TikTok被逐離印度“五環(huán)外”

印度市場之于中國科技企業(yè)，既是流淌著奶與蜜的應(yīng)許之地，也是引得無數(shù)英雄竟折腰風光險峰。以往提及印度市場出海的艱難險阻，我們討論的大多是以手機為代表的硬件廠商。但最近，字節(jié)跳動旗下TikTok在印度市場的經(jīng)歷，也讓我們開始關(guān)注印度市場之于軟件廠商的特殊性。

當?shù)貢r間4月15日，TikTok被印度金奈（madras）高等法院、電子和通訊技術(shù)部要求從谷歌、蘋果各自的印度區(qū)應(yīng)用商店中下架。原因是有家長認為TikTok鼓勵色情內(nèi)容，會對兒童產(chǎn)生影響。雖然字節(jié)跳動已經(jīng)對此提出上訴，但目前Google Play和Appstore印度區(qū)已經(jīng)找不到TikTok的身影。

對于在TikTok乃至中國軟件廠商來說，這無疑是一種打擊。

TikTok走進印度的“五環(huán)外”

要知道，TikTok本是出海印度市場的佼佼者，TikTok在印度市場已經(jīng)斬獲了1.4億用戶，其中2017到2018年一年間，TikTok的下載量一度從130萬次躍升至3230萬次。

TikTok在印度市場的成功，既體現(xiàn)了印度市場的普遍性，也體現(xiàn)了短視頻產(chǎn)品的特殊性。

從印度市場的普遍性來說，印度市場的最大特點就是有豐富的人口紅利和持續(xù)的移動互聯(lián)網(wǎng)下沉趨勢，加之所處的經(jīng)濟發(fā)展階段，最終導致印度市場流量成本要遠低于歐美市場，甚至低于中國。這也是很多軟件廠商將印度作為重點開拓的海外市場的原因。

科技媒體虎嗅的報道中曾提到，字節(jié)跳動通過社交媒體廣告、電視廣告等等方式在印度推廣TikTok，獲客成本僅有20美分一位。

既然如此，為什么只有TikTok獲得了今天的成就？難道其他軟件廠商舍不得狠下心砸錢嗎？

這就要提到印度市場的另一普遍特點了。除了人口眾多、勞動力價格低廉以外，印度還是個多民族、多語言的國家，光是憲法規(guī)定的聯(lián)邦官方語言就足足有18種。尤其在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，對英語的普及情況更差。

這時軟件廠商就很容易因為語言的隔閡而無法打入這些地區(qū)，尤其對一些社交類、工具類的產(chǎn)品而言，語言不通會極大的影響用戶體驗。

而TikTok簡單的操作和視頻內(nèi)容傳播的特性，就恰恰繞過了語言問題，字節(jié)跳動自己不需要熟悉陌生的語言，用戶之間就可以通過短視頻內(nèi)容進行語言上的溝通，加上TikTok的娛樂特性，更容易在用戶中進行滲透。

技術(shù)咨詢公司Convergence Catalyst表示，TikTok在首次接觸互聯(lián)網(wǎng)的印度小城市用戶中格外受歡迎，甚至稱中國廠商借此找到了進入印度市場的密碼。

可以說TikTok是一款典型的“印度五環(huán)外”的產(chǎn)品。

成敗蕭何：短視頻如何讓TikTok走下神壇？

但TikTok在印度的經(jīng)歷，可以說是“成也蕭何敗蕭何”。

通過對 TikTok在印度一系列“丑聞”的時間線，我們可以發(fā)現(xiàn)從2018年開始，TikTok就已經(jīng)開始暴露問題，從今年年初，就開始不斷有公權(quán)機構(gòu)表達對TikTok的不滿，同時相關(guān)負面新聞還在源源不斷的流出。

TikTok上爆發(fā)出的問題我們也并不陌生，大多是中國市場已經(jīng)出現(xiàn)過的“內(nèi)容低俗”和“用戶對危險內(nèi)容進行盲目模仿產(chǎn)生意外”。所謂“成也蕭何敗蕭何”，說的是雖然短視頻對語言隔閡的突破讓TikTok在印度市場快速滲透，但也正因如此，極大的加大了TikTok在印度的內(nèi)容監(jiān)管難度。短視頻的內(nèi)容形式使得TikTok更容易進入市場，但短視頻產(chǎn)品與社會文化傳播的密切關(guān)聯(lián)，必然使這類產(chǎn)品受到當?shù)卣畽C構(gòu)的更多關(guān)注。

我們必須要承認的是，TikTok瞄準的“印度五環(huán)外”群體由于受教育綜合水平等等原因，本身就具有更強的不可控性。面對這樣的群體，TikTok本該投入精力在內(nèi)容監(jiān)管和精細化運營之中。

可由于語言上的隔閡，讓字節(jié)跳動無法在印度市場發(fā)揮自己一貫的AI算法優(yōu)勢。不理解一種語言，自然也無法應(yīng)用NLP技術(shù)對用戶發(fā)言進行批量挖掘、分析和引導，最終導致對網(wǎng)絡(luò)暴力一無所措。

同時印度更復雜的宗教文化背景，對于中國企業(yè)來說也是非常陌生的。TikTok的內(nèi)容審核算法中，顯然不會有相關(guān)的累積和布局。從印度當局的批判來看，TikTok此前也沒有做相關(guān)的功課，直到問題暴露后才有相關(guān)的意識。

拋開印度語音和文化的特殊要求不談，從目前暴露出的問題來看，在槍支暴力、低俗色情等等常規(guī)性的內(nèi)容審核上，TikTok的表現(xiàn)也不算優(yōu)異。如此來說，在多重問題的累積爆發(fā)之下，TikTok被勒令下架也并不意外。

“我有”還是“我能”？求仁得仁的字節(jié)跳動

根據(jù)App Annie的提供的數(shù)據(jù)稱，印度市場占據(jù)TikTok總用戶量的40%。雖然目前印度用戶仍然可以從很多途徑下載到TikTok，但這次事件仍然是字節(jié)跳動出海道路上的一個不小的坎兒。尤其在最近一年左右，TikTok先是在印尼因兒童不良內(nèi)容遭到禁封，又在英國遭到BBC就兒童不良內(nèi)容問題進行調(diào)查，最近還因為在美國違反了《兒童在線隱私保護法》而硬吃下了高額罰款。

其實字節(jié)跳動的發(fā)展模式也一直如此，以極大的推廣力度快速鋪入市場，然后又不斷推出新爆款產(chǎn)品以支撐估值?？梢哉f精細化運營從來都不是字節(jié)跳動的風格。

在海外屢屢受挫，也正是因為字節(jié)跳動的價值衡量模式是有異于大多數(shù)企業(yè)的。在大多數(shù)企業(yè)的價值體系中，如果能夠像字節(jié)跳動一樣在印度市場投入上千萬美金的推廣費用，自然會在后期用心耕耘維持贏面，尤其不會再犯“低俗內(nèi)容”這樣在國內(nèi)已經(jīng)重復過很多次的錯誤。

令人感到意外的是，字節(jié)跳動的粗放運營不僅跳脫出了大多數(shù)企業(yè)出海的邏輯，還在面對印度政府的譴責時給出了很“硬氣”的回應(yīng)，稱TikTok不能對用戶發(fā)布的內(nèi)容負責，并表示印度政府對TikTok的禁封是在妨礙言論自由。在這樣的回應(yīng)中，我們很難看出字節(jié)跳動對當前印度市場成績的珍惜，對于企業(yè)出海而言，實在是一種詭異的現(xiàn)象。

從此前字節(jié)跳動快速推出微頭條、悟空問答、火山小視頻，又快速將這些產(chǎn)品棄之蔽履的行事風格中，我們也能發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動對市場證明自己的方式從來不是“我有”，而是“我能”。不是我有一系列爆款產(chǎn)品，而是我能快速推出爆款產(chǎn)品；不是我在印度市場有著海量用戶，而是我能快速打入印度市場。

字節(jié)跳動如同來自西伯利亞平原的游牧鐵騎，擁有快速占領(lǐng)土地的能力，卻無法治理民生從土地中挖掘價值?；蛟S對于字節(jié)跳動來說，他們也根本不需要通過長久的產(chǎn)品生命力和對海外市場的精細運營，只要鐵騎的馬蹄還能不斷的踏入新的領(lǐng)土，字節(jié)跳動的估值就能像吹泡泡一樣吹的更大。

如此看來，字節(jié)跳動在印度市場的今天，可以說是求仁得仁。

命運的側(cè)影：那些在印度討生活的中國軟件，會面對什么？

但比起字節(jié)跳動一家，我們更應(yīng)該關(guān)注此次事件折射出的其他中國軟件廠商在印度的命運。

第一， 我們可以發(fā)現(xiàn)印度軟件市場的容錯率更低。

和中國市場不同，印度軟件市場此前經(jīng)過的教育均來自谷歌、Facebook等等歐美大廠。實際上在仇恨言論、兒童保護、用戶隱私等等問題上，印度市場的評判標準受歐美影響更深，自然也容錯率更低。就像TikTok在印度最先引起媒體關(guān)注的，就是仇恨言論帶來的自殺事件。

第二， 印度已經(jīng)開始了對科技產(chǎn)業(yè)的保護來抵制其他國家的“科技殖民”。

去年印度以保護隱私為名推行了數(shù)據(jù)本地化策略，要求全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭在印度建立服務(wù)器，并將印度用戶的數(shù)據(jù)遷移到本地服務(wù)器上。這一舉措被視為印度開始“建墻”的信號。在這種情況之下，印度政府對TikTok的考量，是否也會因此變得格外嚴格？

第三， 以字節(jié)跳動為代表的巨頭受挫，是否會對未來中國軟件進入印度市場產(chǎn)生影響？

這才是我們最想討論的問題，和硬件產(chǎn)品會出現(xiàn)的質(zhì)量問題、價格問題不同，軟件產(chǎn)品，尤其是涉及到娛樂內(nèi)容的軟件一旦出現(xiàn)問題就很容易上綱上線。例如這次TikTok就已經(jīng)踩到了兒童安全和宗教文化等紅線。TikTok一款產(chǎn)品的錯誤，是否會殃及池魚，引起印度對中國軟件整體的敏感和反感？

當以金立為代表的手機廠商在印度市場受挫時，我們將原因歸咎于硬件產(chǎn)品高昂的成本和印度市場的低價競爭策略。但如今看來，印度軟件市場也并非如此友好。在看似低廉的流量價格之下，卻暗藏著語言隔閡帶來的運營成本和中國市場巨大的規(guī)則差異。畢竟大多數(shù)中國軟件廠商都無法像字節(jié)跳動一樣，僅僅將印度市場視為眾多韭菜田之一。能夠進入印度市場，自然希望能從中獲得長足穩(wěn)固的發(fā)展。

由此來看，一方面中國軟件廠商應(yīng)當看清印度市場低成本、高活力背后的隱藏成本，真正依靠對于印度市場的了解和尊重得以立足；另一方面，我們也希望字節(jié)跳動這樣巨頭能夠在印度市場承擔起更多責任，幫助后來者趟出一條更平坦的路。

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。