金立手機(jī)逆襲之道：以渠道服務(wù)能力致勝

盡管金立手機(jī)銷量連續(xù)8個(gè)月進(jìn)入國(guó)內(nèi)前四，一些人對(duì)此依然持懷疑態(tài)度，這種偏見一直存在。這次，我親自走訪了昆明、大理、香格里拉、麗江等云南的多個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)金立線下渠道之強(qiáng)大，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，遠(yuǎn)超乎外界的想象。

在高海拔的七彩云南，最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，既不是蘋果、三星，也不是華為、小米，而是像金立這樣在線下渠道有沉淀的手機(jī)企業(yè)。整個(gè)云南市場(chǎng)，金立手機(jī)的份額超過18%，而在香格里拉、麗江等城市，金立手機(jī)的份額更是超過30%，連續(xù)多年以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)第一。

金立手機(jī)不僅出貨量遙遙領(lǐng)先，也是一個(gè)高端品牌，其中售價(jià)3999元的W909翻蓋機(jī)以及售價(jià)2699元起的M6系列新品，成為云南市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的暢銷機(jī)型，剛上市的M6 Plus因?yàn)樾枨髲?qiáng)勁，一直處于缺貨狀態(tài)，代理商不斷敦促金立加大供給力度。那么，在智能手機(jī)增速低迷的今天，低調(diào)的金立憑什么實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飛揚(yáng)？它的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？

產(chǎn)品有價(jià)，服務(wù)無價(jià)

在去年年底的M5 Plus發(fā)布會(huì)上，金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮提出“開放市場(chǎng)決定成敗，全球品牌決定生存，靈魂人物決定成敗”的三大哲學(xué)，大半年過去了，這些觀點(diǎn)正逐一得到驗(yàn)證。

從迪信通最新公布的8月份數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的，恰恰是金立與OV，這三家企業(yè)有一個(gè)共性——在開放市場(chǎng)有強(qiáng)大的實(shí)力。而互聯(lián)網(wǎng)品牌遭遇了天花板，有企業(yè)的出貨量同比下滑超過30%，消費(fèi)者正在逃離互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，而在開放市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的品牌，展現(xiàn)出較強(qiáng)的后勁。

“手機(jī)渠道不存在純粹的電商和運(yùn)營(yíng)商渠道之分，也不存在區(qū)域性的品牌，都有各自的天花板，全球化、開放渠道才是手機(jī)的生存之道，”劉立榮說，金立不跟別人比一時(shí)光鮮，要比就比誰活得更長(zhǎng)久。而與金立一同成長(zhǎng)的手機(jī)企業(yè)，大部分被淹埋進(jìn)歷史的廢墟，只有金立屹立不倒，這種后勁，便是服務(wù)體現(xiàn)出來的價(jià)值。

開放市場(chǎng)不一樣，它是一個(gè)體系能力的積累過程。堅(jiān)持走開放市場(chǎng)道路，構(gòu)建起了金立的競(jìng)爭(zhēng)力。以云南金立為例，其對(duì)客戶采取零風(fēng)險(xiǎn)模式、產(chǎn)品保價(jià)、無條件退換貨，打消了代理商的顧慮。

跟金立合作，代理商沒有風(fēng)險(xiǎn)之憂，風(fēng)險(xiǎn)全部由金立自己承擔(dān)?！叭绻砩滩蛔鲞@個(gè)品牌了，只要把貨拿回來退給金立，金立會(huì)及時(shí)把貨款全部結(jié)清。”云南金立總經(jīng)理鄧彬這樣解釋金立的零風(fēng)險(xiǎn)模式。

無論過去，還是現(xiàn)在，快銷品原本沒有保價(jià)的說法，巔峰時(shí)期的諾基亞、摩托羅拉，都是階段性保價(jià)，但金立做到了全程保價(jià)，從一款產(chǎn)品的上市到退出市場(chǎng)，只要還有一部手機(jī)在銷售，都在保價(jià)范圍之內(nèi)。

“在操作市場(chǎng)時(shí)，要有一個(gè)主導(dǎo)思想，”鄧彬說，“作為代理商，首先思考自己有什么、能做什么。產(chǎn)品、品牌建設(shè)及營(yíng)銷策略，都是集團(tuán)的事，代理商能做的，就是打造體系能力和服務(wù)能力，全面提升市場(chǎng)對(duì)金立的滿意度，全面提升消費(fèi)者對(duì)金立的滿意度?！?/p>

金立推崇“保姆式”服務(wù)，從所有營(yíng)銷資源的投放，到終端的銷售（售前、售中、售后），不需要合作商家操心，完全由金立跟進(jìn)和服務(wù)。金立的“保姆式”服務(wù)，還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者身上。金立內(nèi)部有句話，金立不是賣手機(jī)的，而是賣服務(wù)的。

從營(yíng)銷學(xué)來看，賣產(chǎn)品，只要給銷售人員相應(yīng)的指標(biāo)（壓力）及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，目標(biāo)通常就有可能實(shí)現(xiàn)，但這種營(yíng)銷模式不可持續(xù)。品質(zhì)跟不上，服務(wù)跟不上，產(chǎn)品賣得越多，對(duì)品牌的傷害越大。這也就是為什么一些手機(jī)品牌突然一時(shí)躥起，轉(zhuǎn)瞬又跌落谷底。

產(chǎn)品不是萬能的，必須有渠道、服務(wù)與品牌等去承載。具備服務(wù)能力的企業(yè)，其產(chǎn)品的售賣并不是簡(jiǎn)單地靠銷售人員的力量去達(dá)成，而是靠系統(tǒng)、靠制度。在金立，銷售人員的培訓(xùn)，督導(dǎo)人數(shù)的配備，都有一套嚴(yán)格的系統(tǒng)流程。在金立手機(jī)銷售的所有環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到淋漓盡致的詮釋。以云南金立為例，在任意一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買的金立手機(jī)，均能享受及時(shí)便捷的售后服務(wù)。產(chǎn)品是有價(jià)的，而服務(wù)是無價(jià)的。

有溫度的品牌

通過云南多個(gè)城市的實(shí)地考察，讓我對(duì)線下市場(chǎng)有了一個(gè)全面認(rèn)知。喜歡在線上購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者，往往更在意價(jià)格，忠誠(chéng)度并不高；而喜歡在線下渠道購(gòu)買手機(jī)的人，比較在意體驗(yàn)與服務(wù)，排斥歡冰冷的交易。這也就不難理解，隨著消費(fèi)升級(jí)，為什么具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的手機(jī)企業(yè)，今天越來越受消費(fèi)者青睞。

2016年，金立手機(jī)銷量連續(xù)8個(gè)月進(jìn)入國(guó)內(nèi)前四，強(qiáng)大的服務(wù)能力功不可沒。而這種服務(wù)能力，是長(zhǎng)期積淀起來的，有較高的門檻，具有不可復(fù)制的特點(diǎn)。今年，一些之前忽視線下市場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)如夢(mèng)初醒，大力布局線下市場(chǎng)，但他們往往形似而神不似，不得要領(lǐng)和精髓。

線下渠道不在門店之多，關(guān)鍵在人。管理大師稻盛和夫說，人可分三種，第一種是點(diǎn)火就著的“可燃型”的人；第二種是點(diǎn)火也燒不起的“不燃型”的人；第三種是自己就能熊熊燃燒的“自燃型”的人。金立在用人上偏愛“自燃型”的人，云南金立總經(jīng)理鄧彬透露，凡是加入云南金立公司的人，必須認(rèn)同公司的企業(yè)文化與價(jià)值觀，積極主動(dòng)并具有團(tuán)隊(duì)精神，否則，再有能力都也無法形成戰(zhàn)斗力。

金立的銷售網(wǎng)點(diǎn)，大部分督導(dǎo)和促銷人員，在公司服務(wù)了多年，他們忠于金立，熟悉金立，了解消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者的訴求。在云南大理一家手機(jī)賣場(chǎng)，一位督導(dǎo)賣了8年金立手機(jī)，她有著出色的銷售能力，桃花一般的笑容，讓消費(fèi)者感受很舒適。這種熱情的服務(wù)能力，出色的工作能力，是金立做好線下市場(chǎng)的關(guān)鍵。

而在云南麗江一家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，一位消費(fèi)者直奔金立柜臺(tái)而去，從打聽到購(gòu)買金立M6 Plus，全程僅用了不到10分鐘?！熬€上購(gòu)買手機(jī)總感覺不放心，身邊發(fā)生太多這樣的案例，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)得不到有效的服務(wù)，尤其是手機(jī)出問題后，經(jīng)常被廠商踢皮球，受盡窩囊之氣”這位消費(fèi)者說，他是金立的老顧客，滿意金立的口碑，這次是換機(jī)是沖著“內(nèi)置加密芯片”而來。如果用美國(guó)品牌和競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)域的專家威喬?卡洛威的話解釋，金立做到了“讓購(gòu)買成為顧客的習(xí)慣”。

網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)，沒有線下親自體驗(yàn)的踏實(shí)感。最關(guān)鍵的是，人是有感情的動(dòng)物，線下一對(duì)一的交流，所傳遞出的情感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。云南金立的一些優(yōu)秀銷售人員，他們不僅賣手機(jī)，在顧客生日時(shí)，還會(huì)寄上一些小禮物，這些溫情之舉，禮薄情意重，是電商品牌給不了的。

金立的良好口碑，是一天天積攢起來的，是無數(shù)金立人用行動(dòng)感召所致。2005年，羅家康在大理賓川縣做金立手機(jī)促銷員（現(xiàn)云南金立昆明金品經(jīng)貿(mào)銷售總監(jiān)），他回憶，當(dāng)時(shí)金立知名度不高，他利用雙休日和女朋友一起自費(fèi)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，堅(jiān)持8個(gè)月時(shí)間，使金立成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘钠放啤?/p>

2007年，羅家康赴任麗江地區(qū)區(qū)域經(jīng)理，從市區(qū)到各縣山路崎嶇陡峭。冰雪災(zāi)害那年，麗江的一個(gè)客戶需要10部金立手機(jī)，然而通往這個(gè)村莊的唯一一條路被大雪封住，怎么辦？地理?xiàng)l件惡劣，又碰上自然災(zāi)害，這個(gè)時(shí)候選擇放棄，從常理來說可以理解，客戶也不會(huì)有怨言。但羅家康想到客戶家要辦喜事，等著手機(jī)用，不能讓自己的客戶失望——于是，他選擇步行，天剛蒙蒙亮就背負(fù)行囊出發(fā)，一路翻山越嶺，滑倒了站起來，到黃昏時(shí)，終于將10部手機(jī)安全送到客戶手中。

這個(gè)故事，在金立內(nèi)部廣為傳頌。迄今，手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了諾基亞、三星、蘋果時(shí)代，這個(gè)客戶的家人、朋友，一直喜歡用金立手機(jī)。金立所傳達(dá)的溫度和感情，是其他手機(jī)品牌所無法給予的。今天，金立的產(chǎn)品和服務(wù)超越了需求層面，成了很多消費(fèi)者的默認(rèn)選擇，一旦他們需要換機(jī)，就會(huì)自然而然地想起金立，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為化為一種習(xí)慣時(shí)，這便是銷售與品牌建設(shè)的一種高級(jí)境界。

文/徐上峰

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