途牛一年虧損24億 燒錢(qián)營(yíng)銷卻未燒出盈利模式

【北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 賈穎慧】2016年11月30日，途牛旅游網(wǎng)（NASDAQ：TOUR）公布了截至9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。第三季度途牛凈收入為40億元人民幣，較2015年同期增長(zhǎng)35.7%；凈虧損為5.717億元人民幣，2015年同期凈虧損為4.337億元人民幣；2016年第三季度途牛跟團(tuán)游和自助游的交易額為53億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.8%。

從目前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)減少品牌營(yíng)銷費(fèi)用的途牛，途牛虧損比上季度7.1億元收窄，但僅僅是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷費(fèi)用的減少，而與去年虧損4.3億元相比同期依然環(huán)比擴(kuò)大，同時(shí)市場(chǎng)似乎也更不看好途牛的錢(qián)景，截止目前，途牛股價(jià)一路下跌，開(kāi)于7.81美元/股，收于8.44美元/股，和最高峰時(shí)的24美元/股相比，縮水了幾乎1/3，接近上市時(shí)9美元/股的發(fā)行價(jià)。

從公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)算來(lái)，去年四季度到今年三季度，途牛總共虧損額度達(dá)到24.2億多元。可見(jiàn)十年的巨額投入，并沒(méi)有讓途牛在市場(chǎng)格局上打一個(gè)翻身仗，和途牛一直視為顛覆目標(biāo)的攜程相比，它仍然還是一個(gè)小體量——攜程去年的交易額超過(guò)3000億元，途牛約為100多億元，只有攜程的大約1/30。

大筆的投入并沒(méi)有將途牛砸出來(lái)，問(wèn)題出在了哪兒？

少了刷臉機(jī)會(huì)，途牛的品牌影響力也隨之降低

據(jù)了解，近兩三年，途牛在品牌營(yíng)銷方面燒錢(qián)向來(lái)大手筆。曾有人調(diào)侃真人秀10個(gè)節(jié)目里有8個(gè)是途牛贊助的，廣告費(fèi)可謂砸的相當(dāng)響。粗略統(tǒng)計(jì)，目前途牛合作過(guò)的熱門(mén)綜藝節(jié)目包括《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《中國(guó)好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等。其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪擲1.485億拿下特約合作，在品牌營(yíng)銷上所下的“血本”可見(jiàn)一斑。

然而，與漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)相匹配的是巨大的資金投入，近四季度途牛的營(yíng)銷費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，近一年總共虧損額度達(dá)到24.2億多元。之前虧損不斷擴(kuò)大，和大手筆冠名跑男，雙代言等燒錢(qián)手段有一定關(guān)聯(lián)。但是在途牛第三季度的財(cái)報(bào)中也顯示，銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為4.999億元人民幣（合7500萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)47.9%，環(huán)比下降19.8%。較2015年同期增長(zhǎng)45.4%，較2016年二季度環(huán)比下降21.0%。費(fèi)用同比增長(zhǎng)主要是由于在線渠道廣告投入，VIP客服團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充以及計(jì)入了之前與京東交易相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷。費(fèi)用環(huán)比下降主要是由于品牌營(yíng)銷（如電視廣告及線下?tīng)I(yíng)銷）費(fèi)用的減少。

而據(jù)途牛內(nèi)部人士向北京時(shí)間透露：途牛在有意識(shí)的減少品牌營(yíng)銷的費(fèi)用，因?yàn)橥九８邔诱J(rèn)為品牌的影響力及辨識(shí)度已經(jīng)達(dá)到了一定程度，因此接下來(lái)考慮的會(huì)是盈利問(wèn)題。

可以說(shuō)，途牛一直在強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷對(duì)品牌形象以及業(yè)務(wù)及提升，但是途牛的凈營(yíng)收增幅卻一直在下跌，三季度的財(cái)報(bào)顯示，這次途牛的凈營(yíng)收增幅首次跌破50%，只有36%，這已經(jīng)是途牛連續(xù)第4個(gè)季度出現(xiàn)增幅下滑，從之前的高峰127%一路滑到現(xiàn)在的36%。也就是說(shuō)即使在高額廣告營(yíng)銷費(fèi)用的轟炸下，消費(fèi)者也并沒(méi)有受到顯著的影響，花了大錢(qián)做了無(wú)用功。同時(shí)值得關(guān)注的是，途牛業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)與燒錢(qián)整體營(yíng)銷投入密不可分，一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少之后，途牛的業(yè)務(wù)增速是否還能夠維持現(xiàn)有的較高增長(zhǎng)還尚需觀察。

消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)戰(zhàn)略失敗

一直以來(lái)，途牛走的都是低價(jià)路線，采用補(bǔ)貼的模式，用錢(qián)砸市場(chǎng)，對(duì)于價(jià)格敏感型用戶來(lái)說(shuō)，低價(jià)戰(zhàn)略確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)收到了較大成效，使得途牛坐穩(wěn)休閑旅游第一OTA市場(chǎng)。但是與低價(jià)相對(duì)卻降低了用戶體驗(yàn)。而隨著消費(fèi)升級(jí)，更多的用戶開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化旅游、也更關(guān)注服務(wù)本身，以及體驗(yàn)，而這對(duì)于途牛來(lái)說(shuō)恰恰是短板，因此對(duì)于旅游這樣的低頻消費(fèi)來(lái)說(shuō)并不能用錢(qián)砸出忠誠(chéng)度，也砸不出復(fù)購(gòu)率，做一單虧一單。

雖然途牛曾表示將加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)效率，運(yùn)用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)拓展旅游及其相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，提升毛利率和公司的盈利能力。但就目前情況來(lái)看，情況并不樂(lè)觀，途牛財(cái)報(bào)顯示：2016年第三季度，毛利率為5.8%，2015年第三季度為5.6%。毛利率的上升主要是由于產(chǎn)品品類擴(kuò)張帶來(lái)其他收入的增長(zhǎng)以及供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。一年品牌營(yíng)銷，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，只帶來(lái)了0.2%的增長(zhǎng)，仍然遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)7%的水平線。而途牛毛利率的增長(zhǎng)并不是產(chǎn)品單價(jià)的提高而是產(chǎn)品擴(kuò)張及供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。可見(jiàn)如果途牛一旦大幅度提高產(chǎn)品單價(jià)，那么將導(dǎo)致對(duì)于沖著途牛低價(jià)而來(lái)的用戶大量流失，交易量和交易頻次也會(huì)隨之降低，那么盈利也將更加困難。

同時(shí)，途牛第三季度財(cái)報(bào)還顯示，截至2016年9月30日，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限定用途現(xiàn)金和短期投資合計(jì)為55億元人民幣（合8.262億美元）。而對(duì)于需要靠大規(guī)模燒錢(qián)維持的途牛來(lái)說(shuō)，55億元，能燒多久？

同時(shí)在彈藥有限的情況下，途牛又將資源分散到了出發(fā)地目的地服務(wù)體系、機(jī)加酒業(yè)務(wù)、境外游、旅游金融等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的途牛，這樣不僅使途牛還要面對(duì)攜程、飛豬、驢媽媽、同程等老牌對(duì)手的阻擊，更要面臨與新美大等細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)高度重合，因此在強(qiáng)敵環(huán)伺之下，也讓途牛的盈利情況更加艱難。

2016年第三季度，自助游的收入為6740萬(wàn)元人民幣（合1010萬(wàn)美元），較2015年同期增長(zhǎng)0.6%。這一增長(zhǎng)主要來(lái)源于日韓、北美、東南亞和國(guó)內(nèi)等目的地旅游收入的增長(zhǎng)。6740萬(wàn)元人民幣的收入實(shí)在有些寒酸，而與之形成鮮明對(duì)比的是途牛跟團(tuán)游收入為39億元人民幣。

而據(jù)接近途牛人士對(duì)北京時(shí)間表示：在攜程已經(jīng)占據(jù)機(jī)酒80%市場(chǎng)的情況下，途牛想要單純依靠機(jī)、酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，很困難。畢竟用戶最開(kāi)始知道途牛還是從低廉的跟團(tuán)游開(kāi)始，除了一小部分忠實(shí)用戶外，用戶很難會(huì)想到用途牛。所以想要短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，不現(xiàn)實(shí)。

如此看來(lái)，那么于敦德想要做在線休閑旅游企業(yè)第一個(gè)盈利的OTA恐怕難上加難。

當(dāng)然途牛也不是沒(méi)有出路，近日攜程度假將要并購(gòu)?fù)九Ｊ录鞯姆蟹袚P(yáng)揚(yáng)，也使得大眾對(duì)途牛不免擔(dān)心，但是途牛內(nèi)部員工曾對(duì)北京時(shí)間表示：等著被收購(gòu)，這樣錢(qián)景沒(méi)準(zhǔn)會(huì)更好！

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