雙11喧囂，行業(yè)冷靜：傳統(tǒng)電商的大促特價思維過時了嗎？

中國古代百姓拜財神，拜的是春秋時期的范蠡，他主張“無敢居貴、薄利多銷”。兩千多年過去，互聯(lián)網(wǎng)世界的“后浪”，也遵循這一規(guī)則，并且賺到了錢——以雙11、618為代表的電商促銷節(jié)，就是這一“經(jīng)商之術(shù)”的體現(xiàn)。

不過，12年過去，事情開始起變化。今年雙十一，傳統(tǒng)電商開啟“史上最大規(guī)模廣告戰(zhàn)”。人們打開任何一個內(nèi)容、社區(qū)App，都會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓等平臺。曾經(jīng)“全場五折”的大促節(jié)，現(xiàn)在也開始“定金+尾款+滿減”三連，變得越來越雞肋。

財神的觀念并未過時，只是有人誤讀了“薄利多銷”。如果將大促節(jié)視為是吸引消費者的營銷手段，那其實只會離薄利多銷越來越遠(yuǎn)。

而從零售行業(yè)的發(fā)展史來看，通過價格戰(zhàn)和大促特價思維搶占市場是典型的傳統(tǒng)零售思維，隨著今年雙11逐漸遇冷，大促思維已經(jīng)過時了嗎？

促銷越多，用戶越無感

今年雙十一，市場迎來兩級分化：電商平臺越是激動，消費者越是冷淡。

12年前，中文互聯(lián)網(wǎng)還是BAT的天下：百度把控信息源頭；阿里成為商品分發(fā)入口；騰訊即將開發(fā)微信，掌控10億人的社交關(guān)系鏈。隨著抖音、快手成為時間熔爐，傳統(tǒng)電商越來越缺流量，終于展開史上最猛烈的大促節(jié)宣傳。

今年貓狗大戰(zhàn)，來得不僅突然，還是全方位、寬領(lǐng)域、多層次的。如同線下商場要開在人流量最大的路口，天貓京東也要爭取最大程度的曝光。

傳統(tǒng)電商的熱情，首先體現(xiàn)在時間上：天貓雙11延長三天，光棍節(jié)變“雙節(jié)棍”，京東雙11長達(dá)27天，號稱“史上規(guī)模最大的雙11”。這么做，一來可以截胡其它平臺的流量，二來可以增加整個大促節(jié)的銷量。

其次，史上最大規(guī)模的廣告投放也來了。作為中國最大的流量批發(fā)平臺，過去幾年，阿里投資了微博、小紅書等多個內(nèi)容平臺。無一例外，這些平臺都成了阿里的流量補(bǔ)給站。

10月24日，天貓啟動雙十一，薇婭、李佳琦雙雙通宵直播。第二天清晨，微博上全是“琦困無比”“琦樂吾窮”的段子。11月1日凌晨剛過，微博上又全是“尾款人”。這些吐槽，看似暴打消費主義，其實展現(xiàn)出“人人都在過雙11、喜氣洋洋”的氛圍。

更夸張的是，天貓包下了從微博開屏、banner位，到熱搜、評論等多個位置的廣告。不管用戶在微博哪個部位點擊，都會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶。不止是微博，脫口秀藝人也不夠用了。京東找來李誕、阿里搬來李雪琴，牢牢抓住年輕人不放手。

最后，要曝光，還要要轉(zhuǎn)化。雙十一前夕，有商家爆料，小紅書正在內(nèi)測跳轉(zhuǎn)淘寶。阿里投資小紅書后，曾將小紅書內(nèi)容打通淘寶，但還從未正式打通交易。此次突然加速引入流量，免不了讓業(yè)界感慨：抖音封殺電商外鏈，果真逼急了阿里？

冰火兩重天。傳統(tǒng)電商瘋狂投廣告，消費者卻越來越無感。還能調(diào)侃“尾款人”的消費者，其實對雙11還有些眷戀。更多人壓根兒不上淘寶，甚至想卸載微博。當(dāng)被問及原因，他們只會白你一眼：平臺套路太多，根本不是薄利啊。

為什么特價未必有用？

為什么電商平臺不敢真打折？為什么即便真便宜，消費者也越來越無感了？

這兩個問題，其實指向一件事：流量批發(fā)和大促思維的沒落。

和線下商場吸引人流量、面向商戶收租一樣。傳統(tǒng)電商的模式，也是一邊向內(nèi)容平臺采購流量，一邊向不同類目的店主抽傭。流量增長難度越來越大，獲客成本越來越高，商品定價就不會真的低。

即便有真折扣，也有限制。比如說，一年只有一次雙十一，而且規(guī)則復(fù)雜。原因和商場開業(yè)酬賓、年底促銷一樣，都是為了最大程度地獲取流量：節(jié)日營造稀缺性，集中大量消費者，盡可能延長他們的駐足時間。這時候，價格再低一點，成交額就起來了。

時間一長，人們就會發(fā)現(xiàn)，雙十一根本不是人民的節(jié)日，而是品牌的節(jié)日。

大促節(jié)本質(zhì)上是價格戰(zhàn)，它和流量思維相伴相生。但大促思維只適用于同一物種之間的競爭，不能應(yīng)付新物種的挑戰(zhàn)。平臺之間的購物模式、核心客群高度重合，價格成為唯一區(qū)分的要素。一旦零售模式發(fā)生變化，大促思維就不再有效。

上世紀(jì)70年代，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”讓美國本地雜貨鋪眼紅。為了爭取顧客，雜貨鋪總要挑上一兩件商品，標(biāo)出比沃爾瑪還低的價格。但他們沒注意，那時候山姆·沃爾頓就愿意出2000美金，購買小型飛機(jī)四處選址了。

雜貨鋪只看到低價，卻沒看到，美國汽車普及讓遠(yuǎn)距離購物成為可能。沃爾瑪先滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的需求，再通過供應(yīng)鏈管理和精細(xì)運營，規(guī)?；刂瞥杀荆椛涓喑鞘邢M者。連鎖大賣場，是不同于雜貨鋪的新物種。

同樣，當(dāng)上海人民在Costco搶購奢侈品時，沃爾瑪也有些懵：毛利率比自己低，坪效比自己高，怎么做到的？這背后，是Costco的倉儲會員模式，提供了更好的購物體驗。此時，SKU是Costco四倍的沃爾瑪，不可能打價格戰(zhàn)，只能去探索成本更低、效率更高的新模式。

2009年，京東發(fā)展起來后，也曾跟蘇寧爆發(fā)價格戰(zhàn)。蘇寧總裁孫為民曾極力證明，雖然家電連鎖要出租金，但通過連鎖零售店的規(guī)模、物流和對廠商的話語權(quán)等優(yōu)勢，實際上連鎖零售店的成本更低。言下之意，蘇寧比京東更便宜。

家電連鎖試圖通過大促，燒錢快速跑馬圈地，但并不能阻擋電商浪潮。四十年前，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的一番話，如今看來仍有深意，他說：

當(dāng)我們在這些小鎮(zhèn)上開店，保證每日低價、購物三包、便利的購物時間，而作為我們對手的那些老式雜貨店，仍然收取45%的商品利潤、商品品種有限、購物時間有限，他們立馬就被我們打敗了——電商也正是更多快好省，才沖擊了實體商場，價格僅僅是一種表現(xiàn)方式。

電商需要一次系統(tǒng)性的升級更新

電商發(fā)展20年，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會零售總額的比重，從無到有增長到20%以上。消費者的需求也發(fā)生變化，即時、非目的性的購物越來越多。便宜依舊重要，但這是供應(yīng)鏈效率提升、規(guī)模成本降低的結(jié)果。這種“貨找人”模式，也是自下而上發(fā)展出來的。

勞動人民的智慧是無窮的。消費者早就發(fā)現(xiàn)，大促節(jié)不是人民的節(jié)日，而是電商的流量批發(fā)節(jié)。銷售模式固定不變，流量成本上升，必然導(dǎo)致商品價格上升。大肆宣傳的便宜，一定不是真便宜。尋尋覓覓，他們找到一個真正便宜的辦法——拼單。

天貓、京東等電商平臺的海淘產(chǎn)品，包含進(jìn)口關(guān)稅、宣傳成本、物流費用后，價格遠(yuǎn)比直接在海外代購，拼單消費要貴。借助微信、豆瓣等社區(qū)，擁有共同需求的人們，湊到一起“開車”，一個人收集商品、地址信息，統(tǒng)一購買后再分發(fā)給國內(nèi)其他伙伴。

這就有了小程序電商、豆瓣拼組。這些“非典型購物”的興起，暗示了一個社交時代的到來。消費者喜歡社交購物，除了因為便宜、樂趣多，還因為更方便省事，相當(dāng)于找了一個人肉檢索器。

順應(yīng)消費者“越來越懶”的訴求，互聯(lián)網(wǎng)信息檢索、分發(fā)模式也開始迭代。人工訂閱、搜索的效率太低，算法直接推送興趣點，成為移動閱讀的主流。反映到購物上，拼多多三年時間日均包裹數(shù)破億，快手成為電商第四極，淘系訂單比例已經(jīng)不足50%。

拼單不僅創(chuàng)造新的購物體驗，還節(jié)省了流量成本，使得“需求側(cè)改造供給側(cè)”成為可能。與此同時，依靠搜索式購物和競價排名體系的傳統(tǒng)電商，則陷入了流量焦慮，并試圖通過打折和集中促銷等大促思維來面對與新物種的競爭。

但新電商之所以能夠迅速成長，不是因為價格戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)電商巨頭顯然更有資金和渠道優(yōu)勢，恰恰是因為通過新模式滿足了今天消費者的新需求——以人為主，通過社交和算法，創(chuàng)造人形或機(jī)器篩選器，達(dá)到低成本聚合需求的效果。

大促和價格思維的本質(zhì)是“貨為先”，是為了提高交易額而制造出來的營銷手段，旨在用營銷、特價等手段來刺激需求。隨著國內(nèi)品牌的崛起、更多互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，消費者的選擇越來越多，越來越理性，大促活動的效果必然會逐漸減弱。

從歷史數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)電商的大促模式正失去魔力。2010年，雙十一同比增長11倍，淘寶商城交易額翻了4倍。后來，雙十一增速逐漸低于大盤增速。2016年至今，雙十一交易額的漲幅和天貓年交易額的漲幅均維持在3%~4%。

隨著消費者的變化和互聯(lián)網(wǎng)零售模式的迭代，單純通過大促模式來吸引消費者，或許已經(jīng)不再是競爭獲勝的不二法則，充分利用社交、算法和優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式來追逐用戶所需，這或許才是雙11及其參與者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)反思的。

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