美團(tuán)財(cái)報(bào)核心業(yè)務(wù)下跌，天氣“背鍋”難掩餐飲外賣困局

留給美團(tuán)的時(shí)間還多嗎？王興的“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”概念，正在淪為下一個(gè)“生態(tài)化反”的夢(mèng)碎。上市之后美團(tuán)為了美化業(yè)務(wù)無所不用其極，奇葩財(cái)報(bào)總怪天氣。

5月23日晚間，美團(tuán)發(fā)布了2019年Q1財(cái)報(bào)，由于核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)日其股價(jià)跌去5.75%，市值又一次蒸發(fā)近200億港元。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q1總營(yíng)收相比上季度的198億環(huán)比跌2.7%，僅為191.7億。作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的餐飲外賣占總收入高達(dá)55.8%，連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)暴跌，2018年Q3為111.7億，Q4為110.06億，今年Q1竟下跌至107.05億元，“跌跌”不休中市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的信任也降到冰點(diǎn)。

王興財(cái)報(bào)電話會(huì)議“地域歧視”，郭力隔空回應(yīng)

Q1美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上王興一番言論引起很大爭(zhēng)議“那些居住在低線城市，對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶會(huì)花更多時(shí)間在家做飯，他們的生活方式與北京上海這些城市的居民不同?！彪S后，餓了么公關(guān)負(fù)責(zé)人郭力則在朋友圈隔空回應(yīng)“不管幾線城市，市民都期待真正的生活方式升級(jí)?！?/p>

在這場(chǎng)爭(zhēng)論背后，是美團(tuán)外賣無法滲透三四線城市市場(chǎng)。而本就占有在線外賣四成市場(chǎng)的餓了么，正在借力對(duì)三四線城市的滲透快速成長(zhǎng)，以三四線城市的巨大潛力，整體市場(chǎng)占比與營(yíng)收上超過美團(tuán)只是時(shí)間問題。王興不惜戴上地域歧視的帽子，在電話會(huì)議里公然開啟“地圖炮”，可見內(nèi)心對(duì)餓了么的深深恐懼，也從側(cè)面反映出，美團(tuán)外賣的下跌在其內(nèi)部已經(jīng)是默認(rèn)的事實(shí)。

在美團(tuán)迄今為止發(fā)過的3份財(cái)報(bào)中，已經(jīng)連續(xù)兩份財(cái)報(bào)把業(yè)績(jī)下跌歸咎為“天氣原因”。Q1財(cái)報(bào)餐飲外賣收入的下跌，美團(tuán)也以季度淡季進(jìn)行“搪塞”。讓天氣為自己業(yè)績(jī)下滑背鍋的滑稽邏輯背后，呈現(xiàn)的是美團(tuán)未來的尷尬。

股價(jià)真實(shí)的反映了市場(chǎng)態(tài)度，自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市首日破發(fā)，9個(gè)月來美團(tuán)股價(jià)一直未能回歸到發(fā)行價(jià)，因?yàn)闃I(yè)界“看衰”之聲一直占到上風(fēng)。餐飲外賣業(yè)務(wù)的“停滯”，正在埋葬美團(tuán)的無限夢(mèng)。

美團(tuán)外賣為何“玩命”割韭菜？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很簡(jiǎn)單，如果你做不到行業(yè)的絕對(duì)老大，就永遠(yuǎn)存在市場(chǎng)被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。因此，滴滴與快的合并占到市場(chǎng)80%后才真正坐穩(wěn)了出行市場(chǎng)的“大哥”座椅，哪怕是美團(tuán)在去年入場(chǎng)“攪局”，仍然難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。同理，58到家與趕集網(wǎng)的合并，也是為了快速在市場(chǎng)中占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，先結(jié)束消耗戰(zhàn)后再謀求盈利，2017年開始58集團(tuán)開始實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

作為占到美團(tuán)整體業(yè)務(wù)一半體量的餐飲外賣業(yè)務(wù)，是美團(tuán)絕對(duì)不能喪失的城池，根據(jù)28定律，現(xiàn)在只占到一半多一點(diǎn)市場(chǎng)的美團(tuán)外賣距離地位“穩(wěn)定”還有不小的差距。但是，根據(jù)美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，其餐飲外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。Q1美團(tuán)餐飲外賣收入從上季度的110.06億元下降到本季度的107.05億元，環(huán)比跌2.7%。在此之前，2018Q4餐飲外賣收入已較2018Q3減少1.7億元。

美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入持續(xù)下跌

比較有趣的是，在交易金額、交易筆數(shù)收入雙雙下滑的同時(shí)，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)傭金收入?yún)s出現(xiàn)逆生長(zhǎng)。美團(tuán)傭金收入于2018Q4時(shí)為 13.15億元，2019Q1 該項(xiàng)收入?yún)s微上漲至13.16億元。交易金額從2018年Q4 802億元下降到本季度756億元，環(huán)比下降5.7%；交易筆數(shù)從2018Q4的1832.3（百萬）下降到本季1662.6（百萬），環(huán)比下降超9%。

出現(xiàn)這種奇怪的現(xiàn)象，唯一的解釋就是美團(tuán)正在玩命的“割韭菜”商家。據(jù)了解，部分地區(qū)美團(tuán)外賣的傭金已經(jīng)達(dá)到了26%。

俗話說“卸磨殺驢”，在現(xiàn)有的外賣市場(chǎng)，占到六成左右份額的美團(tuán)外賣只能說略有優(yōu)勢(shì)，尚未到達(dá)“收網(wǎng)”的時(shí)機(jī)。之所以要拼命“割韭菜”，將傭金從15%提到18%，繼之提升到26%。無非因?yàn)樵陴I了么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)下，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)已經(jīng)很難，只有在“盈利”上下功夫。雖然這種舉措會(huì)逼迫商家逃離平臺(tái)，去擁抱對(duì)手，但為了讓股價(jià)早日能夠回歸到發(fā)行價(jià)，也只好出此下策。

外賣餐飲業(yè)務(wù)不斷地下滑，就是這種“殺雞取卵”式營(yíng)收帶來的副作用。這種“自廢武功”無形中幫助了餓了么的擴(kuò)張，艾媒發(fā)布的《2018—2019中國(guó)在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，餓了么一二線城市已達(dá)47.4%。同時(shí)各線級(jí)城市均在外賣市場(chǎng)迎來全新增長(zhǎng)，眾多三四線城市市場(chǎng)份額快速突破50%。

餐飲外賣下跌宣告“無限游戲”破產(chǎn)？

美團(tuán)的增長(zhǎng)模式非常像多級(jí)火箭，外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)到店業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)，最后是娛樂和麗人。一旦上游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯，也預(yù)示著下游的增長(zhǎng)遇到天花板。

電話會(huì)議上，面對(duì)花旗集團(tuán)分析師“用戶轉(zhuǎn)化”問題的詢問，美團(tuán)CFO陳少暉回答“在我們平臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的用戶都是在外賣業(yè)務(wù)或者是店內(nèi)用餐下了第一筆訂單。在一季度，其他業(yè)務(wù)的85%的用戶都是由餐飲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而來的?！?/p>

所以說，對(duì)于美團(tuán)而言，外賣業(yè)務(wù)是其流量的重要來源，此前燒掉數(shù)百億補(bǔ)貼來擴(kuò)大這個(gè)盤子，就是為了在其他業(yè)務(wù)中將流量“變現(xiàn)”，因此才會(huì)不惜持續(xù)的虧損砸向外賣業(yè)務(wù)。一旦外賣業(yè)務(wù)停滯，連帶著其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度也會(huì)受到影響。在王興描繪的“無限游戲”里，美團(tuán)將是一個(gè)不斷“打破”邊界的怪獸，可一旦這個(gè)流量“擊鼓傳花”游戲的上游環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必然會(huì)出現(xiàn)一系列連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致無限游戲的整體坍塌。

在股價(jià)低迷的影響下，美團(tuán)不得不為了短期的業(yè)績(jī)搏一把。而過激的行為，為美團(tuán)帶來的不只是核心業(yè)務(wù)停滯的危機(jī)，商家的不滿、監(jiān)管的懲罰，都在損害著美團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展的可能性。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q1財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，從河南傳來消息，因?yàn)樯嫦佣x一，違法強(qiáng)制、逼迫商戶單獨(dú)選擇上線美團(tuán)，下線其它外賣平臺(tái)，美團(tuán)在河南商丘、永城及中牟三地先后被立案處罰。目前，永城市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)開出了總額100萬元的罰單，美團(tuán)方面在繳納首期10萬元后，表示罰款金額較大，希望能夠“分期付款“。

今年以來，因?yàn)閺?qiáng)迫商戶二選一，美團(tuán)已經(jīng)先后在青海、海南、浙江、云南多地被立案調(diào)查。

電話會(huì)議上就連王興都承認(rèn)“我們?cè)谕赓u業(yè)務(wù)方面面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，2019年局勢(shì)依舊非常嚴(yán)峻。”，因?yàn)檫^激的“拔毛”政策，美團(tuán)正面臨著商戶流失的危機(jī)，如果不能及時(shí)處理，外賣餐飲業(yè)務(wù)的下滑或?qū)⒃谙掳肽旮鼮閲?yán)峻。

2019年2月20日，人民創(chuàng)投發(fā)表了一篇題為《逃離美團(tuán)外賣：餐館稱傭金上漲?一單外賣掙不到一元錢》的文章。文中透露，2018年的時(shí)候美團(tuán)平臺(tái)對(duì)外賣收取的傭金比例為18%，但后來漸漸漲到了20%，到2019年春節(jié)前后，傭金抽成已經(jīng)升到了21%，部分商戶甚至高達(dá)25%。據(jù)受訪店主張磊爆料，與他在同一條街上經(jīng)營(yíng)的商戶們，已經(jīng)紛紛撤退（美團(tuán)）走人。

對(duì)于外賣業(yè)務(wù)見頂，美團(tuán)增長(zhǎng)遭遇危機(jī)的困境前，王興并非沒有進(jìn)行應(yīng)對(duì)。去年美團(tuán)打車業(yè)務(wù)的推出，對(duì)摩拜的收購(gòu)，都是美團(tuán)尋求新增長(zhǎng)的策略。然而，巨虧的摩拜對(duì)美團(tuán)的流量“賦能”有限，反而每日1500萬的虧損成了擺脫不掉的包袱。而美團(tuán)打車業(yè)務(wù)由于遇到的是滴滴這個(gè)“鋼板”，最終也只好打起做第三方平臺(tái)的注意，這都是“新業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略失敗的象征。

種種跡象表明，由于外賣業(yè)務(wù)難以進(jìn)行新的增長(zhǎng)，美團(tuán)的“無限”故事已經(jīng)走到了終點(diǎn)。加之一系列的嘗試紛紛折戟，美團(tuán)的“四線”交戰(zhàn)困境暴露出來。Q1財(cái)報(bào)中新業(yè)務(wù)也出現(xiàn)下跌的趨勢(shì)，該收入從去年Q4的42億元減少到2019年Q1的39億，一系列的壞消息，都正在讓業(yè)界對(duì)美團(tuán)失去信心和耐心。

餓了么虎視眈眈，美團(tuán)外賣“守成”也恐艱難

在國(guó)內(nèi)，美團(tuán)的成長(zhǎng)路徑異常獨(dú)特。

2013年美團(tuán)切入外賣，2015年上線酒旅，2017年開始出行業(yè)務(wù)、榛果民宿、小象生鮮、快驢進(jìn)貨。通過不斷地融資，不斷地?zé)X，不斷的擴(kuò)充市場(chǎng)占比，不斷的拉升估值，美團(tuán)就像一個(gè)貪食的饕餮。一旦現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，美團(tuán)就會(huì)快速進(jìn)入下一個(gè)市場(chǎng)，并且通過“燒錢復(fù)制”的路子拿下一塊又一塊的業(yè)務(wù)，雖然美團(tuán)在每個(gè)賽道的占比都達(dá)不到壟斷的地位?？啥鄠€(gè)賽道的布局，被美團(tuán)包裝成“無限游戲”的新故事，只要有資本肯接盤，游戲就能玩的下去，可市場(chǎng)的“容忍度”一旦終止，美團(tuán)就必須面臨現(xiàn)實(shí)的拷問。

去年，發(fā)力美團(tuán)打車與收購(gòu)摩拜的“臭棋”，讓業(yè)界開始關(guān)閉“美顏”去審視美團(tuán)模式。在這個(gè)大背景下，作為美團(tuán)多級(jí)火箭的上游外賣業(yè)務(wù)，即使不能快速增長(zhǎng)，也必須做到必要的“守成”，一旦這塊地盤守不住，這對(duì)于光環(huán)漸漸散去美團(tuán)而言將是致命一擊。

餓了么的存在對(duì)于美團(tuán)外賣而言是無法解決的“難題”，更為危險(xiǎn)的是，在阿里大生態(tài)的加持下，餓了么并沒有靠燒錢蠶食市場(chǎng)，隨著美團(tuán)對(duì)外賣業(yè)務(wù)割韭菜加劇，勢(shì)必會(huì)讓更多的商戶主動(dòng)擁抱餓了么。

自2018年4月，餓了么被阿里巴巴與螞蟻金服以95億全資美元收購(gòu)以來，通過打通支付寶、手機(jī)淘寶、天貓APP等入口，餓了么無需進(jìn)行大量燒錢就能獲取數(shù)不盡的用戶，因此沒有“割韭菜”商戶的壓力，能夠讓商戶擁有更多地經(jīng)歷去服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商戶、用戶三贏的局面。

正值天貓618前夕，餓了么宣布建成全鏈路數(shù)字化體系，從供應(yīng)鏈上游，到預(yù)訂、排隊(duì)等到店服務(wù)，再到即時(shí)配送、結(jié)算評(píng)價(jià)等到家場(chǎng)景，都進(jìn)行了全鏈路數(shù)字化賦能。餓了么的賦能思維，與美團(tuán)的“層層盤剝”思維正好相反。

以杭州連鎖日料品牌“俠飯”為例，自上線口碑“預(yù)訂”后，在閑時(shí)消費(fèi)者也可預(yù)訂菜品并享受一定折扣。其湖濱銀泰店上線僅2周，翻臺(tái)率提升10%，高峰期延長(zhǎng)了60分鐘。

同時(shí)，阿里巴巴整合各商業(yè)體的會(huì)員體系，打造出88VIP，讓餓了么會(huì)員也能同享淘寶、優(yōu)酷、淘票票等會(huì)員福利；餓了么蜂鳥配送接入盒馬、大潤(rùn)發(fā)、阿里健康等，極大豐富了即時(shí)配送消費(fèi)場(chǎng)景……，一系列的措施因?yàn)轲I了么背靠阿里整個(gè)大生態(tài)，它手里的牌比美團(tuán)多的不只是兩王四個(gè)二，用戶在這個(gè)生態(tài)里消費(fèi)越多，能夠獲取的利益更多。

這一切，都是無限游戲模式美團(tuán)無法企及的所在。美團(tuán)外賣壓榨商戶必然會(huì)造成商戶服務(wù)意愿下降，甚至?xí)谌绾谓档汀巴赓u”成本方面打主意，看似美團(tuán)獲取了短期的營(yíng)收增長(zhǎng)，卻損害了用戶體驗(yàn)，為未來的發(fā)展埋下了隱患。

艾媒咨詢?cè)谄洹?018-2019中國(guó)在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》中披露，“2018年，一二線城市訂單份額分布中，引領(lǐng)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的餓了么，份額已經(jīng)達(dá)到47.4%?！逼渲校L(zhǎng)沙、武漢等地的市場(chǎng)份額已經(jīng)穩(wěn)定在50%以上且持續(xù)上升，南京、蘇州、沈陽、青島等地的份額也顯著攀升，單個(gè)城市最高漲幅達(dá)到6%。

股價(jià)一直低迷的美團(tuán)沒有了“存糧”，“割韭菜”將不會(huì)是短期的政策，美團(tuán)對(duì)商戶的壓榨，最終這些節(jié)省出的成本必然會(huì)通過“縮水”用戶服務(wù)體驗(yàn)的方式“還回來”。此消彼長(zhǎng)之下，美團(tuán)外賣守成也將成為一個(gè)難事。世界不存在真正的無限游戲，燒錢起家的巨獸，一旦開始想要賺錢，真實(shí)的面目才會(huì)顯露。當(dāng)燒錢養(yǎng)起來的美團(tuán)外賣泡沫破碎，危機(jī)才真正的開始。

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