海爾全球化2.0,重塑全球化品牌集群

2017年IFA展在德國(guó)開(kāi)幕，當(dāng)旅客走進(jìn)法蘭克福機(jī)場(chǎng)，很容易便被海爾的“新鮮”吸引，檸檬和西紅柿的圖案加上“Keep it fresher，longer，longer，longer”的標(biāo)語(yǔ)十分醒目，這是海爾冰箱針對(duì)歐洲用戶對(duì)于食材保鮮的高要求所做的創(chuàng)意展示。除德國(guó)機(jī)場(chǎng)之外，法國(guó)巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)、澳大利亞悉尼機(jī)場(chǎng)也即將出現(xiàn)海爾冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的概念性展示。

作為中國(guó)全球化做的最早也是最好的公司之一，海爾已經(jīng)成為了一個(gè)國(guó)際化的中國(guó)公司。然而進(jìn)入科技新時(shí)代之后，全球化的含義與以往已經(jīng)有了很大的不同，而海爾也正從中國(guó)制造的代名詞，逐漸升級(jí)到中國(guó)名牌的代表。而這背后包含的，不僅僅是一種產(chǎn)品的輸出，服務(wù)的輸出，更多的開(kāi)始有了文化的輸出。

全球化品牌重塑：從貼牌到自有品牌

我們說(shuō)一個(gè)公司的國(guó)際化是否徹底，主要還是得看海外業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。海爾的全球化深耕多年，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)新的爆發(fā)期。從海爾剛剛披露的2017半年報(bào)來(lái)看，在上半年775.76億元的營(yíng)業(yè)收入中，海外營(yíng)收達(dá)到了350.83億元，不但占到了總收入的近一半，還實(shí)現(xiàn)了150.4%的增長(zhǎng)。值得一提的是，海爾388億收購(gòu)的通用家電，上半年實(shí)現(xiàn)收入225億元，凈利潤(rùn)11.6億元，完成了整合計(jì)劃的第一階段目標(biāo)，并成為了少有的國(guó)際性大型品牌并購(gòu)成功的案例。

如果追蹤海爾全球化的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)背后隱藏的是戰(zhàn)略邏輯的差異。首先是對(duì)全球化認(rèn)知的不同。在最初的“走出去”大潮中，很多企業(yè)認(rèn)為全球化就是把產(chǎn)品賣到外國(guó)去，賺的都是最辛苦和最低微的利潤(rùn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷公司HD Trade Services一項(xiàng)針對(duì)1500個(gè)美國(guó)人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管“中國(guó)制造”風(fēng)靡美國(guó)，但94%的美國(guó)人叫不出一個(gè)中國(guó)品牌。中國(guó)制造占據(jù)全球消費(fèi)電子市場(chǎng)50%以上份額，但中國(guó)品牌卻只占據(jù)全球消費(fèi)電子市場(chǎng)的20%。

所以海爾現(xiàn)在的全球化爆發(fā)和其他出口企業(yè)的產(chǎn)品輸出的最大不同在于，它的海外營(yíng)收100%都是來(lái)自于海爾的自有品牌，這才是真正了不起的地方。中國(guó)制造享譽(yù)全球多年，但海爾認(rèn)為，全球化的本質(zhì)不是到海外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，而是要?jiǎng)?chuàng)造被世界認(rèn)知和接受的中國(guó)品牌，并在中國(guó)企業(yè)中第一個(gè)樹起了“出口創(chuàng)牌”的旗幟。

全球化市場(chǎng)重塑：六大品牌構(gòu)建世界第一家電

目前，海爾通過(guò)自身打造和并購(gòu)，創(chuàng)建出了包括本土品牌海爾、高端品牌卡薩帝、線上品牌統(tǒng)帥、美國(guó)的品牌GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本AQUA在內(nèi)的六大品牌產(chǎn)品集群，基本實(shí)現(xiàn)了各個(gè)層面的產(chǎn)品品牌覆蓋，這種多元化的品牌策略，是海爾國(guó)際化能夠最終獲得成功的重要因素。

在整合GE Appliances后，在美國(guó)每?jī)蓱艏彝ブ芯陀幸粋€(gè)海爾家庭、Fisher & Paykel做到了新西蘭的白電第一，AQUA的洗衣機(jī)則占到了日本75%的市場(chǎng)。在各大市場(chǎng)，尤其是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中都能夠獲得最挑剔用戶的認(rèn)可，可以看出海爾品牌已在全球化之路上開(kāi)創(chuàng)了自己的時(shí)代。

海爾的每次并購(gòu)都不是簡(jiǎn)單的資源獲取和疊加，而是在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)機(jī)制上,創(chuàng)造性地構(gòu)筑海爾和三洋、斐雪派克、GEA資源的協(xié)同效果。通過(guò)逐步完善全球化的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、采購(gòu)、資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)立體化作戰(zhàn)，使各種資源得到最有效配置，從而為品牌全球化市場(chǎng)賦能。

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代以后，海爾更是在供應(yīng)鏈方面實(shí)現(xiàn)了非常高效的智能化革新。比如推出了全球唯一用戶參與的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat，讓用戶可以參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流的全過(guò)程，從大規(guī)模的批量生產(chǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)為柔性化的個(gè)性定制，來(lái)滿足不同用戶的需求。

除此之外，“本土化”策略也是海爾能夠保持全球領(lǐng)先的重要原因，比如在沙特這樣的特殊氣候地區(qū)，海爾研發(fā)出GTM風(fēng)冷冰箱、“停電100小時(shí)不化凍的冷柜”、“熱帶空調(diào)”等獨(dú)特的地區(qū)性產(chǎn)品；針對(duì)日本的宅男一族，研發(fā)出專門的單人洗衣機(jī)。以此為契機(jī)，海爾將打造引領(lǐng)行業(yè)的研發(fā)能力，競(jìng)爭(zhēng)力一流的制造基地以及本土化市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全流程的以創(chuàng)新為導(dǎo)向的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

全球化研發(fā)重塑：世界是我的研發(fā)部

目前，海爾在全球建立了10大研發(fā)基地、24個(gè)工業(yè)園、108個(gè)制造中心，66個(gè)營(yíng)銷中心和143330個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅布局完整，更實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的協(xié)同。各地的研究成果和產(chǎn)品突破都能夠在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共享，而部分核心研發(fā)中心的成果和產(chǎn)品會(huì)供應(yīng)全球市場(chǎng)的銷售。例如，海爾澳洲研發(fā)中心研發(fā)的廚電產(chǎn)品、日本研發(fā)中心的空調(diào)和洗衣機(jī)及美國(guó)研發(fā)中心的大冰箱供應(yīng)全球，真正做到了利用全球資源為全球用戶創(chuàng)造最佳生活體驗(yàn)而服務(wù)。

海爾不論從技術(shù)還是標(biāo)準(zhǔn)方面，在行業(yè)中都領(lǐng)先全國(guó)甚至全球，在智能時(shí)代甚至還主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。這些優(yōu)勢(shì)為海爾品牌戰(zhàn)略的勝勢(shì)打下了基礎(chǔ)，讓中國(guó)制造不再是廉價(jià)的代名詞，比如卡薩帝高端家電，就被引入德國(guó)、法國(guó)的核心家電賣場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)大大超過(guò)當(dāng)?shù)刈罡叨说漠a(chǎn)品，得到用戶的認(rèn)可和喜愛(ài)。

無(wú)論是技術(shù)還是產(chǎn)品，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制是海爾持續(xù)引領(lǐng)的核心基因?！爸袊?guó)曾經(jīng)以廉價(jià)勞動(dòng)力聞名于世，現(xiàn)在它有了其他東西來(lái)貢獻(xiàn)給世界——?jiǎng)?chuàng)新?！泵绹?guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》如此評(píng)價(jià)中國(guó)制造的角色轉(zhuǎn)變。而海爾無(wú)疑正成為中國(guó)制造在全球的創(chuàng)新代名詞。

全球化運(yùn)營(yíng)重塑：共同價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)全球化2.0時(shí)代

在這些成績(jī)和實(shí)力的支撐下，海爾已經(jīng)開(kāi)始在全球進(jìn)行文化的輸出，進(jìn)入到自己的全球化2.0時(shí)代。通過(guò)品牌本土化、人才工廠本地化，增加了員工和用戶對(duì)于品牌文化的認(rèn)同，讓不同地區(qū)的文化得以融入到同一個(gè)環(huán)境和品牌之下，形成共同的價(jià)值觀。在這種價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，海爾在國(guó)際化方面的步伐才能走的更快，伴隨著“一帶一路”政策的不斷推進(jìn)，這一國(guó)際化的品牌輸出進(jìn)程還會(huì)大大加快。

在9月1日的IFA2017,海爾作為中國(guó)制造的主要品牌亮相，海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher & Paykel四大品牌的代表新品也出現(xiàn)在大家面前，這不僅僅是海爾的驕傲，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日益強(qiáng)大的一個(gè)縮影。

隨著中國(guó)在全球地位的日益提升，中國(guó)企業(yè)在全球的作用也越來(lái)越大，如何實(shí)現(xiàn)自身品牌的國(guó)際化升級(jí)，把握時(shí)代機(jī)遇，對(duì)每個(gè)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。海爾的戰(zhàn)略和成績(jī)都令人矚目，相信隨著智能時(shí)代的持續(xù)推進(jìn)，海爾也會(huì)爆發(fā)越來(lái)越強(qiáng)大的生命力，覆蓋世界每一個(gè)角落。

萬(wàn)能的大熊

微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V

公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營(yíng)銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬(wàn)冊(cè)。

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