一局被調(diào)成噩夢(mèng)難度的游戲：“紅米闖關(guān)”

軍事史是一門(mén)充滿了無(wú)數(shù)僥幸和難以預(yù)料的歷史，有時(shí)候分兵制勝，出其不意；也有時(shí)候盲目分兵導(dǎo)致首尾不能相顧，一敗涂地。

而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，品牌的分與合也是一樣，在萬(wàn)千巧合中遵循著一些恒定的邏輯。

剛剛我們見(jiàn)證了手機(jī)市場(chǎng)上的又一次分兵。最早作為小米旗下一種低端機(jī)型號(hào)的紅米，剛剛宣布開(kāi)始作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，并且推出了第一款產(chǎn)品紅米Note 7。

作為小米的開(kāi)年大動(dòng)作，這個(gè)消息本該帶來(lái)一波向好。然而有點(diǎn)諷刺意味的是小米股價(jià)應(yīng)聲而跌，隨即引發(fā)了媒體和吃瓜群眾的群嘲。

嘲笑當(dāng)然不解決任何問(wèn)題，或許我們應(yīng)該探究的地方在于，為什么對(duì)于“紅米分兵”這個(gè)新故事，輿論和資本如此默契達(dá)成了看衰的共識(shí)？

這個(gè)問(wèn)題背后，或許也可以讓我們思考，“品牌一分為二”究竟是不是手機(jī)市場(chǎng)的一把萬(wàn)能鑰匙？小米無(wú)法解決的問(wèn)題，比如研發(fā)投入不足、國(guó)內(nèi)核心市場(chǎng)不斷走弱、依靠低端機(jī)打“數(shù)字雞血”，是否能夠靠紅米出走完成救贖？

尋找這些問(wèn)題的答案，我們要回到這樣一個(gè)視角來(lái)作為邏輯出發(fā)點(diǎn)：擺在紅米品牌面前的，究竟是什么？

從近到遠(yuǎn)，或許有三重難關(guān)在等待紅米一一完成挑戰(zhàn)。

第一關(guān)：史上未見(jiàn)之最差開(kāi)局

在1月10日小米舉行Redmi獨(dú)立品牌發(fā)布會(huì)之后，小米港股報(bào)收9.97港元，當(dāng)日跌幅達(dá)到3.58%。至此，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)要沖擊萬(wàn)億人民幣的小米，總市值只剩下了2376.5億港元，較發(fā)行價(jià)已經(jīng)下跌了41.35%。

如果說(shuō)有什么直接原因撬動(dòng)了發(fā)布會(huì)后小米股價(jià)的進(jìn)一步大幅下跌，那么導(dǎo)火索或許在于當(dāng)天發(fā)布會(huì)的主角。主打性價(jià)比的紅米 Note 7 ，此前一直官方宣傳搭載了 4800 萬(wàn)像素傳感器。然而最終答案揭曉，紅米Note7使用的是三星 GM1，而非4800萬(wàn)像素普遍使用的索尼IMX586。

很多科技媒體指出，三星GM1實(shí)際只能得出1200萬(wàn)像素，并且價(jià)格大幅度低于索尼IMX586。要知道，4800萬(wàn)像素是這款手機(jī)一直宣傳的核心賣(mài)點(diǎn)，如此輕易被戳破，實(shí)在有點(diǎn)凄涼。

至此，剛剛獨(dú)立不超過(guò)一個(gè)小時(shí)的紅米得到了一個(gè)史上最差開(kāi)局：涉嫌話術(shù)偽裝的產(chǎn)品，以及真沒(méi)啥黑科技的事實(shí)。

作為一個(gè)品牌，需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)上獨(dú)立，第一件事就是證明自身存在著差異化。然而紅米用分鐘級(jí)的時(shí)間證明了這是不存在的，縈繞在小米身上的弄虛作假和PPT營(yíng)銷(xiāo)則被拿來(lái)發(fā)揚(yáng)光大了。

這種玩法，或許是小米體系中的“保險(xiǎn)起見(jiàn)”，但對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)。沒(méi)有準(zhǔn)備好新故事新技術(shù)，卻被直指舊毛病泛濫，絕對(duì)可以看作一個(gè)最差開(kāi)局。

加上如今上市公司的壓力會(huì)直接作用于紅米身上，一個(gè)新品牌會(huì)做到這么艱辛，也是很不容易了。

第二關(guān)：極容易出現(xiàn)的市場(chǎng)互沖

假如把開(kāi)局身份認(rèn)同的缺陷補(bǔ)上，紅米的日子是不是就好過(guò)了呢？似乎也不是。接踵而來(lái)的中期問(wèn)題，在于小米和獨(dú)立后的紅米，很難產(chǎn)生差異化認(rèn)知與能夠彼此隔離的市場(chǎng)區(qū)間。而兩者緊密相關(guān)的聯(lián)系，卻很難一時(shí)半會(huì)兒切割清楚。

小米與紅米的關(guān)系，目前處在一個(gè)邏輯怪圈當(dāng)中。目前每四臺(tái)小米手機(jī)，其中三臺(tái)就是紅米。但是小米的利潤(rùn)高，而紅米本身貼牌模式，利潤(rùn)很大部分要分給供應(yīng)商。所以二者是錯(cuò)綜復(fù)雜的連接。一方面小米要靠紅米擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有份額，另一方面小米還不想讓紅米將大把利潤(rùn)外流。

面對(duì)這個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題，目前小米的選擇是干脆切割，各自發(fā)展。然而這很可能造成的局面是小米將喪失出貨量這個(gè)核心武器，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重下跌。

而對(duì)于剛剛獨(dú)立的紅米來(lái)說(shuō)，問(wèn)題或許更加復(fù)雜。

紅米到底是什么？相信絕大多數(shù)數(shù)碼愛(ài)好者都認(rèn)為是買(mǎi)來(lái)隨意取用，缺乏品牌忠誠(chéng)度的一種產(chǎn)品。

然而獨(dú)立之后，紅米勢(shì)必開(kāi)始向完整的價(jià)格序列探索。雖然雷軍說(shuō)紅米將繼續(xù)死磕性價(jià)比，但開(kāi)始探索高端機(jī)和旗艦級(jí)，大概率是不能避免的。剛剛上任的盧偉冰也透露，紅米未來(lái)會(huì)繼續(xù)向更高價(jià)格探索。那么同樣的價(jià)格，用戶買(mǎi)小米和買(mǎi)紅米，到底有什么區(qū)別呢？

在紅米將向2000元機(jī)試探的同時(shí)，小米為了不給供應(yīng)商分蛋糕，必然還是會(huì)繼續(xù)做千元以下的低端機(jī)來(lái)維持銷(xiāo)量。并且小米價(jià)位區(qū)間并不高，2000元就叫做高端機(jī)型。而透明的供應(yīng)鏈決定了，紅米也不可能做出幾十塊錢(qián)的手機(jī)。

那么整體在1000上下的紅米，和1500上下的小米，如何在技術(shù)供應(yīng)相同、同享一個(gè)供應(yīng)體系的情況下，各自市場(chǎng)獨(dú)立呢？

所以一個(gè)大概率會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象，就是紅米和小米的市場(chǎng)占有發(fā)生內(nèi)斗。在手機(jī)市場(chǎng)基本覆蓋率已經(jīng)鎖定的大前提下，毫無(wú)疑問(wèn)這種自我對(duì)沖是非常危險(xiǎn)的。

內(nèi)訌風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然只是紅米要面對(duì)的一個(gè)可能性，然而類(lèi)似的問(wèn)題卻可能隨時(shí)來(lái)到這個(gè)“超低端”新品牌身邊。核心原因或許在于，從長(zhǎng)期邏輯上看，紅米實(shí)在難以找出能夠獨(dú)立的理由。

第三關(guān)：紅米缺乏獨(dú)立的邏輯

天下大勢(shì)分久必合，然而分分合合也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

《倚天屠龍記》里少林分出了武當(dāng)，堪稱(chēng)一段佳話。但如果彭家五虎斷門(mén)刀分出彭家六虎斷門(mén)刀，好像就感覺(jué)沒(méi)啥意思。在手機(jī)領(lǐng)域，盲目分品牌的故事已經(jīng)不少見(jiàn)。比如聯(lián)想曾經(jīng)一度擁有樂(lè)Phone、樂(lè)檬、Moto、ZUK、聯(lián)想，結(jié)果如何呢？

并不是每次分兵都像榮耀和華為一樣成功。當(dāng)然這也絕不是說(shuō)品牌獨(dú)立純粹是賭博，而是在運(yùn)氣和運(yùn)作的同時(shí)，也有市場(chǎng)客觀邏輯在支撐著品牌是否適合于獨(dú)立。

任何市場(chǎng)，差不多都有三個(gè)考察標(biāo)準(zhǔn)，決定新品牌能不能在保證本品牌不受傷害，或者受到可接受損害的前提下，能夠成功獨(dú)立并且獲得長(zhǎng)期發(fā)展：

一、品牌差異化：某個(gè)產(chǎn)品打造出了自己的知名度，形成了獨(dú)立的品牌認(rèn)識(shí)，那么獨(dú)立比整合效果更佳。

二、產(chǎn)品差異化：有技術(shù)城池，能夠做出差異化產(chǎn)品，足以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)線產(chǎn)品需要，也是品牌獨(dú)立的一個(gè)支點(diǎn)。

三、用戶差異化：隨著新用戶群的覺(jué)醒、用戶需求的轉(zhuǎn)移，新的用戶市場(chǎng)打開(kāi)，那么新品牌適合填補(bǔ)空白。

然而在手機(jī)市場(chǎng)用戶呈現(xiàn)鎖定趨勢(shì)，小米自身難以拿出獨(dú)特產(chǎn)品能力，紅米又基本不具備品牌認(rèn)知的情況下，品牌獨(dú)立的邏輯支撐可謂一條都不占。樣樣都沒(méi)有的紅米，很容易讓人想起魅族和魅藍(lán)——連顏色都是一種紅藍(lán)出CP的感覺(jué)。

由此來(lái)看，無(wú)論是近處的4800萬(wàn)風(fēng)波，接踵而至的紅米小米內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還是長(zhǎng)期尋找自我認(rèn)同，紅米都打開(kāi)了一局難度極高的游戲。

而其未來(lái)的發(fā)展，或許重點(diǎn)在于看紅米能不能以出其不意的方式，把低端機(jī)做出屬于自己的品牌。

但是紅米分家事件，吃瓜群眾肯定更傾向于看作一次品牌降級(jí)的開(kāi)始，甚至更多壞消息的源頭。選擇了一條不確定性十分膨脹的道路，小米本身也可能要付出更多——當(dāng)然了，對(duì)于打賭這件事，雷軍同學(xué)是不陌生的。

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