SaaS Sales | 說(shuō)的不太多，他們口中的銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)到底是什么？

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷(xiāo)售促成＋客戶(hù)行為分析工具，幫助企業(yè)客戶(hù)縮短銷(xiāo)售周期，加速銷(xiāo)售成交。

當(dāng)今全球，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的概念越來(lái)越深入人心。尤其近年來(lái)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量迸發(fā)，平臺(tái)屬性豐富多樣，有些剛剛奠定了自己平臺(tái)一哥的地位，有些則在自己的領(lǐng)域預(yù)謀著下一場(chǎng)廝殺。而銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)（sales engagement platform），不同于存在已久的客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái) CRM，來(lái)的似乎比較晚。我們甚至不確定十年前它在哪里，是如何出現(xiàn)的，以及它到底能在多大程度上影響我們的未來(lái)，尤其它對(duì)我們的工作方式會(huì)有什么影響？對(duì)于這種種疑問(wèn)，我想這篇文章能夠帶給各位讀者一些解答與思考。

對(duì)廣大的銷(xiāo)售從業(yè)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)而言，如果能借助某個(gè)平臺(tái)幫他們管理同客戶(hù)在日常各個(gè)銷(xiāo)售階段的互動(dòng)交流和內(nèi)容管理，他們的工作便能有很大改觀(guān)，畢竟沒(méi)有人喜歡每天被瑣碎的工作拖累，更不想因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)了解手下的工作表現(xiàn)而被迫放慢進(jìn)度。

日常的營(yíng)銷(xiāo)-銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化機(jī)制充滿(mǎn)漏洞，很多事都無(wú)法按照料想的方向發(fā)展。

據(jù) CSO Insights 和 Accenture 的聯(lián)合研究顯示，93% 的公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額。（CSO Insights——美國(guó)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)調(diào)查研究公司；Accenture——埃森哲咨詢(xún)公司，一家注冊(cè)于愛(ài)爾蘭的全球性專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，為全世界各行業(yè)提供廣泛的管理咨詢(xún)、信息技術(shù)和經(jīng)營(yíng)外包服務(wù)。編者注）

SiriusDecisions 公司則發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)創(chuàng)造的內(nèi)容中有 65% 屬于無(wú)效內(nèi)容，根本無(wú)法利用。（SiriusDecisions——美國(guó)一家全球 B2B 業(yè)務(wù)研究咨詢(xún)公司。編者注）

而 Forrester 公司也曾指出，90% 的 B2B 銷(xiāo)售人員會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和目標(biāo)不相關(guān)、內(nèi)容過(guò)時(shí)、內(nèi)容難以做個(gè)性化改編等理由棄用這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。（Forrester——美國(guó)一家獨(dú)立的科技和市場(chǎng)調(diào)查公司。編者注）

此外銷(xiāo)售人員也會(huì)自行創(chuàng)造內(nèi)容，但通常都無(wú)法把握好內(nèi)容定位?？傊疇I(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量的低下而陷入兩難的困境。很明顯，他們需要銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)的幫助。

很多公司都有自己的 CRM 系統(tǒng)，它可能是 Salesforce，也可能是 Microsoft Dynamics 或其他，一般都是作為記錄銷(xiāo)售關(guān)系的數(shù)據(jù)中心而存在。他們也需要使用像 Eloqua，Salesforce Marketing Cloud（營(yíng)銷(xiāo)云），Marketo 等等這樣的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)來(lái)識(shí)別和培養(yǎng)早期客戶(hù)以及將優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索轉(zhuǎn)給銷(xiāo)售。這些平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)從多個(gè)線(xiàn)上渠道聯(lián)絡(luò)大批潛在客戶(hù)并對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量評(píng)分，評(píng)分合格的線(xiàn)索則會(huì)被交由銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)。但不論是 CRM 系統(tǒng)還是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)，它們都無(wú)法幫助銷(xiāo)售人員和潛在客戶(hù)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)交流，這才有了銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)的存在必要。

那我們到底怎么定義它呢？首先說(shuō)什么是銷(xiāo)售活動(dòng)，它其實(shí)是對(duì)銷(xiāo)售人員和潛在客戶(hù)之間互動(dòng)行為的統(tǒng)稱(chēng)，不僅包含銷(xiāo)售的對(duì)外聯(lián)絡(luò)行為和聯(lián)絡(luò)客戶(hù)數(shù)量，也包含對(duì)聯(lián)絡(luò)質(zhì)量、客戶(hù)培養(yǎng)活動(dòng)效果和客戶(hù)轉(zhuǎn)化效果的記錄管理。銷(xiāo)售活動(dòng)的質(zhì)量高低和銷(xiāo)售交易量大小呈正相關(guān)，所以這種互動(dòng)行為肯定是質(zhì)量越高、數(shù)量越多越好。具體來(lái)講，銷(xiāo)售和客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生大量的互動(dòng)，這些互動(dòng)行為時(shí)間周期較長(zhǎng)，而且有可能拉入更多職位或高或低的相關(guān)人，他們會(huì)通過(guò)電話(huà)、郵件、遠(yuǎn)程觀(guān)看或當(dāng)面出席等方式參與進(jìn)來(lái)?；?dòng)中也會(huì)想搞清許多事，比如我們很想知道客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)到底在哪，是因?yàn)閮r(jià)格、易用性、迭代方向或支付條款？還是因?yàn)樵瓉?lái)對(duì)公司產(chǎn)品就有所了解？第三方推薦？這些東西都要從銷(xiāo)售活動(dòng)信息中去了解。

概括來(lái)講，一個(gè)好用的銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)至少應(yīng)當(dāng)包括以下服務(wù)：內(nèi)容管理（一套靈活好用的市場(chǎng)信息涉獵和內(nèi)容編輯工具），通訊功能集成（能實(shí)現(xiàn)撥打電話(huà)，發(fā)郵件，發(fā)起遠(yuǎn)程會(huì)議，發(fā)送通知等功能，并能獲取反饋和自動(dòng)記錄事件），活動(dòng)分析（幫助銷(xiāo)售和銷(xiāo)售活動(dòng)管理人員分析平臺(tái)中的各項(xiàng)信息），以及銷(xiāo)售指導(dǎo)（幫助銷(xiāo)售人員理清下一步行動(dòng)）。此外該平臺(tái)在使用上要足夠便捷——不論它是能和郵件功能進(jìn)行集成，還是可以在 CRM 系統(tǒng)中加入一個(gè)使用窗口，或是有自己的 APP 應(yīng)用，一切都要以易用為主。這樣的銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)必然能幫助銷(xiāo)售人員提升銷(xiāo)售效率（更多的客戶(hù)約談和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)）和銷(xiāo)售結(jié)果（更高的交易率和更快的銷(xiāo)售周期）

內(nèi)容管理

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的材料內(nèi)容長(zhǎng)期需要管理。先進(jìn)的銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)會(huì)以幻燈片形式將不同格式的銷(xiāo)售演示文本組織起來(lái)，一張幻燈片圖片代表一個(gè)內(nèi)容主題，主題可以是個(gè)視頻也可以是個(gè)網(wǎng)頁(yè)鏈接，點(diǎn)擊后會(huì)轉(zhuǎn)到設(shè)定好的網(wǎng)頁(yè)上去。有權(quán)限的人都可以進(jìn)入內(nèi)容管理平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行添加，修改和備注等操作，而且這些都有記錄可循，方便內(nèi)部成員尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售主管查看。但更關(guān)鍵的是這些內(nèi)容在分發(fā)給客戶(hù)以后也能進(jìn)行追蹤，都有誰(shuí)瀏覽了，使用的什么瀏覽器，甚至每個(gè)人在每頁(yè)停留了多久等等這些信息都能知道，這些客戶(hù)行為實(shí)時(shí)信息將會(huì)被銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員用作內(nèi)容效果分析和內(nèi)容優(yōu)化。

如今營(yíng)銷(xiāo)人員要以不斷縮水的預(yù)算制作比以往更多的內(nèi)容，還要證明這些內(nèi)容對(duì)提升銷(xiāo)售有幫助。所以每位營(yíng)銷(xiāo)人員都很想知道銷(xiāo)售平時(shí)會(huì)使用到哪些內(nèi)容以及這些內(nèi)容的效果如何。

通訊功能集成

一般來(lái)講銷(xiāo)售和潛在客戶(hù)或客戶(hù)會(huì)通過(guò)電話(huà)、郵件、短信或其他在線(xiàn)溝通工具進(jìn)行溝通，也會(huì)直接面談。此外常用的社交媒體如 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 等也是他們采用較多的聯(lián)絡(luò)手段，只是要按情況區(qū)分，好的銷(xiāo)售都能靈活應(yīng)對(duì)這些任務(wù)。但這些溝通交流手段一定要圍繞銷(xiāo)售的客觀(guān)實(shí)際來(lái)進(jìn)行，每場(chǎng)對(duì)話(huà)都要有合適的內(nèi)容為引導(dǎo)，否則就是無(wú)效聯(lián)絡(luò)甚至自殺式聯(lián)絡(luò)。在一個(gè)設(shè)計(jì)完整的銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)上，銷(xiāo)售人員在不同的溝通渠道上都有和銷(xiāo)售任務(wù)高度相關(guān)的內(nèi)容來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售行為，比如說(shuō)潛在客戶(hù)只有在達(dá)到一定的銷(xiāo)售培養(yǎng)階段后，負(fù)責(zé)該客戶(hù)的銷(xiāo)售才會(huì)收到其點(diǎn)擊瀏覽營(yíng)銷(xiāo)郵件或內(nèi)容的提醒，然后根據(jù)同該客戶(hù)以往的交互活動(dòng)記錄展開(kāi)銷(xiāo)售聯(lián)絡(luò)。

活動(dòng)分析

營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售發(fā)起的可追蹤活動(dòng)的反饋信息都會(huì)被收集起來(lái)，一般會(huì)加到客戶(hù)的 CRM 信息當(dāng)中。銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)使用者登陸自己賬號(hào)后能以數(shù)據(jù)板或可視化圖標(biāo)總結(jié)的形式瀏覽客戶(hù)分析資料，查看時(shí)還可調(diào)整參數(shù)，看到不同維度的客戶(hù)洞察信息。銷(xiāo)售人員在平臺(tái)內(nèi)部也能實(shí)時(shí)參與公司的銷(xiāo)售會(huì)議，或者可以把銷(xiāo)售會(huì)議保存下來(lái)用以培訓(xùn)新人?？傊柚N(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)，公司的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不再單單依賴(lài)銷(xiāo)售人員的估計(jì)，而是通過(guò)分析真實(shí)的銷(xiāo)售活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)得出優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)線(xiàn)索，從而做出更準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。有的平臺(tái)甚至已經(jīng)形成了自己的預(yù)測(cè)模型，從而能夠優(yōu)化對(duì)銷(xiāo)售資源的分配，而預(yù)測(cè)分析能力正是銷(xiāo)售加速的關(guān)鍵。

銷(xiāo)售指導(dǎo)

銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)能生成銷(xiāo)售和客戶(hù)的互動(dòng)分析數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶(hù)曾經(jīng)瀏覽或聽(tīng)取過(guò)的資料及其花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)判別客戶(hù)互動(dòng)歷史級(jí)別，然后結(jié)合客戶(hù) CRM 數(shù)據(jù)（如客戶(hù)當(dāng)前銷(xiāo)售階段或交易進(jìn)度等），指導(dǎo)銷(xiāo)售的下一步工作（如應(yīng)該通過(guò)哪個(gè)渠道向客戶(hù)發(fā)送哪些內(nèi)容等）。銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)的銷(xiāo)售指導(dǎo)服務(wù)也能讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)更從容地掌握銷(xiāo)售進(jìn)展，布置和調(diào)節(jié)銷(xiāo)售任務(wù)，以及將手下最好的銷(xiāo)售行為模式推向整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

總結(jié)

以上提到的這些平臺(tái)服務(wù)能幫助銷(xiāo)售管理者更好地理解銷(xiāo)售和客戶(hù)之間的互動(dòng)行為。平臺(tái)越先進(jìn)，公司就越有能力利用這些服務(wù)管理和指導(dǎo)銷(xiāo)售與客戶(hù)之間的各類(lèi)互動(dòng)行為。最好的情況就是平臺(tái)可以開(kāi)放式應(yīng)用程序接口，即 API 的形式將現(xiàn)有的基礎(chǔ)銷(xiāo)售手段同像 CRM 這樣的關(guān)鍵服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)等渠道統(tǒng)統(tǒng)整合起來(lái)并流暢運(yùn)行。

當(dāng)然，易用性也是平臺(tái)要考慮的關(guān)鍵因素，如果銷(xiāo)售人員無(wú)法輕易調(diào)用內(nèi)容或快速獲得價(jià)值，那它也很難會(huì)被采用。許多公司對(duì) CRM 的使用就有類(lèi)似的問(wèn)題，有些 CRM 不僅過(guò)于復(fù)雜，而且傳導(dǎo)性低，不透明，所以使用理由顯得很牽強(qiáng)。任何平臺(tái)的使用模式都應(yīng)當(dāng)盡量符合銷(xiāo)售人員高度移動(dòng)化、生活在電話(huà)和郵件之中的工作行為習(xí)慣。

科技行業(yè)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)的關(guān)注正逐漸升溫。據(jù)美國(guó)著名商業(yè)科技調(diào)查咨詢(xún)公司 Aragon Research 的預(yù)測(cè)顯示，銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)的未來(lái)五年市場(chǎng)價(jià)值將由 7 億美元增長(zhǎng)至驚人的 50 億美元，目前越來(lái)越多的公司也開(kāi)始陸續(xù)加入進(jìn)來(lái)，試圖占有這個(gè)大蛋糕。

除了 ClearSlide 這個(gè)市場(chǎng)最初的開(kāi)拓者和目前完整性最高的銷(xiāo)售活動(dòng)管理及銷(xiāo)售加速平臺(tái)之外，其他的類(lèi)似公司還有 InsideSales——強(qiáng)于預(yù)測(cè)性電銷(xiāo)和分析（predictive dialing and analytics），Infer——強(qiáng)于預(yù)測(cè)性預(yù)報(bào)（predictive forecasting），Hoopla——強(qiáng)于為銷(xiāo)售人員搭建游戲化機(jī)制（gamification for salespeople），Leadspace——強(qiáng)于線(xiàn)索生成和基于線(xiàn)索組織賬戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)（lead generation and account-based marketing），6Sense Insights——強(qiáng)于基于分析的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（analytics-based sales forecasting），以及七月份被 Ebay 收購(gòu)的 SalesPredict。這些公司都有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，但除了 ClearSlide 之外，其他公司的平臺(tái)服務(wù)能力都不夠完整，比如有些缺少內(nèi)容管理服務(wù)，有些尚未集成多渠道通訊功能。

全世界的巨頭公司也在密切觀(guān)望著銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)的市場(chǎng)動(dòng)向，有些甚至在仔細(xì)考察某些公司，或許他們會(huì)打造自己的平臺(tái)，或許收購(gòu)是更好的方案，仿佛這只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

總之有了完整高效且易用的銷(xiāo)售活動(dòng)管理平臺(tái)，銷(xiāo)售人員更能把握好機(jī)會(huì)線(xiàn)索，更能控制和線(xiàn)索客戶(hù)互動(dòng)的形式和內(nèi)容，同時(shí)銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)們可以看到公司在銷(xiāo)售上的問(wèn)題并及時(shí)給出修改建議。一個(gè)能精心協(xié)調(diào)起銷(xiāo)售和客戶(hù)之間互動(dòng)交流的平臺(tái)，自然能幫助銷(xiāo)售省卻許多煩惱。

該內(nèi)容為 Kuick 編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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