歐美地區(qū)開始“全民冥想”：數(shù)字心理健康市場(chǎng)的大門正在開啟

在iOS自帶的功能里，中國(guó)用戶最為陌生的應(yīng)該就是“正念”了。

雖然從iOS 10開始，正念就和健身記錄、營(yíng)養(yǎng)攝入以及睡眠狀況并列在一起，但很多人一直都沒弄清楚“正念”二字究竟是個(gè)什么意思。

正念的概念來自來佛教禪修，指提升注意力，專注的關(guān)注當(dāng)下的一切但不進(jìn)行思考和評(píng)判。以此為基礎(chǔ)發(fā)展成了一系列心理療法，幫助人們減輕壓力、提升專注能力等等。其中的形式包括但不限于冥想和瑜伽。

可能在很多平日里奔波忙碌的人看來，這種所謂的冥想簡(jiǎn)直就是閑的。而從全球范圍來看，尤其是在美國(guó)，以“正念訓(xùn)練”為代表的數(shù)字心理健康產(chǎn)業(yè)正在展示出巨大的商業(yè)潛力。

根據(jù)去年美國(guó)疾病預(yù)防控制中心國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)中心的數(shù)據(jù)，從2012年到2017年間，美國(guó)成年人每周冥想比例提升了三倍，從2012年的4.1％增加到2017年的14.2％。這其中的增長(zhǎng)，很大一部分都是“數(shù)字化冥想”帶來的。應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商Apptopia提出，在2018年Q1，排名前十的正念訓(xùn)練App收入同比增長(zhǎng)了40%，下載量也同比增長(zhǎng)了36%。

即使將品類擴(kuò)大到“運(yùn)動(dòng)與健康”中，諸如Clam這類體量巨大的正念A(yù)pp也能排進(jìn)前十。

如此龐大的正念市場(chǎng)，究竟是如何成長(zhǎng)起來的？

全民冥想是怎樣養(yǎng)成的？

如果在全球范圍內(nèi)橫向?qū)Ρ?，在發(fā)達(dá)國(guó)家集中的歐美地區(qū)，人們確實(shí)更加關(guān)注生理和心理的健康，有更良好運(yùn)動(dòng)和心理健康習(xí)慣。在很多歐美劇集電影里，也常常能看到主角參與心理咨詢、各種互助會(huì)，包括出現(xiàn)一些作為搞笑擔(dān)當(dāng)?shù)摹办`修大師”。

很多我們熟悉的名人明星，也在身體力行地為種種修行方式做推廣。就像我們都很熟悉的喬布斯就是一位禪修愛好者，還曾經(jīng)有過去印度朝圣的經(jīng)歷。

（GTA5里也很諷刺地出現(xiàn)過瑜伽任務(wù)）

如果從歐美地區(qū)正念市場(chǎng)理念的發(fā)展來看，很多人將正念數(shù)字應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展歸結(jié)于千禧一代的成長(zhǎng)。

首先千禧一代平均結(jié)婚時(shí)間更晚，生育率也更低。這使得千禧一代可以將更多時(shí)間和精力用在自己身上，更多地關(guān)注自我需求，這其中也有包括心理狀態(tài)在內(nèi)的精神需求。

而互聯(lián)網(wǎng)帶來了極高的信息密度，一方面加大了千禧一代的心理壓力（例如負(fù)面新聞帶來焦慮、社交媒體帶來的壓力等等）；另一方面也讓千禧一代可以獲取更多關(guān)于心理健康的知識(shí)，培養(yǎng)起自我紓解的意識(shí)。

同時(shí)美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)在一檔關(guān)于自我關(guān)愛的節(jié)目中也提到，隨著一步步的普及，在年輕群體中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了心理疾病的去污名化。年輕人已經(jīng)不再為心理問題而感到羞恥，而且還會(huì)主動(dòng)去選擇一些方法來維持健康的心理狀態(tài)。

在這種背景下，參與起來沒有什么門檻的“正念修行”就成了心理健康中的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)，讓很多人都愿意去嘗試一下。

用30人賺到1.5億美金，正念A(yù)pp的好生意

至于正念A(yù)pp們?yōu)槭裁茨軌虺弥@股風(fēng)扶搖直上，我們可以從當(dāng)前最受歡迎的產(chǎn)品Clam（冷靜）來進(jìn)行分析。

Clam在2012年出世，兩位創(chuàng)始人都曾在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中經(jīng)歷過幾次創(chuàng)業(yè)，據(jù)稱他們一開始創(chuàng)業(yè)目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是想“幫助人們找到內(nèi)心的平靜”。

Clam大概能提供幾種功能，播放各種背景音樂幫助人們進(jìn)入冥想狀態(tài)和促進(jìn)睡眠，同時(shí)還有關(guān)于冥想的教學(xué)課程，加上由名人朗讀的睡前故事模塊。Clam可以說是一款以自制音頻內(nèi)容為主的產(chǎn)品，將功能集中在平復(fù)焦慮、壓力管理、專注練習(xí)等等幾項(xiàng)上。

同時(shí)還會(huì)有一些類似的正念計(jì)劃定制、社交媒體分享、日歷記錄等等的機(jī)制，本質(zhì)上和Keep等運(yùn)動(dòng)類App的機(jī)制十分類似。

因?yàn)镃lam的音頻內(nèi)容制作精心，質(zhì)量非常之高，還常常邀請(qǐng)名人明星來播讀睡前故事，例如黑豹女主Danai Jekesai Gurira、油炸叔Stephen Fry等人，很快受到了用戶們的歡迎。

截止到本月，Clam的下載量已經(jīng)達(dá)到了4000萬，總?cè)谫Y額達(dá)到了1.16億美金，已經(jīng)成為了全球最值錢的正念A(yù)pp。

關(guān)于正念市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的另一個(gè)重要證據(jù)，就來自于Clam和同類產(chǎn)品的高收益。

Clam和大多數(shù)正念A(yù)pp一樣，采取類似內(nèi)容付費(fèi)的方式，用戶可以按照月度、季度和年度的方式來進(jìn)行會(huì)員訂閱 ，獲得更豐富的音源，或者購(gòu)買單期課程，跟著不同的老師進(jìn)行學(xué)習(xí)。目前Clam已經(jīng)擁有了100萬付費(fèi)用戶，自稱將在年內(nèi)達(dá)到1.5億美金的累積收益——而這樣一款產(chǎn)品，其團(tuán)隊(duì)竟然還保持在30人左右的規(guī)模。

從Clam中，我們可以看到正念A(yù)pp的幾個(gè)特點(diǎn)：

1、 極簡(jiǎn)的工具化屬性

正念A(yù)pp目的明確，為的就是讓人們靜下心來集中注意力，還要人人都可以參與。這就導(dǎo)致正念類應(yīng)用本身在產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)并不復(fù)雜，也很容易被新用戶接受。

2、 較低的成本

作為一款教導(dǎo)人們放下紛擾壓力的產(chǎn)品，如果今天搞個(gè)“參與冥想任務(wù)得返利紅包”，明天搞個(gè)“冥想交友”，顯然是不符合產(chǎn)品氣質(zhì)的。加上本身也不存在線下的重資產(chǎn)和技術(shù)上的重投入，正念A(yù)pp們?cè)谘邪l(fā)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的成本都應(yīng)該處于相對(duì)中低水平。

3、 有意識(shí)的用戶黏性培養(yǎng)

正念A(yù)pp中的課程，不管是收費(fèi)還是免費(fèi)，其周期基本都在一周以上。比如什么“每天五分鐘緩解壓力”“一周冥想治愈節(jié)后綜合征”等等，都在有意識(shí)的培養(yǎng)用戶習(xí)慣，協(xié)助流量的沉淀。

也正因如此，Clam創(chuàng)始人才會(huì)“夸下?？凇闭f，自己在做的事就是五十年前耐克在做的事，耐克將運(yùn)動(dòng)這件事去專業(yè)化，變成普通人應(yīng)所應(yīng)當(dāng)?shù)牧?xí)慣；而Clam也正在教育市場(chǎng)，將正念訓(xùn)練帶入人們的日常生活，打造下一個(gè)不可估量的體育市場(chǎng)。

正念市場(chǎng)出道既巔峰，巨頭出現(xiàn)之后還能往哪走？

正念是不是下一個(gè)體育市場(chǎng)先不提，但可以預(yù)見的是，正念類App市場(chǎng)的天花板正在以肉眼可見的速度飛快降低。

雖然有足夠的需求量和良好的需求習(xí)慣，但正念A(yù)pp從產(chǎn)品特性上來說是一種獨(dú)占性極強(qiáng)類的產(chǎn)品，如同外賣App一樣，人一天就吃三頓飯，在餓了么上面點(diǎn)一頓就意味著在美團(tuán)上少點(diǎn)一頓。更何況大部分正念產(chǎn)品都采取的是付費(fèi)訂閱模式，如今排名靠前的產(chǎn)品發(fā)展得越好，二八法則就會(huì)越明顯，后來者的日子也就會(huì)越難過。

何況正因?yàn)椤敖倘粟は搿边@件事的成本并不高，也就導(dǎo)致能誕生很多替代方案。YouTube、播客以及一些數(shù)字音樂平臺(tái)中，都能見到很多正念課程和引導(dǎo)音樂，從而擴(kuò)大了正念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本盤。

面對(duì)這種不太樂觀的未來，正念市場(chǎng)還有哪些可以挖掘的點(diǎn)呢？

一般來說，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)陷入死局時(shí)，往往有兩種出路。一種是平行走，避開當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)間；另一種是向上走，對(duì)自身進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。

正念市場(chǎng)的平行走存在于B端市場(chǎng)——把產(chǎn)品當(dāng)做健身卡，提供給企業(yè)福利、高校心理健康計(jì)劃等等。目前已經(jīng)有企業(yè)正在應(yīng)用這種模式，根據(jù)健康保險(xiǎn)巨頭Aetna報(bào)告，員工參加正念培訓(xùn)計(jì)劃后，每人的年生產(chǎn)力增加了約3000美元。如果真的形成了“全民冥想”風(fēng)潮，企業(yè)市場(chǎng)一定是一片非?？捎^的生長(zhǎng)空間。

至于向上走，則有更多的想象空間，例如引入人工智能技術(shù)自動(dòng)生成音樂和人聲，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。又比如現(xiàn)在一些正念產(chǎn)品已經(jīng)在嘗試的智能硬件，通過對(duì)人體某一項(xiàng)指標(biāo)的感知將壓力、心情等數(shù)據(jù)化，進(jìn)而量化正念所帶來的效果。相比目前來說簡(jiǎn)單粗放的產(chǎn)品形態(tài)，新技術(shù)的引入應(yīng)該會(huì)更有利于“全民冥想”的實(shí)現(xiàn)。

如果從很多影視劇的諷刺情節(jié)里能看出，在歐美地區(qū)里有相當(dāng)一部分人將正念的概念和素食和嬉皮文化歸攏在一起，認(rèn)為這是一種神神叨叨的全民跟風(fēng)。

但從一系列正念產(chǎn)品的火爆來看，人們對(duì)心理健康狀態(tài)的重視，以及利用數(shù)字化產(chǎn)品保護(hù)心理健康的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，或許當(dāng)數(shù)字心理健康之門真正開啟后，這個(gè)世界上能減少一些由壓力和焦慮所帶來的痛苦。

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