從新零售看618，為何天貓成了大贏家？

原標(biāo)題：從新零售看618，為何天貓成了大贏家？

6月17日凌晨，亞馬遜宣布以137億美元的價格收購全食超市。這對它最大的競爭對手沃爾瑪來說，顯然不是一個好消息。不過，沃爾瑪也迅速做出了回應(yīng)，3.1億美元收購男裝電商Bononos。

亞馬遜和沃爾瑪你來我往的斗法過程中，大洋彼岸的中國正在進(jìn)行著一場年中購物狂歡節(jié)。

在這場狂歡當(dāng)中，天貓618的音量最大、氣勢最足，甚至超過了擁有618商標(biāo)的競爭對手。這個擁有5億活躍用戶滲透中國69%網(wǎng)民的超級零售綜合體，著實(shí)在618期間又秀了一次肌肉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓618吸引了全球超過18萬品牌，讓利金額總計(jì)超過100億元。6月18日0點(diǎn)開始，剁手黨5分鐘搶購了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘拿下320000斤泰國榴蓮，電器手機(jī)、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費(fèi)等品類成為消費(fèi)者的最愛。僅10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開場后半小時內(nèi)同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達(dá)13倍。

天貓展示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位與匯聚全球品牌強(qiáng)大商業(yè)力量的同時，我們也在思考，是什么令天貓618創(chuàng)造出如此之大的影響力？

品牌的狂歡=用戶的狂歡

全球18萬品牌、1.2萬+國際品牌、8.9萬+品牌旗艦店，這是天貓目前達(dá)到的一個數(shù)據(jù)。還有一個數(shù)據(jù)是，截至2017年3月，在福布斯全球最具價值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。

毫不夸張地說，天貓今天對品牌有著無與倫比的吸引力和號召力。不僅因?yàn)樗?億活躍用戶，滲透了69%的中國網(wǎng)民，更是因?yàn)樘熵堅(jiān)谛铝闶鄣闹敢?，能夠幫助品牌進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)型。

品牌愿意攜手天貓，在筆者看來是對平臺的信賴。CBNData的消費(fèi)數(shù)據(jù)報告指出，天貓商業(yè)力量擁有三大升級應(yīng)用：驅(qū)動消費(fèi)升級、助推國貨升級、輔助品牌升級，正是這三大應(yīng)用吸引著萬千品牌加入天貓。

在驅(qū)動消費(fèi)升級概念下，可以說年輕消費(fèi)者引領(lǐng)了消費(fèi)升級方向。數(shù)據(jù)顯示，在天貓上80后/90后已經(jīng)成為了線上的核心消費(fèi)人群，他們貢獻(xiàn)的銷售額占比接近七成，其中90后的消費(fèi)增速顯著超過其他群體。

而在國貨升級理念中，天貓的作用更不容忽視。比如，在天貓的銷售數(shù)據(jù)中，國產(chǎn)手機(jī)品牌就占據(jù)了天貓電器城銷售額前十中的八個席位，當(dāng)然這與國產(chǎn)手機(jī)在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級和精準(zhǔn)營銷等方面的努力有很大關(guān)聯(lián)。

更重要的是，天貓正在助推國貨揚(yáng)帆出海。作為國貨和海外消費(fèi)者的連接平臺，“天貓出?！狈?wù)所提供的交易、物流、支付、翻譯等全鏈路解決方案是背后強(qiáng)有力的支撐力量。

比如天貓為104個國家和地區(qū)的消費(fèi)者提供官方物流轉(zhuǎn)運(yùn)；不久前天貓超市在香港開業(yè)，貨物通過菜鳥深圳倉可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；在中國香港，中國臺灣和馬來西亞，天貓?zhí)峁┍镜刂Ц斗?wù)。在國貨出海的過程中，商品信息翻譯、界面呈現(xiàn)、匯率換算、跨幣種支付到發(fā)貨轉(zhuǎn)運(yùn)和海外營銷推廣均由天貓完成。

新零售新技術(shù)助力品牌升級

不可否認(rèn)的是，在新零售背景下天貓正成為品牌最不可或缺的銷售渠道。這其中既包含新的營銷方式，也包含新技術(shù)的應(yīng)用。

以奢侈品品牌來說，天貓?zhí)峁┑钠脚_和各種創(chuàng)新營銷工具，讓它們能夠更充分的展示自己的品牌調(diào)性，更直接的觸達(dá)目標(biāo)人群。比如LVMH旗下的美妝品牌嬌蘭，利用直播這種新型營銷手段一小時就獲得5萬新客、400萬次互動。

營銷手段的升級前段可以表現(xiàn)為直播，而在直播背后卻是大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷精準(zhǔn)化。在過去，品牌僅能通過有限的市場調(diào)研和線下會員體系識別客群。而在新零售時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為品牌精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，并打通線上線下會員體系。

以奧利奧與天貓合作為例，雙方將營銷、技術(shù)、創(chuàng)意、全鏈路打通，推動奧利奧品牌升級。在奧利奧超級品牌日活動上，直播+定制音樂盒營銷活動結(jié)合天貓后臺大數(shù)據(jù)分析，讓品牌達(dá)到“品（牌）銷（量）”雙贏。當(dāng)時，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，旗艦店新客占比91%。

除此以外，今年618期間，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開設(shè)的“新零售體驗(yàn)館”也讓我們看到新技術(shù)對于新零售的推動。在AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列創(chuàng)新科技產(chǎn)品的幫助下，“新零售體驗(yàn)館”在向世人展示未來5-10年的新零售場景。

比如這款虛擬試衣鏡，用戶走到鏡子前被掃描識別后，鏡子內(nèi)會直接變幻出另一個虛擬用戶，通過對臉型、身高、體重、發(fā)型、膚色甚至身材細(xì)節(jié)的調(diào)整，這個虛擬用戶會無限貼近用戶本人，點(diǎn)擊就可快速試“穿”各種陳列在虛擬貨架上的服裝。

這樣的產(chǎn)品在“新零售體驗(yàn)館”還有很多，它們幫助天貓上的商家以一種新奇的方式向消費(fèi)者兜售商品。據(jù)悉，目前已有Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new balance等28個優(yōu)質(zhì)品牌入駐體驗(yàn)官，另有19個品牌在全國8個城市同時推出體驗(yàn)館。

不難看出，在新零售新技術(shù)的推動下，更大規(guī)模的品牌聚集、更多方式的商品銷售以及更多讓利正成為一種新常態(tài)，而天貓?jiān)谝I(lǐng)新常態(tài)進(jìn)行的同時，也由原來的渠道方變身成為一個零售綜合體，它分析用戶定位用戶，向品牌提供消費(fèi)數(shù)據(jù)為工廠提供流行趨勢，它就像零售行業(yè)的一個CPU，每天運(yùn)算著大量數(shù)據(jù)，為各方提供幫助。

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