智能音箱下沉市場(chǎng)速寫(xiě)

先說(shuō)個(gè)故事。

作為一個(gè)“東西多就會(huì)死星人”，我試過(guò)很多種方式來(lái)處理舊衣物。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一些二手電商平臺(tái)上會(huì)有人專門(mén)回收舊衣物。于是我聯(lián)系了其中一位。

按理說(shuō)，這種電商往來(lái)應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生什么溝通交流。奈何我遇到的這位范大姐極其健談，一來(lái)二去就熟絡(luò)了起來(lái)。直到現(xiàn)在，范大姐還沒(méi)事就問(wèn)我有沒(méi)有舊衣服可以給她。

范大姐告訴我，她家在山東萊州的農(nóng)村。丈夫出外打工，自己在家務(wù)農(nóng)之外，開(kāi)了個(gè)做布藝?yán)ǖ木W(wǎng)店。舊衣服就是消毒撕碎之后做拉花的，主要供給當(dāng)?shù)鼐频?，也做裝飾品在網(wǎng)上出售。

范大姐問(wèn)我是干什么的，我就略微講了一下AI和自媒體。有點(diǎn)讓我沒(méi)想到的是，范大姐接話說(shuō)AI她可懂。她家里現(xiàn)在有兩臺(tái)小度音箱。自己用一個(gè)，閨女用一個(gè)。她給我講，做拉花時(shí)候很無(wú)聊，就靠用小度聽(tīng)小說(shuō)解悶，無(wú)聊了還跟小度聊天，聊起音箱使用技巧比我都熟練。

讓我印象尤其深刻的是，她告訴我們他們村子離快遞點(diǎn)很遠(yuǎn)，這臺(tái)小度，是她騎自行車(chē)20里路才拿回來(lái)的。結(jié)果后來(lái)閨女老是跟她搶，她就又買(mǎi)了一臺(tái)，又騎了20里拿回來(lái)。

這可能就叫人生中的隱藏任務(wù)，只是想處理下舊衣服的我，居然不可避免地展開(kāi)了一段關(guān)于智能音箱和農(nóng)村市場(chǎng)的思考。

后來(lái)我反復(fù)問(wèn)了范大姐不少關(guān)于音箱使用的問(wèn)題，還想讓她幫忙采訪了一些鄉(xiāng)親。結(jié)果出乎我的意料，在一個(gè)已經(jīng)算偏遠(yuǎn)的膠東鄉(xiāng)村，智能音箱的接受度居然遠(yuǎn)超過(guò)我的常識(shí)預(yù)期。

這背后的原因和預(yù)兆，也許真的值得考慮。

結(jié)合跟范姐的聊天，以及對(duì)智能音箱下沉市場(chǎng)一些觀察，我想已經(jīng)有必要，對(duì)這個(gè)目前來(lái)說(shuō)還相對(duì)陌生的AI市場(chǎng)做一個(gè)速寫(xiě)：究竟是什么樣的用戶，正在三四線城市與鄉(xiāng)村地區(qū)使用與智能音箱對(duì)話？他們對(duì)AI的接納，又意味著什么？

畫(huà)像一：剛需

總體感受下來(lái)，范姐是一個(gè)樂(lè)天派，同時(shí)她的生活并不寬裕。這一點(diǎn)既體現(xiàn)在她的精打細(xì)算里，也呈現(xiàn)于她對(duì)生活并不算少的抱怨里。

但是在給孩子買(mǎi)音箱這件事上，她卻并沒(méi)有猶豫。問(wèn)及原因，她說(shuō)孩子老師推薦過(guò)百度的音箱，一個(gè)是讓孩子回來(lái)聽(tīng)名著，練成語(yǔ)，再一個(gè)老師強(qiáng)調(diào)讓孩子跟著音箱練習(xí)說(shuō)普通話。純真的普通話對(duì)話，這一點(diǎn)在膠東的農(nóng)村小學(xué)其實(shí)并不容易達(dá)成。

不難看出，所謂下沉市場(chǎng)，即泛指中國(guó)三四線城市，以及農(nóng)村地區(qū)的用戶，對(duì)智能音箱的價(jià)值定位，與都市家庭是截然不同的。

毋庸諱言，勞動(dòng)力遷移和鄉(xiāng)村空巢化，正在帶給小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村更多屬于這個(gè)歷史階段的“特殊情況”。而這一過(guò)程中涌現(xiàn)的新需求，恰好是必須用對(duì)話式AI這種技術(shù)來(lái)填補(bǔ)的。比如這幾個(gè)側(cè)影中，不難發(fā)現(xiàn)智能音箱的需求究竟在哪里：

1、空巢老人的陪伴感

今天，很多小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，主要居民已經(jīng)是留守的空巢老人。在基本的經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療之外，他們最需要的就是陪伴感。而在兒女遠(yuǎn)離的背景下，陪伴感往往需要科技來(lái)填補(bǔ)，這也是固定電話和半導(dǎo)體收音機(jī)，為什么依舊是老人的剛需。而在寬帶問(wèn)題被解決后，智能音箱可以更好滿足這一需求，小度在家等音箱推出的有屏模式，讓不會(huì)用手機(jī)的老人可以與兒女更方便視頻。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與語(yǔ)音對(duì)話，則完全可以取代收音機(jī)。

2、留守家庭的娛樂(lè)

在今天，像范姐一樣的農(nóng)村主婦并不在少數(shù)。她們留在鄉(xiāng)下支撐起家庭，同時(shí)要承擔(dān)繁重的工作。其實(shí)對(duì)她們而言，能全身心坐到電腦或電視前的時(shí)間同樣是奢侈的，更多需要的，是工作之余的娛樂(lè)陪伴。而這一點(diǎn)目前似乎也必須依靠娛樂(lè)音箱來(lái)填充。

3、農(nóng)村兒童的教育

另一個(gè)剛性需求在于，智能音箱帶來(lái)的對(duì)話式教育，可能在都市家長(zhǎng)眼中更接近一個(gè)教育補(bǔ)充或者教育游戲，而在英語(yǔ)、科學(xué)、語(yǔ)文，甚至普通話教育都嚴(yán)重匱乏的地區(qū)，用音箱帶來(lái)的專業(yè)加無(wú)人工成本教育，可能是早期教育唯一的解決方案。

4、返鄉(xiāng)的禮物

2018年底，在春節(jié)購(gòu)物數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)智能音箱作為回鄉(xiāng)禮物的比率提高，尤其在東南沿海打工的云貴川地區(qū)返鄉(xiāng)者，尤其愿意將智能音箱作為禮物。對(duì)于務(wù)工者來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉，能引起孩子驚嘆和鄰居夸贊的春節(jié)禮物同樣是個(gè)剛需。而這也是智能音箱快速下沉的最大動(dòng)力之一。

很多問(wèn)題或者說(shuō)需求，目前還無(wú)法用智能音箱之外的方案來(lái)解決，這是我們所見(jiàn)的第一個(gè)畫(huà)像。

畫(huà)像二：小鎮(zhèn)的科技消費(fèi)觀

智能音箱在三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的興起，另一個(gè)原因來(lái)自消費(fèi)趨勢(shì)的涌動(dòng)。

在范姐看來(lái)，在他們村子里用智能音箱，是一件非常時(shí)髦的事。最先告知她智能音箱的，就是來(lái)串門(mén)的年輕人。

所謂的科技消費(fèi)觀和科技審美，在今天可能是存在可用消費(fèi)斷層的。也就是說(shuō)，不同可支配收入的人群，對(duì)待科技消費(fèi)的態(tài)度并不一樣。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018中國(guó)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)報(bào)告》，中國(guó)目前在三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)生活的20-26歲青年，平均月收入為2500元。而這個(gè)與北上廣相差懸殊的收入基數(shù)，雖然可以被相對(duì)低廉的生活成本抹平，但在科技產(chǎn)品面前，大家是彼此平等的。

這也就意味著，昂貴的華為蘋(píng)果手機(jī)，動(dòng)輒上千的穿戴設(shè)備，輕松上萬(wàn)的無(wú)人機(jī)，并不能構(gòu)成這一市場(chǎng)的“流行色”。

在今天的中國(guó)下沉市場(chǎng)，手機(jī)的更換不可能太頻繁。而可以追逐最新款、最多花樣的，其實(shí)就是智能音箱這類百十塊錢(qián)的，在可承受范圍內(nèi)同時(shí)又不落伍的科技產(chǎn)品。對(duì)于很大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，百度能上春晚的最新AI技術(shù)，只用幾十塊就可以帶回家，這個(gè)邏輯是很重要的。

換言之，已經(jīng)過(guò)萬(wàn)的新款iPhone是對(duì)小鎮(zhèn)青年不友好的，但是音箱不會(huì)。在智能音箱的世界，都市和小鎮(zhèn)站在同一個(gè)起跑線上。這個(gè)問(wèn)題的最好映射，就藏在抖音和快手上，無(wú)數(shù)由小鎮(zhèn)青年拍攝的智能音箱視頻里。

就像更早之前，下沉市場(chǎng)流行的不是昂貴的功能機(jī)，而是五花八門(mén)的MP3。今天這個(gè)科技消費(fèi)觀，開(kāi)始作用于智能音箱。

另外需要注意的是，在下沉市場(chǎng)，鄰里影響的消費(fèi)現(xiàn)象占據(jù)著絕對(duì)的主流。鄰居家有一個(gè)，我也要買(mǎi)一個(gè)，是這一市場(chǎng)的主要推動(dòng)方式。因此上，好玩、好用、不貴，成為了能夠驅(qū)動(dòng)這種消費(fèi)的主要標(biāo)簽。

性價(jià)比時(shí)尚，是第二個(gè)市場(chǎng)畫(huà)像。

畫(huà)像三：無(wú)負(fù)前行的樂(lè)天派

中國(guó)城鄉(xiāng)之間的科技應(yīng)用天平，往往是出乎預(yù)料的方式呈現(xiàn)出結(jié)果。雖然大體上科技先進(jìn)入城市，再進(jìn)行下沉市場(chǎng)滲透是一個(gè)常識(shí)模型。但例外往往會(huì)發(fā)生。

比如中國(guó)電報(bào)史上，一個(gè)有趣的案例是，最開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用電報(bào)的其實(shí)是山東、河北、旅順等地的鄉(xiāng)下。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這些地區(qū)外出經(jīng)商務(wù)工的人很多，急需要快速準(zhǔn)確的信息傳遞。而北平、天津的人們，一時(shí)半會(huì)還難以從見(jiàn)字如晤的書(shū)信儀式感中抽身。

對(duì)于智能音箱帶來(lái)的AI體驗(yàn)也是如此。通過(guò)范姐，我問(wèn)了幾個(gè)農(nóng)村智能音箱用戶的使用體驗(yàn)，普遍反應(yīng)都是“挺好的”。而具體的好處之一，就是不用按一堆按鈕，或者手指在屏幕上劃拉。

而在城市用戶群中，我們卻很容易發(fā)現(xiàn)與之相反的狀況：習(xí)慣了觸屏和鼠標(biāo)鍵盤(pán)的用戶，很難跟智能音箱開(kāi)口對(duì)話。陌生感和尷尬感常伴左右，而在下沉市場(chǎng)這一狀況卻要少的多。

相比來(lái)說(shuō)，三四線城市和村鎮(zhèn)的“AI體驗(yàn)官”，其實(shí)更符合產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)“無(wú)負(fù)擔(dān)用戶”的預(yù)期模型。他們有更多的閑暇時(shí)間可以跟音箱對(duì)話；同時(shí)肩負(fù)著更少的“科技重量”。在AI來(lái)臨之際，很多城市用戶面對(duì)智能音箱，首先想到的是它夠不夠智能，能不能達(dá)成全物物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，是不是步入了對(duì)話交互時(shí)代。

而下沉市場(chǎng)的用戶們，很少思考這些問(wèn)題，他們?cè)诤醯氖牵悄芤粝涫遣皇怯杏茫?/p>

就像很多朋友在聊到AI時(shí)，一定要在今天的AI是不是強(qiáng)智能上糾纏到底。其實(shí)如果它不叫AI，反過(guò)來(lái)叫IA，我們就不用它了嗎？

在用戶心態(tài)層面的畫(huà)像，下沉市場(chǎng)更傾向于研究是不是能聽(tīng)到喜歡的內(nèi)容，是不是能閱讀最新的新聞和天氣預(yù)報(bào)，是不是能教會(huì)孩子英文單詞和成語(yǔ)——AI的風(fēng)口與未來(lái)，這些東西太沉重，不符合小鎮(zhèn)的生活氣質(zhì)。

在確立了這三幅畫(huà)像之后，下一個(gè)問(wèn)題是，這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)會(huì)把智能音箱帶往何處？

關(guān)于音箱的春風(fēng)與戰(zhàn)鼓

從以上這些畫(huà)像中，不難判斷這樣一個(gè)基本市場(chǎng)面貌：在更關(guān)注應(yīng)用價(jià)值和性價(jià)比，而不是大AI概念的下沉市場(chǎng)，對(duì)智能音箱的接受度已經(jīng)在低價(jià)、有用和好玩三個(gè)概念下被打開(kāi)。這一市場(chǎng)已經(jīng)由“具備理論可行性”，來(lái)到了“實(shí)際接受度足夠高”的新階段。

這是從田野里，為智能音箱吹來(lái)的春風(fēng)。接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)，這股春風(fēng)激發(fā)的戰(zhàn)鼓聲。

2018年，中國(guó)智能音箱出貨總量達(dá)到了1900萬(wàn)臺(tái)，其中一季度出貨160萬(wàn)臺(tái)，到了第四季度，單季度出貨量已經(jīng)達(dá)到了840萬(wàn)臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的智能音箱市場(chǎng)需求正處在迅猛增長(zhǎng)期。其中下沉市場(chǎng)不僅是這一增長(zhǎng)過(guò)程的核心推動(dòng)力，還將是下一階段市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的主要支撐點(diǎn)。

而這種情況下，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也令人玩味。

與以往智能硬件由國(guó)外品牌先行的情況不同，智能音箱是一個(gè)純國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)有多大、產(chǎn)品標(biāo)桿是什么、潮流趨勢(shì)如何走，都完全交給國(guó)內(nèi)幾家音箱巨頭自己操縱。這要求國(guó)內(nèi)幾大廠商必須在市場(chǎng)持續(xù)利好的基礎(chǔ)上不斷向前走，去探索這個(gè)市場(chǎng)的最大飽和量到底在哪。這就導(dǎo)致了品牌必須不斷完善和迭代產(chǎn)品序列，持續(xù)帶來(lái)更符合多個(gè)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

另一方面，國(guó)內(nèi)音箱三巨頭的態(tài)勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。先發(fā)的小米，背靠阿里生態(tài)的天貓精靈，以及用AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)后發(fā)先制，出貨量在去年沖入國(guó)內(nèi)第二的百度小度系列。巨頭鼎立，相互間已經(jīng)不存在明顯差距。下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中，新型市場(chǎng)的打開(kāi)將尤其重要。

二者相疊，可以預(yù)判在下沉市場(chǎng)中，智能音箱將在持續(xù)擊發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。而在音箱整體價(jià)位并不高，國(guó)產(chǎn)硬件的“性價(jià)比”王牌無(wú)法生效的前提下，下沉市場(chǎng)的智能音箱究竟比拼什么？

從我們對(duì)幾位用戶的采訪，以及相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中可以綜合推斷，下沉市場(chǎng)的智能音箱戰(zhàn)鼓，主要敲響在這幾個(gè)方面：

1、語(yǔ)音交互的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)不弱反強(qiáng)：

小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村用戶，絕不會(huì)買(mǎi)了音箱當(dāng)擺設(shè)，一定要用起來(lái)。這就要求符合市場(chǎng)預(yù)期的，一定是在語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解能力有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。尤其是在符合老人兒童，以及方言使用習(xí)慣上的語(yǔ)音交互技術(shù)，將成為競(jìng)爭(zhēng)的先覺(jué)條件之一。這一方面百度的小度音箱競(jìng)爭(zhēng)力最大。

2、內(nèi)容生態(tài)能夠拉開(kāi)明顯差距：

在下沉市場(chǎng)進(jìn)行音箱傳播，重點(diǎn)是爆款內(nèi)容的打造。某一款有聲讀物的火爆，往往比不可見(jiàn)的內(nèi)容數(shù)量更具說(shuō)服力。這也導(dǎo)致了各家紛紛在內(nèi)容層面厲兵秣馬，天貓精靈背靠阿里大文娛，而小度音箱系列則打通了從百度信息流，到愛(ài)奇藝等百度內(nèi)容生態(tài)，再到QQ音樂(lè)、喜馬拉雅、蜻蜓FM等合作生態(tài)的內(nèi)容連接。

3、智能+教育的地位凸顯：

在多種下沉市場(chǎng)對(duì)智能音箱的剛需中，教育需求無(wú)疑是最具不可替代性和吸引力的。而教育市場(chǎng)的布局不僅是內(nèi)容，更是技能與交互的布局。這也是小度音箱能夠后起直追的秘籍之一——尤其兒童所需的教育資源，是影響下沉市場(chǎng)的父母?jìng)冑?gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

4、性價(jià)比依舊重要：

就我的觀察而言，農(nóng)村的智能音箱用戶并非大家認(rèn)為的不懂技術(shù)。恰恰相反，對(duì)價(jià)值的精打細(xì)算，讓他們對(duì)音箱背后的內(nèi)容、技術(shù)體驗(yàn)擁有更挑剔的眼光。年輕人和主婦尤其精于此道——設(shè)備是否聽(tīng)得懂人話、內(nèi)容有沒(méi)有用，直接影響她們對(duì)產(chǎn)品的判斷，且這種判斷將通過(guò)鄰里網(wǎng)絡(luò)有效傳播。

這意味著，走進(jìn)下沉市場(chǎng)的智能音箱產(chǎn)品，必須堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，同時(shí)需要將更多產(chǎn)品價(jià)值集成在硬件產(chǎn)品里。

這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在百度的小度產(chǎn)品中看到了端倪。比如兒童模式的加入、大量生態(tài)內(nèi)容的匯合，都建立在小度音箱始終保持低價(jià)定位的基礎(chǔ)上。從個(gè)案中看，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始深刻刺激到了智能音箱下沉市場(chǎng)的迸發(fā)——堅(jiān)守性價(jià)比同時(shí)懂體驗(yàn)的下沉市場(chǎng)用戶群正在增長(zhǎng)。

5、品牌戰(zhàn)一觸即發(fā)：

下沉市場(chǎng)不同于都市科技圈的另一面，是對(duì)品牌營(yíng)銷的接受方式不同。比如說(shuō)天貓精靈依靠農(nóng)村淘寶行動(dòng)，百度在今年春晚紅包的大動(dòng)作，都很大程度提升了用戶購(gòu)買(mǎi)智能音箱產(chǎn)品時(shí)候的品牌信賴感。

接下來(lái)，能夠在智能音箱、對(duì)話式AI技術(shù)與“五環(huán)外市場(chǎng)”建立直接聯(lián)系的品牌行動(dòng)可能成為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

還記得三年前的某一天，習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的都市人群，猛然發(fā)現(xiàn)了一種叫做快手的東西。發(fā)現(xiàn)小城市和鄉(xiāng)村生活的人們，居然也懂科技，并且與都市白領(lǐng)對(duì)科技的認(rèn)識(shí)和玩法截然不同。

這個(gè)邏輯趨勢(shì)下的市場(chǎng)行為并沒(méi)有結(jié)束，就像我某天赫然發(fā)現(xiàn)，一位生活在農(nóng)村的大姐，居然好像比我更懂電商和智能硬件。

有理由相信，我不會(huì)是最后一個(gè)驚奇的人。所謂的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)帶給科技產(chǎn)業(yè)一個(gè)又一個(gè)驚喜。然而理解這一市場(chǎng)的具體需求，立體化用戶畫(huà)像，比不斷的“驚奇”來(lái)的更有價(jià)值。

他們的畫(huà)像，就是未來(lái)的畫(huà)像，就是所有人的畫(huà)像。

最后我想說(shuō)：我會(huì)努力積攢舊衣服的……

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