一夜之間，飽含著城鄉(xiāng)二元沖突與春節(jié)溫情的“啥是佩奇”火爆了中國，從朋友圈、微博到資訊App。如果把這部精心制作的短片火了算作第一炮，隨之而來“背后金主爸爸是誰”的猜測就是第二炮，讓這部短片火爆上升到新層次，則是網(wǎng)友腦洞大開“二次創(chuàng)作”的第三炮。
聯(lián)想雷軍“Are you OK?”與王思聰吞熱狗刷屏中國，背后真正的推動因素，同樣是二次創(chuàng)作潮。
也就說內(nèi)容營銷方面，網(wǎng)友的“創(chuàng)造力”已經(jīng)成為不能忽視的力量，如何讓內(nèi)容營銷裂變無聲，已經(jīng)是一門大學(xué)問。
爆款“啥是佩奇”與二次創(chuàng)作
1月18日的早上，很多網(wǎng)友還在朋友圈曬自己剛搶到的春節(jié)回家火車票，一部《啥是佩奇》的短片在朋友圈了被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。小豬佩奇在中國是個現(xiàn)象級動漫IP，加之快手里“社會人”們常常拿“佩奇”進行調(diào)侃，其已成為國內(nèi)橫掃多個人群，具備多重解讀意義的文化符號。正因為佩奇兩字的“民意”基礎(chǔ)，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住的點開一看。
視頻里的故事非常簡單：快過年了，在農(nóng)（山）村的爺爺給城里的孫子打電話，孫子想要“佩奇”，為了滿足孩子的心愿，爺爺開始滿村子找“佩奇”。全片雖然僅短短的5分40秒，由于紀錄片形式的拍攝手法，以及無處不在的城鄉(xiāng)二元文化沖突，加之正好踩到中國大眾春節(jié)前歸鄉(xiāng)情“泛濫”的節(jié)點，還有標(biāo)志性的“吹風(fēng)機”版佩奇的創(chuàng)意作為傳播符號，瞬間穿透了中國。
作為“流行風(fēng)向標(biāo)”的淘寶很早就上線了同款吹風(fēng)機，如果只是如此，那么“啥是佩奇”將在收獲一波感動之后，歸于沉寂。
劉佩琦朋友圈疑曝光
緊接著，從朋友圈、微博到各大資訊App上掀起了新一輪“我是佩奇”的腦洞PK賽。這源于疑似老戲骨劉佩琦朋友圈“我才是佩琦本琦”調(diào)侃，將網(wǎng)友創(chuàng)作的熱情引發(fā)，@劉佩琦工作室藍V號也對相關(guān)素材進行轉(zhuǎn)載。之后網(wǎng)友自發(fā)的將國際米蘭伊萬·佩里西奇、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇等制作成表情包，獨有的網(wǎng)絡(luò)文化式二次創(chuàng)作“比賽”，進一步助推整個熱點的不斷擴散。
從最初的不知宣傳何物，到阿里影業(yè)、eOne出品的賀歲電影《小豬佩奇過大年》浮出水面。作為一個偏小眾的影片，如果沒有這次話題高潮，注定將會泯滅于院線里被人遺忘，經(jīng)此發(fā)酵票房必然會翻了好幾倍。毫無以為，它已是內(nèi)容營銷歷史上一個不可忽視的經(jīng)典案例，那“啥是佩奇”可復(fù)制還是純偶然走紅？因此我們要深挖其爆紅背后的秘密。
除了“煽情”啥是佩奇還有啥？
無論是火爆朋友圈的短片，還是其背后的賀歲電影《小豬佩奇過大年》，都是摸準了春節(jié)萬家喜慶的時間節(jié)點，為大眾奉獻一盤爆炒“溫情”的大菜，以此實現(xiàn)電影本身與商業(yè)上的目標(biāo)落地。
“煽情”真的是啥是佩奇火的唯一元素嗎？它還具備了哪些硬性條件，才得以成為全民爆款。
第一，電影級的精良制作；在我們感嘆啥是佩奇背后的溫情時，沒有人能夠否認整個短片無論畫面呈現(xiàn)、節(jié)奏感、故事內(nèi)核都非常過關(guān)，因為該短片是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作。
第二，擅長用“網(wǎng)絡(luò)梗”；啥是佩奇火爆后，導(dǎo)演張大鵬接受采訪時透露，片中硬核佩奇這個接地氣的形象，來自于網(wǎng)上流傳的“佩奇像是吹風(fēng)機”的梗。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)下社會熱點的傳播地，原生“梗”具備易火體質(zhì)。
第三，有效利用KOL拉動人氣；通過微博搜索關(guān)鍵詞查看，1月17日@電影小豬佩奇過大年藍V和一眾視頻平臺藍V開始集中發(fā)布《啥是佩奇》短片；同日，包括@思想聚焦共有13個營銷賬號發(fā)布了#啥是佩奇#正式版TVC。并且在23點43分，王思聰?shù)瘸壌骎進行了轉(zhuǎn)發(fā)。
第四，設(shè)置小細節(jié)給予外界解讀空間；是中國移動的廣告嗎？吹風(fēng)機廣告？每一個轉(zhuǎn)發(fā)《啥是佩奇》的網(wǎng)友都知道這是條視頻宣傳，可在感動之余，卻無人知道這究竟是什么廣告。天然的好奇心引發(fā)各種猜測，隨著網(wǎng)友發(fā)散思維的奇葩解讀，助推這條視頻進一步火爆。
在營銷投入愈發(fā)超支，效果愈發(fā)不可控的當(dāng)下。所有企業(yè)和品牌都希望能夠“小錢辦大事”，那從啥是佩奇身上我們能夠?qū)W習(xí)到什么？如何制造屬于自己的爆款內(nèi)容營銷呢。
想要暴裂無聲，必須知道的三法則
移動時代內(nèi)容營銷的價值不斷被認可，在被無數(shù)個App割裂的移動互聯(lián)網(wǎng)江湖里，傳統(tǒng)媒體時代單純依靠霸屏的宣傳方式已經(jīng)力不從心。
具備足夠的跨平臺穿透力及病毒傳播特性的內(nèi)容營銷，成為低投入高產(chǎn)出的新興傳播方式。但大部分企業(yè)嘗試內(nèi)容營銷的結(jié)果都是無疾而終的，如何制造自己的內(nèi)容營銷爆款？馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》中的流行三法則，仍然是非常好的借鑒。
第一，個別人物法則；“當(dāng)任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物。他們獨有的特點和社會關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個人魅力。能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步就是要從人群中找出這些個別關(guān)鍵人物利用他們來傳播營銷信息，點燃流行潮。”
回顧誰是佩奇中KOL發(fā)布內(nèi)容的助推作用，不難明白個別人物的定義。在內(nèi)容營銷里所謂的個別人物，就是那些可以快速對內(nèi)容形成爆炸傳播的KOL，他們將是第一級火箭，是內(nèi)容營銷的冷啟動關(guān)鍵因素。
第二，附著力因素法則；“在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力。”
縱觀誰是佩奇短視頻里無處不在的溫情、過年氣氛、城鄉(xiāng)沖突和吹風(fēng)機佩奇等“殺傷性”內(nèi)容，都是非常有創(chuàng)意和經(jīng)過深思熟慮的“內(nèi)容產(chǎn)品”。在內(nèi)容營銷里，內(nèi)容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。
第三，環(huán)境威力法則；“消費者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內(nèi)，通過掌握外部環(huán)境的細小改變，就可以直接引爆一場流行風(fēng)潮的到來。”
做一個假設(shè)，如果不是春節(jié)前，誰是佩奇還會火嗎？在KOL的助推和短視頻本身的高質(zhì)量下，肯定還會火，但這個火也止于很火而已?？蓪@過年的短視頻放在春節(jié)假期前氛圍的環(huán)境里，它就具備了全民火爆的可能，在每個人都期待早日回鄉(xiāng)和親人朋友團聚的時刻，環(huán)境的威力讓內(nèi)容傳播像是搭載了取之不盡用之不竭的動力燃料。
內(nèi)容營銷花式多樣，內(nèi)核永遠不變
內(nèi)容營銷花式多樣，從雷軍“Are you OK?”到王思聰吞熱狗，似乎千奇百怪。各個熱點之間難以公式化的對其進行總結(jié)歸類，其實仔細思考背后的邏輯，一切并不復(fù)雜。雷軍的“Are you OK?”對應(yīng)的則是網(wǎng)絡(luò)平等文化的趨勢，一個身價百億企業(yè)家的接地氣“口音”，激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲。而王思聰吞熱狗同樣如此，首富之子也吃熱狗，親近感讓網(wǎng)友腦洞大開各種的調(diào)侃。
總結(jié)而言，內(nèi)容營銷內(nèi)核永遠都是激發(fā)情感。
現(xiàn)代心理學(xué)研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。
大家都很忙碌，每天不只要應(yīng)付工作，復(fù)雜的人際關(guān)系和現(xiàn)實壓力讓很多人變得漠然。如果不能激發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴，那么病毒傳播將缺乏裂變“動力”，尤其是很多人已經(jīng)將朋友圈、微博當(dāng)做個人形象的展示舞臺，僅僅是打動他們情感還不夠，還需要俘獲他們的認可，讓他們覺得分享有助于豐富自己的“形象”，才能最大化的激發(fā)他們的分享樂趣。
啥是佩奇火起來是偶然也是必然，網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情是對內(nèi)容極度認可的外在反映，正是我喜歡它，所以我才會抽出時間來調(diào)侃它。
作為19年第一個營銷熱點，啥是佩奇還有更多的積極意義。近幾年，營銷從撕逼、摸黑，向感動人心進化，是行業(yè)的進步，也是一個社會整體文化素質(zhì)提升的外在表現(xiàn)。所以說，研究啥是佩奇只是讓我們懂得了整個傳播的脈絡(luò)，想要產(chǎn)出自己的內(nèi)容營銷爆款，動人心才是關(guān)鍵。
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