網(wǎng)易嚴(yán)選蛻變：從ODM到原創(chuàng)設(shè)計 黑鳳梨有何意義？

被丁磊寄予厚望的網(wǎng)易嚴(yán)選，進(jìn)入品牌升級的一個新階段。

5月23日，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布，與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將基于《我們相愛吧之愛有天意》這檔戀愛主題節(jié)目打造全新“黑鳳梨”戀愛主題系列產(chǎn)品。

“黑鳳梨”名字源自粵語“喜歡你”的諧音，Logo設(shè)計是一個簡形的鳳梨，系列產(chǎn)品以黑、金、粉三色為基本色，產(chǎn)品設(shè)計語言以簡潔、輕快、可愛為主。產(chǎn)品系列包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。

網(wǎng)易嚴(yán)選稱，“黑鳳梨”的目標(biāo)是成為年輕人表達(dá)愛意的最佳禮物。

好物連接強(qiáng)IP

網(wǎng)易嚴(yán)選去年4月正式上線，以品牌供應(yīng)商ODM貨品為主，其廣告語“好的生活，沒那么貴”收獲了大量粉絲和好評。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，一年內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU從30個已經(jīng)增長到5000多個。

正如廣告語所言，網(wǎng)易嚴(yán)選切中的是消費(fèi)升級背景下，國民品質(zhì)消費(fèi)的大浪潮。不過目前網(wǎng)易嚴(yán)選影響的受眾更多是家庭用戶。

這一次與江蘇衛(wèi)視的合作，可以看做是嚴(yán)選對自身定位的一次突破。尤其是選擇《我們相愛吧》這一情感綜藝節(jié)目，主攻年輕用戶的意圖顯而易見。

據(jù)介紹，江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧之愛有天意》節(jié)目中，精心設(shè)計了大量的生活場景，像家居、服裝、飾品等等，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的“黑鳳梨”系列產(chǎn)品將會植入到上述場景。不僅如此，網(wǎng)易嚴(yán)選還與江蘇衛(wèi)視達(dá)成了“T2C”的創(chuàng)新銷售模式，即“邊看邊買，內(nèi)容即是商品”的方式。觀眾在收看節(jié)目時，可以直接由電視端跳到嚴(yán)選平臺購買商品。

不同于以往品牌商與綜藝節(jié)目簡單的贊助關(guān)系，網(wǎng)易嚴(yán)選與江蘇衛(wèi)視這一次的合作是一個價值串聯(lián)的閉合產(chǎn)業(yè)鏈。節(jié)目、嚴(yán)選平臺、IP衍生品是這個價值鏈的三個重要環(huán)節(jié)，它們的邏輯是由節(jié)目向觀眾傳達(dá)IP商品，再由創(chuàng)新的T2C模式為嚴(yán)選導(dǎo)流，最終實現(xiàn)由節(jié)目將IP衍生品傳遞給用戶的銷售行為。

在筆者看來，這更像是一個好物連接強(qiáng)IP的典型案例。在電視領(lǐng)域，這與啤酒總是冠名足球節(jié)目一樣，嚴(yán)選想要的就是利用節(jié)目中涉及的戀愛場景，強(qiáng)化自己原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的存在感。但是，不同以往的是，嚴(yán)選與江蘇衛(wèi)視開啟了新的合作模式，不單是冠名形式的廣告行為，更是全產(chǎn)業(yè)鏈的資源互補(bǔ)和價值串聯(lián)。

這也是為何江蘇廣播電視總臺臺長卜宇會說，與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作不光是傳播上的媒體融合，更在產(chǎn)業(yè)鏈上能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，互利雙贏。

“黑鳳梨”的意義

除了嚴(yán)選電商平臺與江蘇衛(wèi)視的創(chuàng)新合作方式外，外界最為關(guān)注的點恐怕就是“黑鳳梨”了。這是網(wǎng)易嚴(yán)選首次以原創(chuàng)設(shè)計為主的系列產(chǎn)品，與以往主打的工廠原創(chuàng)設(shè)計不是一個概念。

我們知道，網(wǎng)易嚴(yán)選主打ODM模式，也就是品牌代工直銷。這些為世界知名品牌做代工的工廠積累了多年的供應(yīng)鏈能力和設(shè)計能力，但是苦于代工“帽子”一直無法形成品牌價值，網(wǎng)易嚴(yán)選就為這些代工廠找到了突破口。

網(wǎng)易嚴(yán)選在其中也不一直是電商平臺的角色，據(jù)悉嚴(yán)選自創(chuàng)建之初就已經(jīng)有專門的包裝設(shè)計團(tuán)隊，現(xiàn)在這個團(tuán)隊人數(shù)已經(jīng)增至近兩百人，另外還有一支幾百人的外包團(tuán)隊。網(wǎng)易嚴(yán)選的原創(chuàng)設(shè)計有一部分來自自己的設(shè)計團(tuán)隊，還有一部分是與工廠合作的原創(chuàng)設(shè)計。不過，“黑鳳梨”項目據(jù)筆者所知，全部有嚴(yán)選團(tuán)隊獨(dú)立設(shè)計完成。

“嚴(yán)選有一個重要的理念就是希望通過優(yōu)秀的中國設(shè)計和中國制造配合互聯(lián)網(wǎng)+模式打造成一個新的品質(zhì)電商模式，我們開始就特別注重設(shè)計這塊”，網(wǎng)易公司副總裁柳曉剛表示，希望通過嚴(yán)選將銷售中間環(huán)節(jié)剔除，將電商產(chǎn)品用最快捷的方式推出給消費(fèi)者，這是嚴(yán)選產(chǎn)業(yè)核心的模式。“而設(shè)計以及制造，是嚴(yán)選最重要的部分。”

在筆者看來，“黑鳳梨”的誕生，是嚴(yán)選堅持原創(chuàng)設(shè)計的一個必然結(jié)果，也是嚴(yán)選上線一年多以來，對供應(yīng)鏈良好掌控的一個結(jié)果。

事實上，類似嚴(yán)選這樣的ODM平臺，前期缺少用戶畫像，在SKU上多以少而精為主，伴隨用戶數(shù)據(jù)的增多，嚴(yán)選對供應(yīng)鏈提供的幫助也就更大。嚴(yán)選在前段知道用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，比如顏色、款式、價格等等，嚴(yán)選將這些數(shù)據(jù)提供給供應(yīng)鏈，工廠接受訂單開始備貨。

當(dāng)與供應(yīng)鏈的合作日益緊密之后，嚴(yán)選就有了支配供應(yīng)鏈為自己原創(chuàng)設(shè)計買單的能力。所以，“黑鳳梨”其實是嚴(yán)選供應(yīng)鏈走向成熟的一個標(biāo)志。

如果往更深層次解讀，“黑鳳梨”對原創(chuàng)設(shè)計品牌的指引意義似乎更大。此前筆者曾撰文分析網(wǎng)易嚴(yán)選成功的原因，消費(fèi)升級的大背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選主推的ODM模式恰好是主打品質(zhì)消費(fèi)，原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)消費(fèi)在當(dāng)下是可以畫上等號的。

網(wǎng)易嚴(yán)選證明了ODM模式下，代工廠生產(chǎn)的商品符合當(dāng)下的消費(fèi)價值觀，嚴(yán)選有能力以平臺模式對外推廣更多原創(chuàng)設(shè)計。這類似于京東的自營模式，嚴(yán)選通過與代工廠合作，為消費(fèi)者提供工廠原創(chuàng)設(shè)計和自主原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，但要注意，嚴(yán)選在設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)對工廠的影響力要遠(yuǎn)大于京東。

在筆者看來，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式已經(jīng)是對中國制造業(yè)的一種幫扶，而原創(chuàng)設(shè)計的誕生就是優(yōu)中選優(yōu)?？梢哉f，在這輪消費(fèi)升級的大背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的原創(chuàng)設(shè)計更能帶動中國制造的發(fā)展，幫助制造業(yè)完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的升華。

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