縱觀綜藝市場，選秀和真人秀屢見不鮮。伴隨綜藝節(jié)目的持續(xù)走熱，節(jié)目冠名費用水漲船高。近來的新聞報道，難得一見的互聯網企業(yè)也開始入駐綜藝節(jié)目冠名大潮——有消息稱，陌陌用一個億的金額獨家冠名《我愛二次元》。不少人存疑，對于一個移動社交品牌來說，陌陌這次大手筆的目的究竟是為了什么？
由陌陌獨家冠名播出的《我愛二次元》以“二次元文化”為入口，主打“每個人都是自己的英雄，每一個夢想都值得被尊重”，無論是小眾的內容外衣還是潛在的情感價值，都十分新鮮且叫人看好。而作為節(jié)目的冠名商，陌陌敢于為新內容一擲千金的背后，也足以體現其對于推動更穩(wěn)定泛娛樂布局具備足夠的遠見。
和綜藝深度綁定，陌陌垂直切入娛樂領域擴大影響力
作為全網首檔二次元達人秀，《我愛二次元》從節(jié)目的定位就標志了它獨占鰲頭的局面。這種獨特性下的產物是全新的——首創(chuàng)卡牌賽制，以大眾熟知的斗地主形式進行選手劃分；首度聚焦邊緣化興趣，以三次元的歌舞表現手法進行二次元世界還原。在廣告的呈現上，“談戀愛不如尬舞，尬舞就上陌陌直播”等一系列花字配合著選手的表演出現也很新穎，既符合參賽選手的個性也與陌陌的品牌理念契合。
此次和《我愛二次元》合作，除了投資外，陌陌還在做更深度的內容綁定。節(jié)目通過高品質的舞美、燈光，把具備能引發(fā)回憶和共鳴可能性的二次元作品以三次元方式進行呈現，從簡單的還原片段到深層的剖析選手內心情感，這種內容上傳遞出的價值觀是陌陌看重的。而陌陌又能將平臺的直播即時性和互動性與節(jié)目交互，增強網友的參與感，讓主播參與節(jié)目、送選手到平臺直播，這種大曝光的宣傳也是節(jié)目所需要的。 “雙方的這種合作能夠使節(jié)目無論從推廣還是其他領域的影響會做的更好?！?陌陌視頻業(yè)務總監(jiān)雷丹表示。
與節(jié)目間的深度合作是陌陌看中節(jié)目調性與自身的用戶訴求很貼近——作為當下并不常見的冠名商品牌類別，代表著新穎文化的陌陌，通過自身所具備的直播和短視頻等功能坐擁大量年輕用戶，其中就包括很多二次元群組。而作為社交屆旗鼓相當的兩只戰(zhàn)艦，這也是陌陌第一次與騰訊進行合作，究其原因，無論是在做和用戶之間的連接還是在做優(yōu)質內容的產出，兩者之間都有相似的共性，通過平臺和平臺之間的合作既能整合雙方資源也能實現收益最大化，而向用戶推送優(yōu)質的PUGC內容，也是陌陌構建更穩(wěn)定泛社交泛娛樂平臺的一個必要因素。
深度挖掘二次元群體：極具長久戰(zhàn)略價值的隱藏鑰匙
選擇“二次元”其實是一種必然的走向，品牌投放節(jié)目無疑有兩個原因，一是借助節(jié)目的效應帶動用戶消費力，二是通過節(jié)目的價值提高品牌美譽度。陌陌投放《我愛二次元》的初衷正是看中了節(jié)目背后所覆蓋的優(yōu)質二次元人群。
不同于主流真人秀的大眾屬性，《我愛二次元》將鏡頭對準邊緣化的二次元群體。據相關數據顯示，目前中國泛二次元受眾有2.8億，如此龐大的用戶訴求，說明這個群體已經不能滿足于再用“小眾”來概括，未來的中國必將會成為最大的ACGN市場。而坐擁這塊二次元群體，會直接為陌陌吸引更多的年輕用戶，陌陌視頻業(yè)務總監(jiān)雷丹表示，“二次元已是當下中國一個萬眾矚目的群體，我們非常看好這個群體所聚集的能量，這也是陌陌參與《我愛二次元》這檔節(jié)目的初衷和核心”。
除了用戶基數大，二次元群體的粘性也相當高。節(jié)目中的導師、參賽選手、現場觀眾，每一個都是二次元忠實粉，選手在還原動漫時眼神所傳遞出的專注感以及觀眾在觀看表演時狂熱的應援反應，他們對事物極其純粹的追求是別的節(jié)目很難捕捉到的。對于二次元群體來說，他們的世界是相通的，二次元既是一種寄托，更是一種力量。這種力量能讓二次元群體以自己的視角創(chuàng)作出大批趣味性的內容，對于陌陌而言，這種粘性能幫助平臺更好的穩(wěn)定用戶，而這種自制能力意味著二次元人群能帶來優(yōu)質的年輕化內容，從而吸引更多的用戶加入陌陌。
以90后、00后為主力軍的二次元群體在男女比例上相對均衡，一方面符合當下“得年輕者得天下”的市場背景，一方面也可以打破娛樂行業(yè)女性用戶為主的局限現狀。用戶基數大、粘性高、內容產出優(yōu)質，這樣得天獨厚的優(yōu)勢證明，搶占直播和段視頻風口的陌陌擁有了更具互動性、內容性的新用戶，而其背后的價值還能直接的提升平臺直播收益，抓牢“二次元”這群人將是陌陌泛娛樂布局的重要一環(huán)。
以二次元為起點，陌陌的泛娛樂布局日漸完善
根據陌陌最新的財報顯示，2017年第一季度，陌陌凈營收達2.652億美元，月活用戶達到8520萬，創(chuàng)下歷史新高。陌陌董事長兼CEO唐巖表示：“未來，我們仍將繼續(xù)推動視頻化戰(zhàn)略，增加更多的娛樂內容建設，為用戶提供更加豐富的社交及娛樂活動。”
獨家冠名網綜節(jié)目并不是陌陌在建設娛樂內容上開的第一槍，從引進鹿晗等流量明星進行直播，到入駐《好好吃飯吧》等綜藝節(jié)目，積極拓展多元化優(yōu)質內容的陌陌早已將戰(zhàn)略重點集中在泛娛樂布局上。
面對競爭激烈的直播市場，后發(fā)制人的陌陌不但沒有被淘汰還將戰(zhàn)略布局越做越大——6月19日，陌陌宣布與BMG、太合音樂、華誼音樂、樂娛音樂簽署戰(zhàn)略合作，發(fā)起“MOMO音樂計劃”，投入千萬資金全面進軍音樂產業(yè)，挖掘潛力新星，打造直播造星平臺。
直播的“顏值”時代已經過去，優(yōu)質的內容與平臺的遠見相結合才能將直播的發(fā)展路線拓寬。這次的“MOMO音樂計劃”將素人直播升級到造星平臺，一方面通過對人才和挖掘和專業(yè)的培養(yǎng)，有望讓主播成為選秀明星一樣的全新群體，一方面也能增加平臺的娛樂內容產出，促進陌陌更穩(wěn)定的建設泛娛樂內容。
在中國互聯網中，陌陌絕對能稱之是一個極具遠見的品牌。從最開始的和陌生人交流，到現如今的用視頻說話，陌陌每次都能準確的搶占風口——在已有的社交基礎上，陌陌通過直播和短視頻進一步加強和用戶之間的聯系，讓原來的陌生人聊天變得更豐富和拉近距離，回歸最本質的做社交。
基于感性層面，陌陌的初衷是讓每一種“不同”都能聚焦在虛擬社群里找到慰藉，一個是把全球都忽略了的優(yōu)質群體放到閃光燈下的網綜節(jié)目，一個是去標簽后想做更新鮮更年輕的泛社交泛娛樂品牌，憑借觀眾的認可，《我愛二次元》讓行業(yè)看到了二次元群體的價值，此外，敢于嘗試的陌陌戰(zhàn)略精神也值得業(yè)界思考和學習。
萬能的大熊（ID:zn10961242）
微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V
公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。
暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。
微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力于研究和引領微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。
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