo)性低，不透明，所以使用理由顯得很牽強。任何平臺的使用模式都應(yīng)當盡量符合銷售人員高度移動化、生活在電話和郵件之中的工作行為習(xí)慣。

科技行業(yè)對銷售活動管理平臺的關(guān)注正逐漸升溫。據(jù)美國著名商業(yè)科技調(diào)查咨詢公司 Aragon Research 的預(yù)測顯示，銷售活動管理平臺的未來五年市場價值將由 7 億美元增長至驚人的 50 億美元，目前越來越多的公司也開始陸續(xù)加入進來，試圖占有這個大蛋糕。

除了 ClearSlide 這個市場最初的開拓者和目前完整性最高的銷售活動管理及銷售加速平臺之外，其他的類似公司還有 InsideSales——強于預(yù)測性電銷和分析（predictive dialing and analytics），Infer——強于預(yù)測性預(yù)報（predictive forecasting），Hoopla——強于為銷售人員搭建游戲化機制（gamification for salespeople），Leadspace——強于線索生成和基于線索組織賬戶的營銷（lead generation and account-based marketing），6Sense Insights——強于基于分析的銷售預(yù)測（analytics-based sales forecasting），以及七月份被 Ebay 收購的 SalesPredict。這些公司都有很強的數(shù)據(jù)分析能力，但除了 ClearSlide 之外，其他公司的平臺服務(wù)能力都不夠完整，比如有些缺少內(nèi)容管理服務(wù)，有些尚未集成多渠道通訊功能。

全世界的巨頭公司也在密切觀望著銷售活動管理平臺的市場動向，有些甚至在仔細考察某些公司，或許他們會打造自己的平臺，或許收購是更好的方案，仿佛這只是個時間問題。

總之有了完整高效且易用的銷售活動管理平臺，銷售人員更能把握好機會線索，更能控制和線索客戶互動的形式和內(nèi)容，同時銷售領(lǐng)導(dǎo)們可以看到公司在銷售上的問題并及時給出修改建議。一個能精心協(xié)調(diào)起銷售和客戶之間互動交流的平臺，自然能幫助銷售省卻許多煩惱。

該內(nèi)容為 Kuick 編譯，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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