宗寧：微博上市三周年，商業(yè)化加速剛剛開(kāi)始

2014年，微博上市，距今已經(jīng)三周年了。在之前，雖然一直被稱(chēng)為中國(guó)社會(huì)變革影響最深遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但微博的商業(yè)化進(jìn)程卻并無(wú)法和其影響力相匹配。在上市后，微博的各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，市值已經(jīng)突破一百億美金，超過(guò)了Twitter，走出來(lái)一條屬于自己的道路。不過(guò)目前看來(lái)，盡管微博的收入已經(jīng)增長(zhǎng)了很多，但商業(yè)化程度事實(shí)上還在比較初期的階段，還是有很大的發(fā)展空間。

金礦才露尖尖角

在微博剛推出的時(shí)候，更多的是擔(dān)任著一個(gè)社會(huì)話題的討論工具，在商業(yè)化方面就非常不足，整個(gè)微博也是由核心大V來(lái)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的。經(jīng)過(guò)了這么多年發(fā)展之后，微博終于從一線主流城市，下沉到了更加廣闊的中國(guó)三四線城市。這使得微博的話題發(fā)生了轉(zhuǎn)化，大V主導(dǎo)的輿論場(chǎng)逐漸被瓦解，目前出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)垂直領(lǐng)域，都聚集了大量興趣迥異的用戶(hù)，話題的多樣性和專(zhuān)業(yè)度也大大加深，這也使得微博迅速走上了快速發(fā)展的商業(yè)化推進(jìn)之路。

微博月活躍用戶(hù)數(shù)在2016年第四季度達(dá)到3.13億，日活躍用戶(hù)數(shù)也從6660萬(wàn)增長(zhǎng)到了1.39億。從各家公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博的用戶(hù)增速已經(jīng)超過(guò)微信和QQ的增速。不過(guò)這距離摩根士丹利預(yù)計(jì)的2018年增至4億MAU的目標(biāo)，還有不小的增長(zhǎng)空間。所以從用戶(hù)規(guī)模來(lái)講，微博還處于中間階段。

微博是目前中國(guó)唯一的開(kāi)放式的社交媒體平臺(tái)，其內(nèi)容不僅僅可以由KOL驅(qū)動(dòng)，還可以因?yàn)樾侣劦裙矁?nèi)容驅(qū)動(dòng)。在表現(xiàn)形式上，現(xiàn)在也更多的也呈現(xiàn)出了視頻化的趨勢(shì)。因此，微博不但兼具了Twitter和instagram的特點(diǎn)，甚至有了YouTube的影子。

但在商業(yè)化上，微博的很多領(lǐng)域更多還是在嘗試階段。比如依托網(wǎng)紅電商所構(gòu)建的社交電商生態(tài)，雖然外界公認(rèn)微博是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大獲益者，但這個(gè)行業(yè)本身還處于發(fā)展的早期，因此等待微博挖掘的商業(yè)潛力還很大。依據(jù)國(guó)際投行巴克萊4月發(fā)布的最新報(bào)告，目前微博每用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值（ARPU）不過(guò)才0.5美元左右，F(xiàn)acebook和Twitter的全球平均季度ARPU分別高達(dá)4.7美元和1.5美元，差距非常明顯。而微博在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的收入才占到整個(gè)市場(chǎng)的1.4%，和微博目前第三大社交平臺(tái)的地位非常不符?？梢哉f(shuō)，微博這個(gè)社交金礦，才剛剛露出尖尖角，還有很大的開(kāi)發(fā)空間。

內(nèi)容、社交、視頻的趨勢(shì)共振

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入成熟期后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)發(fā)生了很大變化，內(nèi)容趨勢(shì)，社交趨勢(shì)和視頻趨勢(shì)非常明顯，而這三個(gè)趨勢(shì)在微博上實(shí)現(xiàn)了共振，這也是近兩年微博得以高速發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)。畢竟具有社交和媒體屬性的內(nèi)容平臺(tái)，目前僅有微博一個(gè)，而短視頻和直播帶來(lái)的視頻趨勢(shì)，也紛紛選擇或者說(shuō)只能選擇在微博上進(jìn)行擴(kuò)散和傳播，使得微博成為一個(gè)各種新興業(yè)務(wù)和趨勢(shì)都必選的運(yùn)營(yíng)和傳播平臺(tái)。多種紅利的共振之下，也給微博業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的想象空間，只是微博還需要更多的增加產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)這種大規(guī)模的趨勢(shì)紅利。比如微博信息流的廣告系統(tǒng)、粉絲通的粉絲推廣系統(tǒng)、微博電商的櫥窗系統(tǒng)視頻貼片的廣告系統(tǒng)等等，都在進(jìn)一步嘗試階段，在各種新興商業(yè)化產(chǎn)品上，其實(shí)都有巨大的潛力亟待挖掘。

目前微博在內(nèi)容生成方面已經(jīng)形成了一個(gè)正向循環(huán)，微博給內(nèi)容主帶來(lái)了大量的粉絲和影響力，而內(nèi)容主也為微博提供了覆蓋更為廣泛的垂直內(nèi)容，吸引到了更多的用戶(hù)。微博早已跨越了平臺(tái)自我成長(zhǎng)的極限，開(kāi)始能夠形成內(nèi)容和用戶(hù)的生態(tài)。而其他社交平臺(tái)，基本還很難跨越這個(gè)階段，在用戶(hù)獲取的成本上，還是呈現(xiàn)了越來(lái)越高的趨勢(shì)，這也使得流量成本成為他們發(fā)展的桎梏。從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，微博商業(yè)體系正在趨向成熟，而類(lèi)似視頻廣告這樣的趨勢(shì)性產(chǎn)品還在快速誕生。在這一點(diǎn)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的能力和中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣還是要比美國(guó)好很多的。中國(guó)人更希望在一個(gè)app上享受更多的功能和服務(wù)的特性，讓微博具有了非常大的商業(yè)拓展空間。

未來(lái)潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)深化，社交帶來(lái)的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的入口模式正在被社交推薦模式所取代，影響了大部分互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，比如電商，比如視頻。盡管視頻網(wǎng)站已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有很久的歷史和很成熟的商業(yè)模式，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的消費(fèi)習(xí)慣催生了短視頻市場(chǎng)，而社交化的消費(fèi)趨勢(shì)又催生了新的視頻消費(fèi)場(chǎng)景，廣告主的部分視頻廣告預(yù)算勢(shì)必會(huì)逐漸向社交平臺(tái)傾斜，這可能會(huì)構(gòu)成未來(lái)微博廣告收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前視頻廣告為微博帶來(lái)的廣告收入大約占到10%左右，大多還是來(lái)自于大企業(yè)的投放，中小企業(yè)在視頻廣告上的投放雖然在收入上占比不高，但充滿了潛力。在之前傳統(tǒng)媒體包括電視、視頻網(wǎng)站等的投放額度都比較大，都是中小企業(yè)很難承擔(dān)和參與的，但是在社交平臺(tái)上碎片化的投放形式，給了這些企業(yè)更低的投放門(mén)檻，也打開(kāi)了更大的廣告市場(chǎng)。目前在微博上的自助廣告投放平臺(tái)也正以三位數(shù)的規(guī)模增長(zhǎng)，摩根士丹利去年發(fā)布的報(bào)告曾預(yù)測(cè)，到2018年，微博視頻廣告收入占比將達(dá)到20%。

這不僅僅會(huì)帶動(dòng)微博視頻廣告的增長(zhǎng)，對(duì)于其他產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)，也會(huì)非常明顯。微博整個(gè)的廣告營(yíng)收模型，不但有正在高速發(fā)展的成熟產(chǎn)品，還擁有非常廣闊前景的未來(lái)趨勢(shì)，更重要的是微博用戶(hù)依舊保持著30%左右的高速增長(zhǎng)，整體營(yíng)收的盤(pán)子還在不斷擴(kuò)大，營(yíng)收的深度也在不斷的加深，相信收入水平會(huì)逐漸符合微博所處的行業(yè)地位，達(dá)到一個(gè)新的高度。

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