OPPO戰(zhàn)略冒進(jìn)釀苦果，杭州項(xiàng)目停工，國(guó)內(nèi)跌出前五

今年，OPPO杭州全球總部停工的消息，此起彼伏。其實(shí)，這是OPPO過(guò)去幾年戰(zhàn)略冒進(jìn)釀下的苦果。

幾年前，是OPPO較為風(fēng)光的時(shí)候，智能手機(jī)銷量在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先，其便在全國(guó)多處拿地建樓，比如，2018年在深圳灣耗資近36億元拿地；2020年，OPPO在杭州未來(lái)科技城核心地段拿地，地價(jià)接近12億元。

2019年，OPPO啟動(dòng)“馬里亞納計(jì)劃”。隨著華為受制裁，OPPO準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，搞起了芯片研發(fā)——這個(gè)項(xiàng)目前后投入超過(guò)百億元，然而卻在曙光就要來(lái)臨之前，迫于外部壓力，不得不終止。

過(guò)多的錢財(cái)及精力消耗，以及注意力的分散，讓OPPO近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到了一定的沖擊，喪失了一些機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)，OPPO不僅丟失領(lǐng)先的地位，還被擠出了市場(chǎng)前五，這可能是OPPO之前沒(méi)有想到的。

在高端市場(chǎng)，OPPO的存在感也有待提高。從全球折疊屏市場(chǎng)份額來(lái)看，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，前五分別是三星（51.2%）、聯(lián)想（15.1%）、華為（13.2%）、榮耀（7.6%）、小米（6.3%），OPPO不在前五榜單。

OPPO這幾年進(jìn)行了很多探索，試圖從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壹夹g(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)，朝高端化邁進(jìn)。為此，OPPO加強(qiáng)技術(shù)投入，但從去年開(kāi)始，OPPO面臨的壓力越來(lái)越大。那么，OPPO為什么會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退步了呢？

首先，芯片項(xiàng)目消耗過(guò)大，考慮欠周全

華為手機(jī)之所以能站穩(wěn)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，是因?yàn)樗凶约旱男酒?，能按照自己的想法和?jié)奏打造產(chǎn)品。一個(gè)很好的例證是，華為受制裁，自己的芯片耗盡后，曾有一段時(shí)間采用高通的芯片，產(chǎn)品賣得并不好。去年，華為芯片重生之后，立馬扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

在手機(jī)行業(yè)，如果操作系和芯片都不是自己的，要想獲得差異化能力，難度大得多。從這個(gè)角度來(lái)看，OPPO值得尊重，至少它想到了問(wèn)題所在，并著力去改變它。而且，OPPO芯片項(xiàng)目起點(diǎn)高遠(yuǎn)——瞄準(zhǔn)旗艦芯片，野心確實(shí)不小。

OPPO的高層在接受媒體采訪時(shí)曾表示，公司投身芯片設(shè)計(jì)，旨在帶給用戶更好的體驗(yàn)，并從核心技術(shù)上建立起護(hù)城河。不難看出，OPPO作出這個(gè)決定，并非一時(shí)興起，而是看到了行業(yè)的癥結(jié)所在。

不過(guò)，OPPO進(jìn)軍芯片市場(chǎng)，注定難有好的結(jié)果——不是OPPO造不出芯片，而是既然美國(guó)能制裁華為，就肯定能制裁OPPO。而相較而言，華為有運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)兜底，能在政企市場(chǎng)獲得訂單，即便被卡脖子，也有一定的業(yè)務(wù)支撐，給了華為一定的緩沖時(shí)間。OPPO就不同了，業(yè)務(wù)比較單一，一旦手機(jī)不能獲得芯片，那是災(zāi)難性的。

OPPO在芯片項(xiàng)目上寄托了很高的期望，投入巨大，幾年時(shí)間里，耗資超過(guò)100億元。芯片是一個(gè)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目，為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，OPPO從業(yè)界挖了不少人才，這些人才可以為OPPO解決芯片設(shè)計(jì)問(wèn)題。但是，，誰(shuí)給OPPO生產(chǎn)芯片呢？臺(tái)積電還是三星？它們都做不了主。

另外，即便有廠商給OPPO生產(chǎn)芯片，OPPO也還得掂量掂量——OPPO手機(jī)要在全球市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，想繞開(kāi)其他芯片廠商，打造自己的芯片，會(huì)很容易被拿捏！只要谷歌的“全家桶”不給用，在海外市場(chǎng)便無(wú)法施展手腳。

OPPO芯片項(xiàng)目，不僅僅是花了巨資，也耗費(fèi)了大量的精力。這個(gè)過(guò)程中，給了那些專注做產(chǎn)品的手機(jī)廠商以趕超機(jī)會(huì)。

其次，多處拿地建樓，超出公司所需

OPPO加強(qiáng)自主研發(fā)，是值得尊重的。畢竟，只有重視研發(fā)的企業(yè)，才能構(gòu)建起差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，OPPO與華為不同，華為涉及大量的底層技術(shù)、根技術(shù)，是行業(yè)生態(tài)的發(fā)起者，它的戰(zhàn)線鋪得很廣，涉足通信、消費(fèi)電子、云計(jì)算、芯片、汽車等方面，對(duì)研發(fā)人才的需求遠(yuǎn)高于OPPO。

華為的研發(fā)人員超過(guò)10萬(wàn)，所以，華為才會(huì)建設(shè)那么多的研中心，實(shí)現(xiàn)人才的就近接入。數(shù)據(jù)顯示，華為全球研發(fā)中心總數(shù)達(dá)16個(gè)，聯(lián)合創(chuàng)新中心有28個(gè)。在高校云集、人才云集的地方，華為建立起了研發(fā)中心和研究中心。但OPPO不需要那么多的研發(fā)中心，東莞長(zhǎng)安的大本營(yíng)，其新研發(fā)中心耗資22億元，已投入使用，基本上可以滿足公司的研發(fā)、辦公需求。

更何況，OPPO位于深圳灣的總部大廈也建成了，它由世界知名建筑事務(wù)所扎哈設(shè)計(jì)，可容納萬(wàn)人辦公。據(jù)OPPO之前披露，該項(xiàng)目總投資達(dá)70億元。2019年該項(xiàng)目動(dòng)工時(shí)，OPPO表示，OPPO將立足深圳，面向全球探索未來(lái)。

除了東莞、深圳建大樓，OPPO還在杭州、成都等地拿地，建研發(fā)中心。最近就有媒體報(bào)道，OPPO杭州的全球總部基本上處于停工狀態(tài)。

杭州地價(jià)很貴，2020年，雄心勃勃的OPPO，在杭州拿下這塊地，僅土地出讓金就高達(dá)11.84億元，該項(xiàng)目由丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，OPPO宣稱，要打造公司的全球移動(dòng)研發(fā)總部。從媒體拍下的照片來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目只搭建起了一個(gè)底層框架，還處于基坑狀態(tài)，而項(xiàng)目公示牌顯示，該項(xiàng)目要在2025年4月30日竣工。

目前，OPPO杭州全球移動(dòng)研發(fā)總部項(xiàng)目的建設(shè)已暫停。據(jù)余杭區(qū)未來(lái)科技城（海創(chuàng)園）管委會(huì)透露，該項(xiàng)目是“因方案調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)暫?！薄?/p>

前有虎，后有狼，何去何從？

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，OPPO算是長(zhǎng)壽的，它曾經(jīng)歷過(guò)多次行業(yè)波動(dòng)，在大浪淘沙中生存了下來(lái)。在功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)時(shí)，因它賣的功能機(jī)利潤(rùn)高，轉(zhuǎn)身較晚，曾命懸一線，但它猛醒回頭，并重回一線。

李易峰代言“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”廣告之后，OPPO手機(jī)紅極一時(shí)，渠道找它拿貨，得先打全款。OPPO的強(qiáng)勢(shì)，連華為也敬畏它三分。其后幾年，它憑借群星代言，以及綜藝節(jié)目冠名，搶占了用戶（尤其女性用戶）心智。

不過(guò)，這兩年，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗為不順，在研究機(jī)構(gòu)的各大榜單中，排名靠后。IDC公布的第三季度中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)前五分別是vivo（18.6%）、蘋果（15.6%）、華為（15.3%）、小米（14.8%）、榮耀（14.6%），OPPO不在前五榜單！

同樣，國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)，OPPO份額也較低。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，華為折疊屏份額為41.0%，領(lǐng)先幅度較大；榮耀以21.9%的份額排名第二；小米以17.2%的份額排名第三；第四、第五分別是三星（7.7%）和vivo（6.0%）；OPPO國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)份額僅3.2%，排名第六。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量前五分別是vivo、華為、榮耀、小米、蘋果，市場(chǎng)份額分別為19%、16%、15%、15%、14%。其中，vivo與華為同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%，OPPO同樣未能進(jìn)入前五榜單。

當(dāng)然，從全球市場(chǎng)來(lái)看，OPPO依舊能排在第四位。IDC的報(bào)告顯示，第三季度，全球前三分別是三星、蘋果、小米，OPPO、vivo分列第四、第五，這五大廠商的市場(chǎng)份額分別是18.3%、17.7%、13.5%、9.1%、8.5%。這份數(shù)據(jù)顯示，OPPO份額仍有一定的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5.9%，但它身后的vivo同比增長(zhǎng)了22.8%。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，三星以5750萬(wàn)部出貨量位居第一；蘋果以5450萬(wàn)部排名第二；小米以4280萬(wàn)部位居第三；OPPO以2860萬(wàn)部排名第四，vivo以2720萬(wàn)部排第五。

OPPO排名全球第四，這主要得益于其在印度以及東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，有較高的份額。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，OPPO在東南亞市場(chǎng)份額達(dá)21%，銷量達(dá)510萬(wàn)部。其后是三星，市場(chǎng)份額為16%；傳音第三，市場(chǎng)份額為16%；小米第四，市場(chǎng)份額為15%；vivo市場(chǎng)份額為10%，位列第五。

在印度市場(chǎng)，OPPO也增長(zhǎng)較快，Counterpoint Research公布的印度市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，今年第3季度，vivo以19.4%的市場(chǎng)份額位居榜首，同比增長(zhǎng)26%；小米以16.7%的份額，排名第二；三星位居第三，份額為15.8%；OPPO份額為13.4%，不過(guò)同比增長(zhǎng)高達(dá)41%，是前五名中增長(zhǎng)最快的品牌。

OPPO全球市場(chǎng)份額守住前五，主要靠印度以及東南亞市場(chǎng)支撐，這些市場(chǎng)的特征是，主要以中低端機(jī)型銷售為主。以東南亞市場(chǎng)為例，OPPO的份額主要得益于入門級(jí)機(jī)型A3x和A3熱銷。即便如此，OPPO這個(gè)位置，也很難說(shuō)很穩(wěn)。其一是它的身后有增長(zhǎng)強(qiáng)勁的vivo，另外傳音手機(jī)也對(duì)OPPO構(gòu)成了一定的沖擊。

在非洲市場(chǎng)，OPPO手機(jī)也在快速增長(zhǎng)。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，OPPO在非洲賣出100萬(wàn)部手機(jī)（同比增長(zhǎng)22%），市場(chǎng)份額為5%。從排名來(lái)看，OPPO在非洲市場(chǎng)位居第五，前三分別是傳音、三星、小米，它們?nèi)彝滔路侵奘袌?chǎng)80%的份額。

對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，前有虎，后有狼。不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)多次大風(fēng)大浪的OPPO，基本盤還在，只要它聚焦主業(yè)，它依然有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)起新的沖擊！

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