原標題：新零售雙11，蘭蔻牽手銀泰“玩大了”
“這樣是不是很浪漫呢？怎么拍都像海報。”
時尚達人小嘉在微博上PO了這么一句話，同時曬出了九張自拍大圖，在酷炫燈光的映襯下，每一張照片都顯得特別洋氣。有網(wǎng)友忍不住在微博上詢問小嘉是不是出國了。
而她的回答卻是：“小巴黎，我在武林銀泰等你！”
相信許多杭州的小伙伴也發(fā)現(xiàn)了，武林銀泰從本月初開始就變得跟以前不一樣了，整個商場的外墻被“綁”上了兩條粉紅色的“緞帶”和巨大的“蝴蝶結”，仿佛形成了一個巨大的“禮品盒”。
事實上，這個巨大的“禮品盒”是蘭蔻聯(lián)合銀泰共同打造，送給所有時尚達人的“雙11禮物”。除了華麗的外墻之外，來自法國的蘭蔻最大程度地還原了埃菲爾鐵塔、香舍里大道等巴黎著名的標志性建筑。讓消費者走入銀泰，就有一種置身法國浪漫街頭的感覺。
對于美妝品牌來說，實實在在的使用體驗非常重要，所以在線下打造“快閃店”活動其實也并不稀奇，國內(nèi)外許多美妝品牌也漸漸地青睞通過“快閃店”活動拉近與顧客之間的距離。但蘭蔻和銀泰這次似乎玩的有點“大”，而在活動背后，卻是蘭蔻攜手銀泰在新零售領域的全新探索。
構建多向的內(nèi)容場景，滿足更多用戶體驗
小嘉雖然是一位時尚博主，但是熱愛美妝的她卻很少到線下專柜購買美妝產(chǎn)品，她告訴我們，在線上認準固定的品牌一般錯不了，而且還省事。
而在即將到來的“雙11”，小嘉也計劃在線上買一系列的美妝用品，而且已經(jīng)添加在購物車里了，就等著狂歡當天開搶。然而在看部分商品推介時，她卻收到了“喵街”的推送，邀請她參加體驗這場線下美妝嘉年華。
“因為銀泰我經(jīng)常去，而且蘭蔻也聽說過，所以就打算過來看看?！毙〖握f，她本來以為是普通的“快閃店”活動，但到了銀泰之后卻發(fā)現(xiàn)整體的策劃十分用心，忍不住拿出手機自拍起來。
在完成簡單的簽到流程之后，小嘉進入了一間紅色背景的化妝間，化妝臺上一排排體驗產(chǎn)品讓她欣喜不已，迫不及待的坐在鏡子前試用了起來，并通過彩妝間天貓魔鏡的一秒變妝功能，給自己換了個新的造型。
“不同于翻看時尚雜志，通過鏡子就能根據(jù)臉型找到參考?！彼嬖V我們這的確是個真實的體驗，而且通過贈送的禮品券，小嘉也買了自己心儀的蘭蔻“蜜糖色”口紅。
在小嘉分享試裝的“喜悅”之后，微博和朋友圈上也陸續(xù)有好友接到了銀泰的邀請。對于“小胖妹”Molly來說，相比彩妝，她更喜歡運動。在工作人員的引導下，她來到了一間充滿“紫色”的空中瑜伽館，雖然一開始Molly很不適應，但在現(xiàn)場老師的指導下，漸漸保持了平衡。
同時她也從老師那里得知，空中瑜伽可以減去腹部多余的脂肪，鍛煉肌肉的核心力量，讓Molly徹底愛上了空中瑜伽。
而陪同Molly一同來體驗的Judy是位比較“Man”的女生，對現(xiàn)場的一切“黑科技”都十分感興趣，無論是AR、自動販賣機還是膚質(zhì)測試儀，她都體驗了一遍。但因為工作原因長時間坐在電腦屏幕前，所以擔心皮膚老化的她，體驗了一把蘭蔻“小黑瓶”的魅力。
這場盛大的“雙11”嘉年華，蘭蔻的大手筆投入的確讓許多消費者體驗到了前所未有的新鮮感。在聚客之余做到了精準營銷，針對不同用戶需求，蘭蔻都能牢牢鎖住她們的“心”。作為國內(nèi)高端化妝品領域的領軍品牌，蘭蔻為何能把營銷玩得這么溜？
大數(shù)據(jù)賦能下的蘭蔻，輕松完成精準營銷
有人戲說，美妝產(chǎn)品每一天都在做活動，每一刻都在做營銷。
雖然彩妝是女性群體的高頻消費品，但由于國內(nèi)外品牌眾多，所以市場競爭極其激烈。而對于廠商來說，只要需求匹配或者前端營銷上稍有松懈，就有可能會被其他品牌遠拋在后。
不過，隨著電商的發(fā)展，許多彩妝品牌的線上營銷都玩出了各種花樣，但反觀線下，除了贈品、體驗、站臺、促銷，幾乎沒有什么太新鮮的玩法，即使是這幾年剛剛興起的“快閃店”，也成了換個模式送東西的代表，體驗品更是成了許多貪心之人“薅羊毛”的對象。
廣而告之所產(chǎn)生的非精準營銷，使得品牌投入與效益無法成正比。龐大的體驗量背后，卻難以留住有價值的用戶行為數(shù)據(jù)，甚至連品牌形象都難以讓消費者記住。缺乏一系列的數(shù)據(jù)支撐，品牌想要做到針對性的優(yōu)化零售服務就變得更加困難。
為了彌補過往線下營銷活動的短板，蘭蔻“快閃店”采用的是定向邀約制，針對有彩妝護膚需求的群體客戶，進行有針對性的邀請，真正做到“對的時間，對的信息和對的人”。
那么，蘭蔻是如何快速找到“對的人”呢？這就不得不提起這場嘉年華的另一位主角，銀泰百貨。
早在今年年初，正在“新零售”領域積極探索的阿里巴巴就以26億美元收購了傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的標桿銀泰百貨，并將其線下門店與線上購物應用“喵街”打通，并且與阿里會員底層互通，直接面對億萬阿里用戶，從而實現(xiàn)線上下大數(shù)據(jù)融合。而蘭蔻的“快閃店”與銀泰牽手，看中的便是其背后龐大的消費數(shù)據(jù)。
在銀泰線下數(shù)據(jù)與阿里大數(shù)據(jù)的幫助下，蘭蔻可以十分快速精準的篩選出活動的受眾標簽：經(jīng)常購買高端女裝、彩妝、時尚商品的非蘭蔻客戶群體。而且根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果，將這一類潛在客戶群體再進一步根據(jù)興趣分門別類，從而針對性地開發(fā)了不同風格和體驗感受的主題場景。
在大數(shù)據(jù)的賦能下，蘭蔻最大限度地滿足了“千人千面”的用戶需求，通過場景化、個性化的用戶體驗，讓品牌影響力在消費群體中不斷發(fā)酵，不斷傳播。
在新零售體系下，蘭蔻牽手銀泰以消費者運營為核心，借力阿里大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域營銷。
所謂“全域營銷”，不是從線上向線下引流，而是在打通線上線下之后，將人、貨、場三者數(shù)字化之后，融合為一體，讓消費者可以在整個消費路徑中自由選擇獲取信息，最終協(xié)助決策并完成購買的途徑。
以客為主，利益同向，銀泰加速探索新零售
已經(jīng)誕生9年的“雙11”購物狂歡節(jié)，已經(jīng)從最初的線上活動逐漸發(fā)展成為線上線下同步的嘉年華派對，對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮的銀泰來說，在今年的“雙11”包括蘭蔻在內(nèi)的多個知名大品牌“玩”在了一起，借助大數(shù)據(jù)的賦能，打造了多個具有標桿意義的聯(lián)合營銷。
“給力！”這是最近參加銀泰“雙11搶先購”的消費者最直觀的感受。除了可以享受到沉浸式的場景體驗之外，還可以提前好幾天買到與“雙11”線上渠道同等折扣價的商品，并讓都市消費主流群體重新感受到“逛”商場的樂趣。
在許多人看來，這樣一系列線下折扣活動，不是在跟電商平臺“搶生意”嗎？其實不然，在對“新零售”的定義中，最關鍵的一部分就是打通線上與線下，讓用戶可以根據(jù)自身的實際情況，有選擇的、自由的購買商品，無論線下實體還是線上電商，最終僅僅只是消費者成交的渠道，幫助品牌商實現(xiàn)產(chǎn)品價值。以客為先，才是零售變革中至關重要的一點。
銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東曾表示，在傳統(tǒng)零售模式下，互聯(lián)網(wǎng)、零售商、品牌商是競爭關系，三者的利益是零和。但今后要素重構后，三者將是三位一體的關系，大家利益同向，這才是新零售要解決的問題，并希望在未來對品牌商“壓低租金甚至不收租金”。
無論是實現(xiàn)雙線同價，還是縮短供應鏈流程，甚至在幫助商家去庫存這幾方面，我們都不難看出銀泰在零售變革實踐上的進步。在阿里巨大流量的引導下，銀泰擔負著線上線下零售百貨轉型升級的使命。
由此看來，“雙11搶先購”這一系列嘉年華活動，是新零售背景下，零售商與品牌商重構的結果，在聯(lián)合品牌營銷中最大程度的讓用戶滿意，讓消費者體驗到更多購物樂趣，實現(xiàn)“穩(wěn)贏”。
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