醫(yī)美賽道的長期主義者：新氧靠"信任鏈"領跑行業(yè)

七年前當以新氧為代表的醫(yī)美平臺嘗試為傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀時，外界曾對醫(yī)美產(chǎn)品電商化和醫(yī)美服務O2O化的可行性心存疑慮。如今回過頭來看，當初的顧慮不僅是多余的，而且遠遠低估了互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的推動作用，以及對行業(yè)面貌的改觀。

11月25日，新氧科技發(fā)布2020年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示截至2020年9月30日，新氧科技第三季度總收入3.596億元，同比增長18.9%。新氧移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%。當季，新氧平臺促成醫(yī)美服務交易總額超過11億元。在疫情這一特殊背景之下，新氧的逆勢增長讓人驚嘆醫(yī)美行業(yè)的復蘇能力。

能夠成為用戶和醫(yī)美專業(yè)人士的首選平臺，帶動醫(yī)美行業(yè)的整體發(fā)展，新氧究竟做對了什么？在財報發(fā)布之后的投資人電話會議上，新氧科技董事長兼CEO金星多次提到"信任"二字，從商家評估體系建設，到服務流程的透明化、標準化，再到豐富的內(nèi)容生態(tài)建設，無一例外地都是圍繞"信任"這一核心來展開。

信任，對于新氧乃至醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。當我們回顧新氧七年發(fā)展史時，會發(fā)現(xiàn)有一件事情貫穿始終——打造"信任鏈"。

逆勢增長的新氧贏在"信任鏈"

"870萬月活躍用戶"、"11億元交易額"，或許從這些數(shù)字本身我們很難直接感受到新氧對醫(yī)美行業(yè)帶來的改變，但若想到數(shù)字背后是近千萬人如同在電商平臺選購商品那樣，瀏覽著除皺、瘦臉、抽脂、隆胸這些醫(yī)美產(chǎn)品，想到他（她）們把玻尿酸、瘦臉針、開眼角平靜自然地放進購物車，你就會真切地意識到醫(yī)美行業(yè)真的變了。

越來越多的人不再對醫(yī)美行業(yè)抱有先入為主的偏見，不再對接受過醫(yī)美整形手術的愛美者投以異樣的目光。如同添置一件商品那樣，醫(yī)美消費開始變得稀松平常。今年新氧"11.11醫(yī)美狂歡節(jié)"期間，新氧平臺線上成交總額同比增長高達213%。這樣的情形放在幾年前無論如何是無法想象的。

毫無疑問，相比過去那個混亂不堪風險重重的醫(yī)美行業(yè)，今天的醫(yī)美行業(yè)整體上變得更加值得信任了，人們之所以能夠放下顧慮和負擔，是因為他們清楚地知道自己面對的以及即將面對的是什么。由新氧發(fā)起的"新氧體驗官"活動，在短短三個月的時間里吸引到48.1萬人報名，是因為他們確信這次體驗除了能夠讓他們變得更美之外，不存在任何不愉快和風險。

作為一家整合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)資源的平臺型企業(yè)，新氧所扮演的角色絕非撮合交易的"中間商"那么簡單。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的特殊性要求新氧必須對商家的資質(zhì)、專業(yè)程度做出嚴苛的篩選和評估，從而盡可能地避免不必要的風險，這是責任也是義務。若要在醫(yī)療機構和消費者之間建立信任關系，新氧平臺本身需要先贏得雙方的信任。在這條信任鏈中，新氧的重要性顯而易見。

金星在投資者電話會議上反復提到信任二字，在強調(diào)信任之于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)重要性的同時，也透露出"信任鏈"已經(jīng)成為新氧這家企業(yè)的核心資產(chǎn)。

在疫情的特殊背景之下，"信任鏈"的價值尤為凸顯。市場研究機構Fastdata的報告顯示，2020年中國醫(yī)美市場受疫情影響首次出現(xiàn)負增長。而新氧卻實現(xiàn)了逆勢增長，這說明在醫(yī)美需求受到外部因素壓制的情況下，醫(yī)美消費向更值得信任的頭部平臺集中，新氧依靠長期以來對信任鏈的構建轉(zhuǎn)危為機。

同一件事情，新氧堅持了七年

2013年新氧上線之前的醫(yī)美行業(yè)與今天的醫(yī)美行業(yè)不可同日而語。彼時，由于行業(yè)信息的嚴重不對稱，大量不具備醫(yī)療資質(zhì)的美容院打著醫(yī)美的名義濫竽充數(shù)，虛假宣傳層出不窮，隱形消費防不勝防。許多消費者缺乏足夠的辨別能力成為"黑醫(yī)美"的受害者。

在當時的行業(yè)背景之下，一個新上線的醫(yī)美平臺想要贏得消費者的信任絕不是件容易的事。從一開始，新氧給自己的定位就不是撮合交易的中間商，而是創(chuàng)新性地采取了"媒體+社區(qū)+電商"的戰(zhàn)略布局，通過強化媒體屬性樹立平臺的權威性，通過社區(qū)模式來鼓勵用戶分享、交流、互動，通過電商模式將醫(yī)美產(chǎn)品和服務透明化、標準化。

而新氧這么做的目的正是為了在消費者和醫(yī)療機構之間構建一條信任鏈。這件事情，新氧堅持了七年。

新氧構建信任鏈的第一步就是打破醫(yī)美行業(yè)的信息不對稱，為此新氧打造了原創(chuàng)新媒體矩陣，包括6個微信公眾號、20個微博賬號和15個視頻專欄，通過持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)醫(yī)美知識、資訊和案例，提高消費者對醫(yī)美行業(yè)的認知程度和辨別能力。2020年第三季度，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超17億次，同比增長超200%。對專業(yè)醫(yī)美內(nèi)容的持續(xù)輸出幫助新氧樹立了醫(yī)美行業(yè)權威媒體的形象，也打破了醫(yī)美行業(yè)信息不對稱的局面。

在打造媒體矩陣的同時，新氧從上線之初就通過社區(qū)模式鼓勵用戶分享自己接受醫(yī)美服務的過程和感受，目前由用戶親自撰寫分享的"美麗日記"累計已經(jīng)超過350萬篇。今年7月新氧開展的優(yōu)質(zhì)醫(yī)美服務體驗及分享項目"新氧體驗官"，生成優(yōu)質(zhì)文章近8500篇。這些來自用戶真實經(jīng)歷的紀錄，在社區(qū)中沉淀下來，一方面增強了平臺本身和醫(yī)美項目的真實性，另一方面也為更多的消費者提供了參考和決策輔助。

對醫(yī)療機構資質(zhì)和優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的篩選和評估，是新氧打造信任鏈的重中之重。除了基礎的資質(zhì)篩選和淘汰機制之外，新氧還推出了"綠寶石醫(yī)生榜單"，一方面提升了用戶的決策效率，另一方面對醫(yī)生形成一種鼓勵機制，促使平臺醫(yī)生不斷提高專業(yè)技能和服務質(zhì)量。新氧的數(shù)據(jù)顯示，榜單醫(yī)生主頁月訪問量較上榜前提升了40%。

最后是對平臺項目特別是非手術類項目的監(jiān)管。新氧通過多方核實服務細節(jié)，確保服務條款達到認證標準，通過完善評估體系，讓評級更加清晰和細化。面向消費者推出的"美次卡"，通過標準化服務流程，詳細列出材料品牌、治療儀器、醫(yī)生資質(zhì)等信息，保護消費者的權益，縮短用戶決策時間，同時推動復購。

從新氧網(wǎng)站上線，到獲得多輪融資，再到領跑醫(yī)美行業(yè)，登陸納斯達克成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，新氧究竟做對了什么？在我看來答案就是堅持七年對信任鏈的打造，七年時間做好一件事，新氧是醫(yī)美賽道上名副其實的長期主義者。

"頭雁"新氧帶飛醫(yī)美行業(yè)雁陣

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，新氧平臺預約服務的付費用戶總數(shù)超過25萬，付費醫(yī)療機構數(shù)量為4096家，較2019年同期增長26.8%。付費用戶和醫(yī)療機構數(shù)量的持續(xù)增長，進一步鞏固了新氧在醫(yī)美行業(yè)的引領地位。

從過去七年醫(yī)美行業(yè)發(fā)生的變化來看，有一個事實是必須承認的，正是以新氧為代表的醫(yī)美平臺對傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)生態(tài)的重塑和對醫(yī)美行業(yè)公眾形象的改觀，推動了醫(yī)美行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。新氧對醫(yī)美信任鏈的構建，讓社會公眾對醫(yī)美行業(yè)有了更加全面正確的認識，公眾的醫(yī)美消費意識和理念發(fā)生了深刻的改變。

作為整合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的平臺型企業(yè)，新氧通過搭建可信賴的平臺，一面鏈接醫(yī)美服務提供商，一面聚集國內(nèi)最為集中的醫(yī)美消費者。通過嚴苛的篩選和評估機制，以及AI技術的應用，提升消費者的決策效率，標準化服務流程，推動醫(yī)美行業(yè)整體效率不斷提升。新氧在自我成就的同時，也為醫(yī)美行業(yè)發(fā)展注入了新的動力。

對于醫(yī)美行業(yè)來說，今天的新氧像一只"頭雁"，帶領著醫(yī)美行業(yè)的雁陣向前飛，雁陣效應逐漸凸顯。在國內(nèi)疫情進入常態(tài)化預防之后，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展前景逐漸明朗，等待新氧這只頭雁的是更加廣闊的空間。

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