宗寧：小米，生于風(fēng)口，死于趨勢

小米2017年的米粉節(jié)最終銷售額是13.6億，這個(gè)數(shù)字略低于2014年米粉節(jié)的15億。2016年的米粉節(jié)完成了18.7億元，而在2015年，米粉節(jié)則完成了20.8億元的銷售。如果說2016年還算稱得上是銷售的波動(dòng)，那么2017年，大概也肯定稱得上是大幅下滑了。

而在GFK2017年Q1的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)排名中，小米已經(jīng)讓出了第一給榮耀。而根據(jù)賽諾1、2、3月銷量數(shù)據(jù)中，Q1榮耀的銷量與GFK的統(tǒng)計(jì)幾無差異，而小米銷量的賽諾數(shù)據(jù)則相比GFK數(shù)據(jù)少了二百萬臺(tái)，數(shù)額相差如此之巨，不由讓人想到一度甚囂塵上的小米刷單的新聞。

不過，不管最終準(zhǔn)確的數(shù)字是什么，從小米本身發(fā)布的數(shù)據(jù)和外部第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來看，小米都確實(shí)處在一個(gè)下降通道。

生于風(fēng)口

雷軍剛剛在哈佛進(jìn)行了演講，如果你去看了他的演講實(shí)錄，其實(shí)和幾年前說的話都差不多，專注極致口碑創(chuàng)新再度出現(xiàn)，比較令人意外的是還出現(xiàn)了“參與感”，這個(gè)詞因?yàn)橐欢忍饚缀醭蔀樾∶椎膬r(jià)值觀，然后它的創(chuàng)造者黎萬強(qiáng)就消失在小米的體系之中了。而這次演講中，沒有后來雷軍強(qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)、同仁堂、海底撈、costco以及無印良品了，這其實(shí)可以看做是小米的一個(gè)重要回歸，因?yàn)檫@基本否定了這兩年小米口號(hào)的發(fā)明再創(chuàng)造，而回到了最初的七字訣核心。從這個(gè)角度來看，小米內(nèi)部應(yīng)該還是反思了，回去持續(xù)打磨成功時(shí)期的價(jià)值觀，而把創(chuàng)新的那些東西暫時(shí)放起來了。這其實(shí)比小米產(chǎn)品的變化更能代表小米的變化。

如果從2015年復(fù)盤去看小米，小米怎么做，無疑都是對(duì)的。如果從2017年復(fù)盤去看小米，當(dāng)年那些被奉為圭臬的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打法，似乎就沒有那么的靠譜了。

事實(shí)上，這個(gè)市場的最終勝出者，是廣告鋪天蓋地的OPPO和vivo，或者說是供應(yīng)鏈和技術(shù)很強(qiáng)的華為和榮耀。而小米號(hào)稱的不打廣告靠粉絲口碑傳播，自己不做供應(yīng)鏈，走蘋果式代工的小米模式，在2015年可以說是其成功的原因，在2017年，就變成了導(dǎo)致其失敗的兇手。

最后我們能夠得出的結(jié)論目前只能是，雷軍抓住了智能手機(jī)換代潮的風(fēng)口，抓住了社會(huì)化媒體爆發(fā)的風(fēng)口，用一個(gè)開始并不太靠譜的手機(jī)，創(chuàng)造了半個(gè)奇跡。其實(shí)比較遺憾的是，從小米手機(jī)3開始，小米手機(jī)本身的品質(zhì)已經(jīng)越來越完善了，之前出現(xiàn)的各種毛病已經(jīng)逐漸在減少，品質(zhì)并不輸主流品牌，甚至有些地方還做得更好些，但伴隨著質(zhì)量提升的并不是銷量的提升，而是大幅的下滑。

更爛的手機(jī)卻賣得更好，更好的手機(jī)卻賣不掉，這看上去更像個(gè)冷笑話。

雷軍是一個(gè)善于抓風(fēng)口的人，比如金山、比如卓越、比如凡客、比如YY，但是雷軍的項(xiàng)目卻大都有爛尾的特點(diǎn)，開局都是虎虎生風(fēng)，最后大多慘淡經(jīng)營。所以雷軍更像是一個(gè)優(yōu)秀的投資人，時(shí)機(jī)選擇總是非常準(zhǔn)確，但在把公司可持續(xù)的做下去方面，卻往往難有長性。小米曾經(jīng)是被認(rèn)為是挑戰(zhàn)BAT的明星企業(yè)，但走到今天，卻有些強(qiáng)弩之末的意思。

死于趨勢

小米為什么不行了？

研究這個(gè)問題的人遠(yuǎn)比當(dāng)年到處鼓吹小米為什么成功了的人少的多。小米的手機(jī)越做越好了，小米系列的產(chǎn)品越做越多了，小米的研發(fā)生產(chǎn)能力越來越成熟了，小米的廣告投放也越來越強(qiáng)了，甚至還上了幾次央視的春晚前廣告……

那為什么銷量卻暴跌了呢？

為什么當(dāng)年手機(jī)問題重重，缺貨嚴(yán)重的時(shí)候，卻一機(jī)難求呢？

這其實(shí)讓很多人是無法理解的。當(dāng)然，換了我，就很好理解，魅族同樣有類似的經(jīng)驗(yàn)，羅永浩稱之為國內(nèi)做手機(jī)最好的廠家那段時(shí)期，其年銷售只有幾十萬臺(tái)，在開始大量采用外包設(shè)計(jì)出大路貨的時(shí)候，卻攀升到了年銷售超2000萬臺(tái)。你實(shí)在無法想象為什么出個(gè)十幾款手機(jī)差不多都一個(gè)樣子的魅族卻比之前精益求精原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)候賣得要好這么多。

我甚至得出一個(gè)結(jié)論，在中國，質(zhì)量好的東西反而賣不好，質(zhì)量下滑卻是短期提升銷量的保證。大概原因是可以擠出更多利潤來進(jìn)行營銷。不過從長期看，質(zhì)量和銷量還是符合同比增長的規(guī)律的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)剩下的企業(yè)，質(zhì)量確實(shí)要更好一些，而且因?yàn)橘|(zhì)量好，用戶也容忍了他們賣得更貴。

所以從這個(gè)角度來說，小米的衰落是敗給了趨勢，這個(gè)趨勢就是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)年的華為對(duì)這個(gè)問題認(rèn)識(shí)非常深刻，叫停了和360的互聯(lián)網(wǎng)特供機(jī)合作，單獨(dú)推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，而繼續(xù)維持自己品牌的調(diào)性，直到靠mate 7一舉成名，建立了自己在高端和商務(wù)人群中的影響。

而榮耀盡管是華為對(duì)標(biāo)小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但在趙明入主后，在研發(fā)和調(diào)性上也不斷拉升，讓自己離開了1999的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)價(jià)格區(qū)間，開始走上了2500-3500之間的消費(fèi)升級(jí)區(qū)間，榮耀V9在京東平臺(tái)基本全線飄紅，基本都是各種排行榜榜首。

在手機(jī)競爭開始越來越同質(zhì)化的時(shí)候，榮耀也是最早進(jìn)行時(shí)尚美學(xué)突破的品牌，率先從國內(nèi)清一色的土豪金屬機(jī)身中推出玻璃機(jī)身，并且創(chuàng)造了多層玻璃的華美工藝，開啟了榮耀8系列的輝煌，這個(gè)慣性目前在持續(xù)延續(xù)，使得榮耀在晚起步兩年的情況下，在2017年一舉反超小米。而直到現(xiàn)在，小米心中的對(duì)手也許還是華為。

盡管小米也試圖用note系列或者現(xiàn)在的MIX系列挑戰(zhàn)更高的價(jià)格區(qū)間，但是，其常年的性價(jià)比品牌定位，已被牢牢地打上了屌絲的印記。3000塊買一部小米手機(jī)，不是機(jī)器不值這個(gè)錢，而是牌子不值這個(gè)錢。

很多人都說OPPO、vivo的產(chǎn)品配置不值那個(gè)錢，但依舊不妨礙兩者在領(lǐng)先的道路上狂奔，原因其實(shí)和蘋果類似，機(jī)器不值那個(gè)錢，但牌子值那個(gè)錢，所以這個(gè)領(lǐng)域千萬不要用極客的心理去評(píng)估大眾的認(rèn)知。

決戰(zhàn)線下

今年的手機(jī)市場大家都在談線下，其實(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來說，這是一個(gè)偽命題，尤其是對(duì)于小米來說，弄一個(gè)北京世貿(mào)天階店搞出一個(gè)高銷量，就覺得自己再開一千個(gè)店就都是這個(gè)樣子了，可中國只有一個(gè)世貿(mào)天階啊。

事實(shí)上，以大城市的電商普及程度，這些線下的買家其實(shí)大部分都是線上沒買到的用戶，這只不過是一個(gè)用戶左手到右兜的轉(zhuǎn)移，唯一不一樣的就是要多付一個(gè)房租、水電和人工成本了。手機(jī)真正的增量市場還是在三四五六線的城市，其實(shí)前幾年這些地方是有小米店的，只是被雷軍再三強(qiáng)調(diào)都是山寨的，所以現(xiàn)在都消失了。

其實(shí)說小米沒有線下銷售是不對(duì)的，前兩年小米銷售的高企并不是來自電商出貨，而是線下黃牛自主代理炒貨的緣故，現(xiàn)在小米的貨炒不起來了，這些黃牛也就換了別的方向，小米的線下渠道也就全線垮塌了?，F(xiàn)在要自己出來重建，談何容易。

根據(jù)微博的手機(jī)數(shù)據(jù)來說，小米用戶忠誠度比較高，一半都是老用戶延續(xù)過來的，其他品牌的手機(jī)，尤其是安卓手機(jī)，很少有人會(huì)換小米，這也證明了其實(shí)小米的新增市場是比較有限的。

而看逆襲小米的榮耀的數(shù)據(jù)，華為、iPhone、小米用戶的流入占到了前三強(qiáng)，而反觀上圖，榮耀轉(zhuǎn)小米的用戶只能被歸為其他。這不能不說明一些問題。

同樣的情況也出現(xiàn)在魅族身上，可以看出，魅族的基因和小米是非常相似的，雷軍不愧是從黃章那里學(xué)藝來的。

所以，小米的衰敗并不由于線下缺失這么簡單，品牌的問題更大一些。至今雷軍還在哈佛演講中強(qiáng)調(diào)定價(jià)高了利潤高了就是站在了消費(fèi)者的對(duì)立面，小米不追求毛利率?？蛇@個(gè)世界上，有什么東西是通過便宜建立品牌的呢?品牌的本質(zhì)就是因?yàn)椴煌再F啊。便宜只是一個(gè)促銷，出現(xiàn)更便宜的，可能就會(huì)有明顯的銷量下滑了。

小米現(xiàn)在把寶壓在了首發(fā)驍龍835的小米6和小米MIX后續(xù)的系列上了，我覺得這不會(huì)起到太大的作用。目前的手機(jī)競爭已經(jīng)不是配置之爭了，發(fā)布會(huì)上雷軍怒懟OPPO王牌機(jī)型R9s，發(fā)布會(huì)后小米水軍大炒榮耀即將發(fā)布的旗艦榮耀9在抄襲，但你自己產(chǎn)品性能差這么多，搞再多小動(dòng)作，你還是賣不過人家，應(yīng)該反思的是小米還是消費(fèi)者呢？

而小米6的外觀也被指抄襲了榮耀8，就連廣告語也與早于其2個(gè)月推出的榮耀V9非常類似，小米6是“性能與顏值”，榮耀V9則是“速度與顏值”。

說句公道話，小米也不能說是完全抄襲的，大概在配色風(fēng)格上是抄襲了，而整機(jī)設(shè)計(jì)上，小米最近幾款產(chǎn)品都在堅(jiān)持這種背后曲面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，和之前的每款大變樣有很大不同，似乎是要把這個(gè)后背雙曲面的風(fēng)格固定下來。

盡管小米6被雷軍寄予厚望，但我并不覺得小米6就能讓小米翻身，因?yàn)樾∶椎膯栴}不是出在設(shè)計(jì)或者配置上，而是出在logo上，所以小米筆記本沒有l(wèi)ogo，就是個(gè)明智的做法。

其實(shí)小米還有一個(gè)希望點(diǎn)是在產(chǎn)業(yè)鏈上，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品銷售也是很不錯(cuò)的，一定程度上緩解了小米手機(jī)銷量下滑的焦慮。但也希望大家能夠明白，小米產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且栏接谑謾C(jī)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，如果手機(jī)業(yè)務(wù)完蛋了，產(chǎn)業(yè)鏈就是無本之木了。

總結(jié)

小米這七年的發(fā)展，是有象征意義的，代表了一個(gè)時(shí)代的開始，也代表了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，如果在線下輸給OPPO、vivo，甚至印度市場也輸?shù)煤軕K，還有的說，在線上輸給榮耀，其實(shí)就是丟了自己的基本盤。如果這個(gè)下滑趨勢依舊，那么小米在國產(chǎn)手機(jī)中的位置就會(huì)越來越尷尬。

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