經過十二年的演變,雙十一早已突破線上促銷的簡單模式,成長為具有重大經濟意義的商業(yè)文化符號。尤其是隨著堪比春晚的“雙十一晚會”模式出現(xiàn),購物和娛樂兩種截然不同的情緒融為一體,將雙十一真正推向“新民俗”的高度。
蘇寧是辦“晚會”的“狂熱分子”。繼聯(lián)合浙江衛(wèi)視成功舉辦1031超級秀之后,11月10日晚,蘇寧將聯(lián)合北京衛(wèi)視再次打造一場盛況空前的“超級秀”。北京廣播電視臺副總編輯徐滔對這場“超級秀”信心滿滿,稱之為“電視”與“電商”的攜手,“甜美”與“火熱”的相逢,并豪言:蘇寧雙十一超級秀注定紅!
“超級秀”:不是晚會,勝似晚會
普通的晚會只對收視率負責,雙十一晚會除了要求收視率還要求“轉化率”。娛樂與商業(yè)的兼顧,成了雙十一晚會頭上的“緊箍咒”,相比零售巨頭們一哄而上辦晚會的熱情,真正能夠將晚會辦好,形成IP效應,帶給企業(yè)持續(xù)的長效價值才應該是整個零售行業(yè)的“冷思考”。
蘇寧多次對外強調,“超級秀”不是晚會。但正因為不是晚會,其價值卻勝似晚會。
首先,蘇寧通過對“超級秀”這一IP的打造,將其從一大堆的雙十一晚會中率先“摘”了出來,形成了巨大的文創(chuàng)價值,在獨樹一幟之余也為其的長期運營提供了可能。從湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視再到北京衛(wèi)視,蘇寧超級秀真真詮釋了什么才叫“鐵打”的超級秀“流水”的電視臺。
其次,超級秀順應了產業(yè)融合升級趨勢,為蘇寧在“電視晚會+直播電商”的多屏互動營銷探索提供了優(yōu)質平臺。蘇寧將超級秀定位為一場電視綜藝+直播+全場景互動的綜藝直播帶貨,目的是發(fā)揮蘇寧全場景優(yōu)勢,圍繞用戶,讓美好更近,使超級秀成為適合全家共同觀看的電商綜藝節(jié)目。
最后,娛樂性,作為零售行業(yè)內的“文體委員”,蘇寧在明星資源方面一直是非?!胺€(wěn)”的。據(jù)悉,本次北京衛(wèi)視蘇寧超級秀,除了賈乃亮以外,黃子韜、李雪琴、大波浪樂隊、時代少年團等令人尖叫的超級明星將集體亮相,關曉彤、江疏影、張歆藝等蘇寧易購代言人將悉數(shù)登場。
殺手锏:比明星還有誘惑力的超級福利
晚會扎堆,明星制勝。在很多人看來,雙十一晚會的比拼似乎就是在比誰家晚會收視率更高、明星陣容更龐大。事實上并非如此。明星資源和收視率很重要,但對于一個購物節(jié)的晚會而言,最后的比拼應該還是落在比明星還有誘惑力的超級福利上。在娛樂輕松的氛圍之中,拿到超級福利,收獲自己滿意的商品,這才應該是購物節(jié)的真諦。
今年的超級秀,蘇寧不僅邀請了陣容龐大的明星嘉賓,還準備了豐厚的超級“豪禮”。
第一波:蘇寧“好事發(fā)生”集卡活動已于11月7日上線。用戶在超級秀開播前,可通過登錄頁面和邀請好友獲得“雙十一 事發(fā)生”6張卡片。最后一張“好”卡,將在11月10日晚8點開放,用戶邀請好友集齊第7張,即可參與瓜分2億紅包,同步獲得抽5000件足金轉運珠和100臺小Biu汽車的機會。
第二波:11月10日晚,超級秀將設置6輪“一元購”環(huán)節(jié),用戶在相關福利環(huán)節(jié)打開蘇寧易購APP首頁,即可通過彈窗搶“一元購”大獎。中獎者以一塊錢就有可能買到三星z flip 4G 8+256G折疊屏手機、金條、第三代奔騰B70汽車、包含科沃斯機器人在內的5萬件潮流單品和最高單個1111塊的隨機紅包等。
第三波:蘇寧超級秀當晚將通過神秘大咖發(fā)放1111個免單名額。相當于“清空購物車”,別家送1個,蘇寧送1111個。
蘇寧表示,之所以在超級秀投入巨量資源,就是要攜手北京衛(wèi)視打造真正的購物“合家歡”,讓用戶享福利、過好節(jié)的初心回歸。
鎖定“高位流量”,蘇寧直播金字塔成形
最近兩年,隨著直播帶貨的興起,許多消費者的購物習慣發(fā)生了潛移默化的改變。低成本的流量、更直觀的互動展示,打開了電商的另一扇大門。今年雙十一,蘇寧直播將為消費者呈現(xiàn)一個全場景直播金字塔:2場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場IP大咖直播、2000多場主題直播、3000多場品牌直播和5萬多場"店播"、"村播",實現(xiàn)全鏈路、多場景打通。
在電商融合直播模式方面,蘇寧一直在探索,包括多屏互動、大屏直播、明星開杠帶貨等。從今年超級秀曝光的明星陣容來看,樂隊、街舞、說唱、電競,時下的火熱元素集聚,蘇寧以一場秀的形式迎合潮流,擁抱年輕群體,鎖定“高位流量”,并進而對直播金字塔形成傳導效應,形成更垂直化的效應,觸摸更小眾群體,為用戶帶來更極致的生態(tài)全場景式購物服務體驗。
阿瑪?shù)賮喩洕鷮W獎得主陳云博士說:“未來30年誰把握了注意力,誰就將掌控未來的財富”。在大家還在為“晚會” 爭執(zhí)不休之時,蘇寧已經開始在全鏈路、多場景對消費者的注意力展開了“掠奪”。
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