今年的“雙十一”,有點(diǎn)“不一樣”

一年一度的“雙十一”大幕已緩緩拉開,相較于以往歷屆,今年的“雙十一”因?yàn)橐咔樵蚋觽涫芷诖R幻媸瞧放?、商家過(guò)剩的生產(chǎn)和庫(kù)存需要釋放,一面是消費(fèi)者被過(guò)度壓抑的消費(fèi)熱情需要宣泄,這讓今年的“雙十一”成為撬動(dòng)供需兩端,引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。同時(shí),在全球疫情仍面臨不確定性、世界經(jīng)濟(jì)陷入衰退的大背景下,“雙十一”也成為提振市場(chǎng)信心,展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性,見(jiàn)證中國(guó)發(fā)展重新進(jìn)入快車道的“消費(fèi)盛宴” 。

從2009年第一屆算起,“雙十一”走過(guò)了十一年迎來(lái)了第十二屆“雙十一”。每一年的改變,除了令人驚嘆的交易額攀升,還有它對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的重塑效應(yīng)。PC到移動(dòng)端的拓展;線上到線下的融合;商品到服務(wù)的延伸……零售行業(yè)每一個(gè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),總少不了“雙十一”的助推賦能。它的每一次改變,都會(huì)成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)變革向前的關(guān)鍵引擎。那么,這屆“雙十一”相比往屆又有哪些“不一樣”的改變?

活動(dòng)時(shí)間史上最大變化

以往“雙十一”除了預(yù)售時(shí)間調(diào)整之外,基本上主要促銷活動(dòng)還是集中在“雙十一”當(dāng)天。今年,作為“雙十一”的發(fā)起者阿里巴巴則宣布天貓雙11比以往多了3天,形成“雙節(jié)棍”的模式,即11月1日-3日是第一波,11月11日為第二波。這是自2009年以來(lái),天貓雙11主促銷活動(dòng)時(shí)間最大的改變。

天貓給出的解釋是,兩波售賣的方案設(shè)計(jì),更多是為了照顧受到疫情影響的商家,讓他們抓住全年最大的黃金消費(fèi)節(jié)點(diǎn),根據(jù)銷售情況的變化適時(shí)調(diào)整策略,從而獲得更大爆發(fā)。除了官方的解釋之外,我認(rèn)為,天貓雙11之所以要增加3天的活動(dòng)時(shí)間,其實(shí)也有對(duì)來(lái)自京東、蘇寧、拼多多等平臺(tái)“雙十一”活動(dòng)圍堵的一種“突圍”考慮。畢竟一天的活動(dòng)時(shí)間,對(duì)品牌、商家和消費(fèi)者而言都有點(diǎn)倉(cāng)促,讓人、貨實(shí)現(xiàn)更多接觸除了增加線下的接觸面之外,拉伸時(shí)間維度不失為是最有效的方法。

京東在保持原有“雙十一”節(jié)奏的基礎(chǔ)上也加了2天(續(xù)售期)。即從10.21開始預(yù)售,11.01到11.11期間是正式的促銷活動(dòng)周期,之外,又加上了11.12到11.13兩天的續(xù)售期。僅從天數(shù)上來(lái)看,阿里和京東都做了增加。這應(yīng)該算是今年“雙十一”有史以來(lái)最大的變化了。

優(yōu)惠不一樣,不僅打折還補(bǔ)貼

每年的“雙十一”總少不了各個(gè)平臺(tái)間的“口水戰(zhàn)”,從折扣最低、買貴就賠到如今的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”,零售巨頭們?cè)凇半p十一”之間已經(jīng)從比價(jià)走向了撒錢。比如今年“雙十一”,就針對(duì)誰(shuí)的補(bǔ)貼最有誠(chéng)意問(wèn)題,京東副總裁韓瑞就率先開了炮:京東的百億補(bǔ)貼才是“真補(bǔ)貼”,很多企業(yè)可能都沒(méi)賣出去百億,就推出了百億補(bǔ)貼。韓瑞的吐槽多少反映出很多消費(fèi)者的心聲,不少平臺(tái)在活動(dòng)期間號(hào)稱的“百億補(bǔ)貼”,其實(shí)用戶根本沒(méi)有什么明顯的感知,而且也沒(méi)法去統(tǒng)計(jì)所謂的“百億補(bǔ)貼”是否名副其實(shí)。喊著喊著,“百億補(bǔ)貼”竟然成為了電商大促的“標(biāo)配”。

為了凸顯補(bǔ)貼力度,阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛宣布,天貓將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券,整體補(bǔ)貼力度是去年的2倍。京東也不示弱,宣布推出由超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券組成的“雙百億計(jì)劃”。盡管蘇寧和拼多多的活動(dòng)細(xì)節(jié)還沒(méi)有透露,但可以預(yù)見(jiàn)的是,今年的“雙十一”將迎來(lái)一次“補(bǔ)貼”的巔峰之戰(zhàn)。

其實(shí)不止零售平臺(tái),在國(guó)家和不同城市層面也有疫情代金券的發(fā)放,目的就是盡快激活市場(chǎng)消費(fèi)熱情,快速拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖。如今“雙十一”,各個(gè)零售平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度,也是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一種積極的刺激,既減輕了品牌、商家的促銷負(fù)擔(dān),也激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,可謂是多方共贏的結(jié)果。

期待更高,“雙十一”從未如此重要

正如阿里巴巴對(duì)外宣稱的那樣,中國(guó)需要一場(chǎng)消費(fèi)大典,世界需要一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)心劑。12年來(lái),天貓雙11這張中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成績(jī)單,從未如此重要。雖然在疫情和全球經(jīng)濟(jì)衰退大背景下,中國(guó)率先實(shí)現(xiàn)GDP的正增長(zhǎng),但仍需要一場(chǎng)具有標(biāo)志性的“盛典”,為所有企業(yè)、消費(fèi)者乃至全球樹立信心。這既是今年“雙十一”特殊的使命,也是中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展火車頭的擔(dān)當(dāng)?!半p十一”從未如此重要!

線上,卡地亞、江詩(shī)丹頓、伯爵等幾十個(gè)全球頂級(jí)奢侈品品牌,首次參加天貓雙11;線下,支付寶將首次推出“城市生活狂歡節(jié)”,來(lái)自餓了么(口碑)、飛豬、大麥等平臺(tái)的200萬(wàn)商家推出5折活動(dòng),提供包括餐飲、酒旅、娛樂(lè)、醫(yī)美等在內(nèi)的豐富線下消費(fèi)供給。

京東也將在“雙十一”期間采用預(yù)售、頭號(hào)京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播、互動(dòng)玩法等“10大招式”,為消費(fèi)者帶來(lái)超2億件5折商品、超3億件新品。據(jù)京東副總裁韓瑞介紹,京東今年格外強(qiáng)調(diào)線上線下、站內(nèi)站外的全域營(yíng)銷布局,并有意將賽場(chǎng)延伸至更廣闊的城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)。

疫情的陰霾曾讓線下的消費(fèi)場(chǎng)景一度處于停滯狀態(tài),商家和消費(fèi)者的雙重壓抑,為今年“雙十一” 的線下促銷營(yíng)造了巨大空間。天貓和京東面向線下的戰(zhàn)略傾斜,在打開全新增長(zhǎng)空間之余,也為逐漸復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)注入新的活力,進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。

2009年,參與“雙十一”的27家品牌一定不會(huì)想到,11年后的今天,“雙十一”會(huì)成為中國(guó)抗疫成效的成績(jī)單、經(jīng)濟(jì)加速向好的快進(jìn)鍵、復(fù)蘇全球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑!

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2020-10-21
今年的“雙十一”,有點(diǎn)“不一樣”
其實(shí)不止零售平臺(tái),在國(guó)家和不同城市層面也有疫情代金券的發(fā)放,目的就是盡快激活市場(chǎng)消費(fèi)熱情,快速拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖。

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