《看完騰訊的這波營銷案例，真為公司捏把汗》

還記得今年刷屏的現(xiàn)象級H5“小朋友畫廊”嗎?

這個由騰訊出品以新公益主張為創(chuàng)意原點的H5在今年9月刷爆了朋友圈。天馬行空的畫風和趣味簡單的互動喚起了大眾對自閉癥“小朋友”的關(guān)注以及做公益的熱情，讓公眾感知到營銷也是可以有溫度、有功能性、有重大社會價值的。

實際上，一直以來，騰訊在營銷方面時不時的都要給整個營銷圈帶來驚喜。比如騰訊公益99公益日的小朋友畫廊，比如微信和星巴克的跨界合作，比如與天天P圖以及人民日報合作掀起無數(shù)話題的軍裝照H5、再比如騰訊動漫和薛之謙合作的H5……。究其原因，一方面騰訊內(nèi)部對營銷層面的創(chuàng)新突破非常重視，內(nèi)部創(chuàng)立了“騰訊營銷突破獎”來激勵員工探索創(chuàng)新，推廣實踐，對一年以來企業(yè)的優(yōu)秀營銷案例進行表彰;另一方面，騰訊自身擁有強大的社交媒體資源和廣闊的泛娛樂業(yè)務(wù)，讓它做起營銷來更加得心應(yīng)手。

12月14日，2017年“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”在深圳隆重舉行。雖然“騰訊營銷突破獎”只是一個騰訊的內(nèi)部獎項，但無論規(guī)模、嘉賓還是案例質(zhì)量都不輸給外界許多知名的營銷獎項。騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義,騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊互動娛樂移動電競業(yè)務(wù)部、平臺營銷部、騰訊影業(yè)宣發(fā)部總經(jīng)理高莉等嘉賓出席本次頒獎大會的并致辭。本次共有200多件作品參賽，經(jīng)過半個月緊張的評選，最終入圍作品75件，共有來自6大BG的23位大咖級的嘉賓評委對這些參賽作品進行封閉式評審，而且為保證大會評審的公平與公正性，未能親臨現(xiàn)場的廣州和北京評委通過視頻對參賽作品進行“隔空”評審。2017年的“騰訊營銷突破獎”，不僅比賽的規(guī)模越來越大，專業(yè)性進一步加強，也得到了各BG騰訊人的更多關(guān)注。

今年“騰訊營銷突破獎”的整體獎項設(shè)置也進行了變革，由2016年的8大獎項類別，增加至12大獎項類別，獎金最高達30萬元。騰訊營銷突破獎也順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，首次新增面向ToB類業(yè)務(wù)的全案獎項和單項獎之年度最具行業(yè)影響力獎。同時，騰訊營銷突破獎的獎項設(shè)立還進行了刷新，新設(shè)立的獎項既迎合了互聯(lián)網(wǎng)導向下營銷行業(yè)發(fā)展的風向，也能體現(xiàn)騰訊營銷人全方位引領(lǐng)行業(yè)營銷發(fā)展的能力，努力爭取將更多、更好的案例經(jīng)驗與整個營銷行業(yè)分享。

由于之前的“騰訊營銷突破獎”是一項內(nèi)部獎項，所以并未進行過對外宣傳，2017年也是該獎項首次向外界揭開它神秘的面紗。在12類獎項中，最引人關(guān)注的當屬“年度騰訊營銷全案獎”了。一直以來，“年度騰訊營銷全案獎”都被看作是騰訊營銷人至高無上的榮譽。該獎項設(shè)立旨在鼓勵騰訊內(nèi)部服務(wù)消費者的項目或產(chǎn)品在營銷上的積極突破創(chuàng)新，獎項將從整體營銷策略、營銷效果與成本管理、創(chuàng)新性、經(jīng)驗傳承與分享、行業(yè)影響力等多個維度進行評審，可以說是“含金量”最高的獎項了。諸如“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項目、2017騰訊WE大會、微信+星巴克戰(zhàn)略合作等優(yōu)秀案例都獲得了本次的“年度營銷突破獎全案獎”。該獎項共產(chǎn)生金獎2名、銀獎3名、銅獎4名：

年度騰訊營銷全案獎-金獎

獲獎項目：“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項目、2107騰訊WE大會

CDG——“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項目

上文所提到的“小朋友畫廊”就屬于“99騰訊公益日”項目中的預(yù)熱互動之一。2017年99公益日以用戶為核心，通過趣味多元的公益形式，打造“沉浸式營銷” ，讓99公益日真正全民滲透，形成社會影響力，開啟全民公益新紀元。在騰訊聯(lián)合團隊的通力合作下，本年度99公益日通過打造新公益(指尖公益+行為公益)參與模式、營造更有趣更創(chuàng)意的公益體驗以及構(gòu)建線上線下參與的立體矩陣，在大眾參與度、行業(yè)影響力、公益體驗創(chuàng)新等維度均實現(xiàn)里程碑式的突破,累計曝光+互動超30億人次，真正成為全社會廣泛參與的全民公益日。

CDG——2017騰訊WE大會

在WE大會五周年之際，騰訊WE項目團隊繼續(xù)堅持“去商業(yè)化”原則和關(guān)注前沿科技和人類發(fā)展的先驅(qū)命題，并與全球頂尖科研機構(gòu)Nature達成長期獨家戰(zhàn)略合作。大會重磅嘉賓的出席更是極大地提升了行業(yè)關(guān)注度，霍金、姚期智等9位權(quán)威同臺演講，描繪了星際移民、返老還童等令人驚嘆的科學突破和美好圖景，并在現(xiàn)場270度巨幅環(huán)幕烘托下，讓觀眾沉浸在如科幻電影般的未來世界。大會致力于連接科學與公眾，深入政商研圈層，并特別為高校青年群體提供了線上線下的收看渠道。全球直播總PV達908萬，最高同時在線收視390萬，境內(nèi)外媒體紛紛主動傳播，口碑大幅提升。

年度騰訊營銷全案獎-銀獎

獲獎項目：“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目、微信+星巴克戰(zhàn)略合作、騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力聯(lián)合營銷

MIG——“守護者計劃”安全宣傳整合營銷

騰訊安全旗下騰訊守護者計劃于2016年發(fā)起，聯(lián)合公安部，銀行，運營商及社會各界合作伙伴，打造了一場以反詐騙宣傳教育為基礎(chǔ)，推進合作與能力建設(shè)的新型活動。2017年，為呼應(yīng)全社會對于反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙的重視，騰訊運用自己的整合布局能力，聯(lián)合各方資源，將守護者計劃升級為騰訊公司企業(yè)社會責任，在2016年的成功基礎(chǔ)上，加大推廣力度，讓守護者計劃成為政府、企業(yè)、全民的共同行動，使反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙成為一場從下到上的社會性運動，彰顯騰訊公司保護公民信息安全的決心與行動，提升騰訊公司企業(yè)形象。在合作廣度上，超過75家企業(yè)加入反詐騙聯(lián)盟，28位明星共同發(fā)聲，受到人民日報、CCTV、新華社等權(quán)威媒體報導，各地公安、企業(yè)、明星、公知、草根大號等紛紛主動轉(zhuǎn)發(fā)。創(chuàng)意溝通從民眾端引爆，激發(fā)大眾反詐騙意識與行動，逐步引入社會各界力量，擴散影響，建立權(quán)威，推進反詐騙在全世界的落地開展，真正造福于民。

WXG——微信+星巴克戰(zhàn)略合作

2016年12月8日，騰訊與星巴克雙方宣布達成戰(zhàn)略合作，微信支付率先接入星巴克中國近2700家門店。微信更首度在產(chǎn)品側(cè)與星巴克聯(lián)手，打造“社交送禮體驗”(social gifting experience)。以小程序為基礎(chǔ)，實現(xiàn)在微信內(nèi)贈送朋友咖啡，除微信紅包外的送禮新選擇。借由“微信禮品卡”開放能力，探索具備“溫度”與情感的移動社交禮品市場，開創(chuàng)新的微信商業(yè)應(yīng)用場景，全面提升了星巴克的銷量和騰訊的國際影響力，直到今天，這個項目都還在海內(nèi)外持續(xù)發(fā)揮影響力。蘋果公司在兩個月后于 iMessage 上線同一套從購買到贈送的社交送禮體驗。在海內(nèi)外，各行各業(yè)商戶都受此項目影響上線自家禮品卡業(yè)務(wù)。如今禮品卡已成為微信的開放能力，微信與星巴克的戰(zhàn)略合作，毫不夸張的說，開啟了一個時代：互聯(lián)網(wǎng)世界的社交送禮時代。

MIG——騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力聯(lián)合營銷

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的助推者，騰訊依托海量大數(shù)據(jù)的支持和無處不在的連接力，首次進行的2G業(yè)務(wù)的整合營銷，并與黨媒達成專項深度合作，樹立直達核心受眾合作典范。同時，騰訊還舉辦了首個2G類大型峰會——2017中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟峰會，通過創(chuàng)新性峰會矩陣，助推業(yè)務(wù)效果的峰會+中國行組合拳，助推整個項目在政府則及行業(yè)側(cè)均獲得重大影響力，共取得270+合作項目、發(fā)展100+生態(tài)合作伙伴、覆蓋30+行業(yè)。

年度騰訊營銷全案獎-銅獎

獲獎項目：QQ 2017春節(jié)AR紅包項目、穿越火線2017年度整合營銷項目、QQ X計劃年度品牌刷新整合營銷項目、中國互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會項目

SNG——QQ 2017春節(jié)AR紅包項目

這是一個典型的市場創(chuàng)意驅(qū)動產(chǎn)品落地的項目。騰訊在這個項目上狠狠地秀了一把自己的創(chuàng)新能力：

1、技術(shù)創(chuàng)新：首次在社交運營活動中，引入LBS+AR結(jié)合的技術(shù)，為線上線下的打通打下了技術(shù)基礎(chǔ);

2、營銷創(chuàng)新：借力打力，生態(tài)化打法進行產(chǎn)品營銷，圈動明星資源、商戶資源聯(lián)合制造品牌狂歡;

3、社交創(chuàng)新：基于用戶好奇心、利好心，打造 “線上連接線下”的場景。

整個項目共吸引3.42億人次參與，人均進入地圖24次，項目覆蓋中國366個城市。

IEG——穿越火線2017年度整合營銷項目

2017年穿越火線整合營銷以“青春熱血 永不服輸”作為核心品牌價值觀，以槍戰(zhàn)角色作為核心IP符號，從媒介投放，社區(qū)運營，品牌合作，賽事組織等維度建立了完整的雙端整合營銷體系和流程。并在此基礎(chǔ)上從重塑IP活力，沉淀IP情感，創(chuàng)作IP內(nèi)容及提升IP影響力，使穿越火線成為用戶心中真正的國民槍戰(zhàn)IP并帶動雙端數(shù)據(jù)的提升。

SNG——QQ X計劃年度品牌刷新整合營銷項目

QQ-X計劃從用戶洞察出發(fā)，制定了QQ全產(chǎn)品聯(lián)動的品牌大事件營銷策略。整個項目圍繞年輕人最向往的探索主題、最酷的QQ黑科技，開展了一系列相關(guān)的科技探索。通過活動使品牌活化，突破傳統(tǒng)的品牌營銷手段，不僅成為QQ史上最受90后歡迎的活動——QQ-X計劃影響力輻射全國，覆蓋31個省，321個城市。同時，還助力QQ大品牌刷新——QQ-X計劃有效提升了QQ年輕、創(chuàng)新、活力炫酷的品牌形象。據(jù)調(diào)查顯示，89%的用戶喜歡(或非常喜歡)QQ-X計劃，62%的用戶認同QQ-X計劃傳遞價值觀——“借助科技力量探索和發(fā)現(xiàn)世界”。

MIG——中國互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會項目

通過差異化定位，聚焦“泛安全”平臺，讓整個營銷變得更精準而立體。該項目為建立全球最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)安全合作平臺，推動互聯(lián)網(wǎng)安全市場的快速增長與廣泛合作，提高“騰訊安全”影響力與話語權(quán)，通過“圈層建立”、“權(quán)威性建設(shè)”和“生態(tài)體系搭建”三大營銷策略持續(xù)性地打造和建設(shè)權(quán)威專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)安全合作生態(tài)平臺。騰訊將峰會打造成安全界達沃斯，輸出國家級網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略，引領(lǐng)未來安全，使其成為全球網(wǎng)絡(luò)安全風向標，并輻射大數(shù)據(jù)、人工智能等八大熱門行業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建安全生態(tài)體系。

除了上述獎項之外，還有以下“年度最佳單項營銷獎”獲獎作品：

年度最具用戶影響力獎

CDG——人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目

IEG——王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)年度項目

年度最具行業(yè)影響力獎

CDG——粵港澳大灣區(qū)聯(lián)合項目

SNG——云+未來峰會”云市場戰(zhàn)略布局項目

MIG——中國互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會項目

年度最佳口碑互動獎

WXG——“與你見字如面”小程序互動體驗傳播項目

OMG——《十三邀》節(jié)目口碑傳播推廣項目

年度最佳跨界營銷獎

CDG——NextIdea“傳統(tǒng)文化+未來想象”跨界整合營銷項目

IEG——穿越火線與肯德基跨界營銷項目

SNG——QQ《神偷奶爸3》聯(lián)“萌”營銷項目

年度最佳用戶聆聽獎

OMG——In-App大數(shù)據(jù)挖掘研究賦能項目

IEG——王者榮耀：推進內(nèi)容精細化運營，助力打造電競明星與內(nèi)容KOL項目

年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎

長視頻類：

IEG——使命召喚OL《殺不死的天賦》TVC

CDG——“守護者計劃”反詐騙宣傳視頻

短視頻類：

MIG——騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻

OMG——《菜市場篇》等騰訊體育歐洲杯推廣系列視頻

平面類：

IEG——紀念碑谷2：《紀念碑谷美學詮釋》系列創(chuàng)意海報

IEG——飯局狼人殺：《最后的飯局》創(chuàng)意角色海報

互動類：

CDG——99公益日“小朋友的畫”H5互動項目

IEG——騰訊動漫：薛之謙代言H5互動項目

年度最佳營銷貢獻獎

CDG——“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽項目

SNG——QQ全城助力-跨年齡人臉識別尋親

通過這次“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”我們不難看出，騰訊依托自己的技術(shù)、泛娛樂矩陣資源和強大的連接能力，做起營銷來也是游刃有余。而更引人注意的是騰訊營銷的特點：突破創(chuàng)新。在創(chuàng)意和技術(shù)領(lǐng)域，騰訊都充當了先行者的角色，為整個營銷行業(yè)的營銷方式和手段提供了新思路和可參考借鑒的新模式，而騰訊所布局的泛娛樂業(yè)務(wù)所提供的資源，也在營銷活動中起到了不可估量的作用?！膀v訊營銷突破獎”的眾多參賽作品就是騰訊營銷突破與創(chuàng)新的一次集中放大，期待騰訊明年還能給大家?guī)砀嗪玫臓I銷案例和作品。

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