小米剛剛經(jīng)歷了一個(gè)似曾相識(shí)的冬天

過(guò)完春節(jié)，手機(jī)行業(yè)又開(kāi)始迎來(lái)了熱鬧的“春季戰(zhàn)斗”。

今年首先出招的是小米，隨著小米9的發(fā)布，媒體與社交媒體中關(guān)于小米未來(lái)的討論塵囂直上。

然而任何未來(lái)似乎都要著眼數(shù)據(jù)記錄的歷史。在手機(jī)領(lǐng)域，春節(jié)之后的另一個(gè)任務(wù)，是檢點(diǎn)上一年各家最終交出了怎樣的市場(chǎng)答卷。

3C行業(yè)的奇特之處在于，很多時(shí)候身處發(fā)展過(guò)程中可能并不感覺(jué)什么。然而從最終數(shù)據(jù)回頭看的時(shí)候，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)原來(lái)已經(jīng)給出了自己的答案。

比如對(duì)小米而言，在剛剛過(guò)去的2018年，可能經(jīng)歷了一個(gè)“外冷內(nèi)熱”的冬天。內(nèi)熱自然是“生死看淡，不服就干”的豪情壯志猶在眼前。外冷卻是在手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)出爐后，吃瓜群眾會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)小米居然經(jīng)歷了幅度不小的市場(chǎng)下跌。

一年中經(jīng)歷了上市、分拆紅米等諸多大事的小米，為什么在Q4卻交出了慘淡的答卷？這背后的深層原因，或許值得更多科技品牌思索。

一個(gè)似曾相識(shí)的冬天

為什么說(shuō)小米剛剛經(jīng)過(guò)的冬天值得我們注意？

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降11％，總出貨量為1.08億部。其中小米市場(chǎng)份額為10％，下滑至第六位，同比下降35％，環(huán)比下降26%。

這個(gè)數(shù)字之所以值得注意，原因在于我們都知道2016年小米曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)著名的市場(chǎng)寒冬。當(dāng)小米在這場(chǎng)寒冬中逆襲出來(lái)以后，無(wú)論是外界還是小米本身都給予這次行動(dòng)“難以置信”一類(lèi)的形容詞。

然而那次寒冬中，小米究竟下跌了多少呢？

2016年第一季度到第四季度，小米手機(jī)銷(xiāo)量同比下跌分別為：32％、38.4％、42.3％、40.5％，全年出貨量同比下跌36％。換言之，2018年小米Q4的跌幅已經(jīng)達(dá)到那次小米自己也一直念叨的“寒冬”標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)成了2016年危機(jī)以來(lái)最大同比跌幅。

當(dāng)然，我們目前尚不知道Q4的斷崖式下跌是小米市場(chǎng)冬天的開(kāi)始，還是一場(chǎng)屬于上一個(gè)冬天的特別案例。

但結(jié)合同樣急速下跌，在1月份一度較發(fā)行價(jià)跌去35%的小米股價(jià)，我們或許可以認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：Q4的小米的困境，處在多方面因素的合力之下。而這次小米面臨的局面，可能比2016年更加棘手。

卻吹著截然不同的寒流

2016年的小米危機(jī)，今天來(lái)看主要因素來(lái)自小米沒(méi)有跟進(jìn)線(xiàn)下渠道崛起的大潮，被OV沖垮了市場(chǎng)護(hù)城河。之后在通過(guò)低端機(jī)收割中小品牌份額，以及海外市場(chǎng)的迂回包抄下，小米完成了令人印象深刻的逆襲之旅。

然而小米今天面臨的下行壓力，似乎來(lái)自更加復(fù)雜的局面。我們可以從這樣幾條線(xiàn)索中，看小米的市場(chǎng)失勢(shì)與股價(jià)難以抬頭。

1、環(huán)境真空

2018年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降11％，并且眾多分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，接下來(lái)中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量將進(jìn)一步下滑。這是因?yàn)?G換機(jī)潮還未到來(lái)，而非剛性換機(jī)需求在持續(xù)減弱。隨著大經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩，中低端用戶(hù)的換機(jī)需求在持續(xù)下降。而與之成反比的，是技術(shù)質(zhì)量更高的高端機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越好賣(mài)。此消彼長(zhǎng)之下，“永不放棄性?xún)r(jià)比”的小米正好被抽打在七寸上。

更麻煩的問(wèn)題在于，小米今天在各個(gè)價(jià)格區(qū)間面對(duì)的對(duì)手，都變成了兵強(qiáng)馬壯的幾大頭部品牌。2016年的中小品牌已經(jīng)所剩無(wú)幾，那么小米的“新逆襲“，自然也就需要去尋找一條我們還不得而知的新路

2、產(chǎn)品失速

由于上市帶來(lái)了不小的成本真空效應(yīng)，技術(shù)投入比重持續(xù)降低，并且為了追求性?xún)r(jià)比，小米始終在壓榨供應(yīng)鏈成本，選擇相對(duì)便宜的保守技術(shù)方案。幾個(gè)因素作用下，讓小米在2018年的整體產(chǎn)品突破乏善可陳。有用戶(hù)戲言，小米的黑科技都在PPT上，高端機(jī)都在下一代那里。

出于供應(yīng)鏈成本壓力和自身研發(fā)系統(tǒng)的投入規(guī)模，小米在2018已經(jīng)從新技術(shù)的探索者徹底變成了技術(shù)的跟隨者。甚至在AI、turbo等關(guān)鍵詞上出現(xiàn)了跟不上就強(qiáng)行蹭名字的玩法。技術(shù)應(yīng)用的越跑越累，最終直接反應(yīng)到了小米的市場(chǎng)份額中。

時(shí)至如今，小米9的上市雖然帶來(lái)了股價(jià)的瞬時(shí)回暖，但輿論似乎認(rèn)為小米9依然沒(méi)有拿出行之有效的技術(shù)亮點(diǎn)。雷軍說(shuō)小米9是最后一款3000以下的旗艦，其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的精準(zhǔn)判斷。下一次無(wú)論溢價(jià)能力還是技術(shù)說(shuō)服力，小米旗艦都必須給市場(chǎng)和股民一個(gè)交代。否則失速的產(chǎn)品軌跡，已經(jīng)清晰反應(yīng)在了小米的銷(xiāo)量中。

3、股價(jià)悖論

上市時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)公司自居的小米，今天已經(jīng)不怎么提當(dāng)時(shí)的諾言了。至1月份，小米股價(jià)已經(jīng)較發(fā)行時(shí)縮水40%左右?？赡苄∶讍T工當(dāng)時(shí)許下的“加班時(shí)不再吃泡面”的心愿，今天還只能是個(gè)愿望。

而股價(jià)帶給小米的直接壓力在于，很多長(zhǎng)期策略可能會(huì)引發(fā)股市進(jìn)一步失衡，那么其壓力將是小米管理層難以承受的。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，救股價(jià)需要保持短期刺激，重營(yíng)銷(xiāo)，重利潤(rùn)。然而轉(zhuǎn)型重技術(shù)，保長(zhǎng)期需要鞏固研發(fā)投入，選擇激進(jìn)的低利潤(rùn)技術(shù)方案，放棄短期刺激。這樣的悖論中，小米其實(shí)在經(jīng)歷一場(chǎng)與2016年相比，更復(fù)雜、更難以操作的寒流。

崖間的小米

今天的局面，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)好似一局攀巖：上市才半年，剛剛拆分品牌的小米，結(jié)合曾經(jīng)許下的“10個(gè)季度重回第1”，那就必須有一局史詩(shī)級(jí)的翻盤(pán)。而如果極度銷(xiāo)量在1000萬(wàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步退后，那就很可能退出第一梯隊(duì)，掉入真正的寒冬。

沒(méi)有退路的小米，或許接下來(lái)將迎來(lái)幾個(gè)必須：

1、必須選一條路走：性?xún)r(jià)比第一還是技術(shù)為王，大形勢(shì)似乎在越來(lái)越清晰地說(shuō)明二者沒(méi)有中間地帶可以選擇。而小米的玩法是一直對(duì)其進(jìn)行模糊處理，想要在話(huà)術(shù)上兩頭占便宜的小米，似乎已經(jīng)難以在繼續(xù)強(qiáng)行“PPT操作黑科技”。

繼續(xù)緊密擁抱“性?xún)r(jià)比”，用營(yíng)銷(xiāo)成本砸出血路；還是選擇長(zhǎng)期路線(xiàn)，積累技術(shù)沖擊高端機(jī)——這個(gè)選擇小米今天依舊沒(méi)有做完。

2、必須重新思考與供應(yīng)鏈的關(guān)系：小米的今天的商業(yè)模式隱患，其中之一在于為了性?xún)r(jià)比概念，極力壓榨供應(yīng)鏈。而供應(yīng)鏈利潤(rùn)的不斷縮減，已經(jīng)逐漸暴露為小米產(chǎn)品中越來(lái)越多的瑕疵，以及友商采用新技術(shù)沖擊市場(chǎng)時(shí)，小米只能選擇觀望——這個(gè)問(wèn)題，在小米9中依舊有為數(shù)不少的暴露。

3、必須擁有逆風(fēng)翻盤(pán)的神奇手：市場(chǎng)不能繼續(xù)下跌，甚至必須逆風(fēng)翻盤(pán)，但到底怎么做，可能還是需要一些奇思妙想甚至運(yùn)氣。

平心而論，小米是一家氣質(zhì)神奇的公司。PPT和社交網(wǎng)絡(luò)上的各種故事一講，似乎很容易讓人不以對(duì)待一家普通公司的態(tài)度來(lái)看待它。然而無(wú)論故事講的再熱血，市場(chǎng)數(shù)據(jù)從來(lái)都是冷酷的理性派。成本產(chǎn)出比、市場(chǎng)接受度與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，這些也是無(wú)法“生死看淡”的企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)。

Q4的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退潮，已經(jīng)逼近于小米問(wèn)題的本質(zhì)。期待2019年的小米，會(huì)給我們帶來(lái)從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)的答案。

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