OPPO戰(zhàn)略冒進釀苦果，杭州項目停工，國內跌出前五

今年，OPPO杭州全球總部停工的消息，此起彼伏。其實，這是OPPO過去幾年戰(zhàn)略冒進釀下的苦果。

幾年前，是OPPO較為風光的時候，智能手機銷量在國內處于領先，其便在全國多處拿地建樓，比如，2018年在深圳灣耗資近36億元拿地；2020年，OPPO在杭州未來科技城核心地段拿地，地價接近12億元。

2019年，OPPO啟動“馬里亞納計劃”。隨著華為受制裁，OPPO準備大干一場，搞起了芯片研發(fā)——這個項目前后投入超過百億元，然而卻在曙光就要來臨之前，迫于外部壓力，不得不終止。

過多的錢財及精力消耗，以及注意力的分散，讓OPPO近年在國內市場受到了一定的沖擊，喪失了一些機會。在國內，OPPO不僅丟失領先的地位，還被擠出了市場前五，這可能是OPPO之前沒有想到的。

在高端市場，OPPO的存在感也有待提高。從全球折疊屏市場份額來看，IDC數據顯示，今年第三季度，前五分別是三星（51.2%）、聯(lián)想（15.1%）、華為（13.2%）、榮耀（7.6%）、小米（6.3%），OPPO不在前五榜單。

OPPO這幾年進行了很多探索，試圖從過去的渠道驅動、營銷驅動，轉變?yōu)橐患壹夹g驅動企業(yè)，朝高端化邁進。為此，OPPO加強技術投入，但從去年開始，OPPO面臨的壓力越來越大。那么，OPPO為什么會在國內市場退步了呢？

首先，芯片項目消耗過大，考慮欠周全

華為手機之所以能站穩(wěn)國內高端市場，是因為它有自己的芯片，能按照自己的想法和節(jié)奏打造產品。一個很好的例證是，華為受制裁，自己的芯片耗盡后，曾有一段時間采用高通的芯片，產品賣得并不好。去年，華為芯片重生之后，立馬扭轉局勢。

在手機行業(yè)，如果操作系和芯片都不是自己的，要想獲得差異化能力，難度大得多。從這個角度來看，OPPO值得尊重，至少它想到了問題所在，并著力去改變它。而且，OPPO芯片項目起點高遠——瞄準旗艦芯片，野心確實不小。

OPPO的高層在接受媒體采訪時曾表示，公司投身芯片設計，旨在帶給用戶更好的體驗，并從核心技術上建立起護城河。不難看出，OPPO作出這個決定，并非一時興起，而是看到了行業(yè)的癥結所在。

不過，OPPO進軍芯片市場，注定難有好的結果——不是OPPO造不出芯片，而是既然美國能制裁華為，就肯定能制裁OPPO。而相較而言，華為有運營商業(yè)務、企業(yè)業(yè)務等其他業(yè)務兜底，能在政企市場獲得訂單，即便被卡脖子，也有一定的業(yè)務支撐，給了華為一定的緩沖時間。OPPO就不同了，業(yè)務比較單一，一旦手機不能獲得芯片，那是災難性的。

OPPO在芯片項目上寄托了很高的期望，投入巨大，幾年時間里，耗資超過100億元。芯片是一個長期投資項目，為了打贏這場戰(zhàn)役，OPPO從業(yè)界挖了不少人才，這些人才可以為OPPO解決芯片設計問題。但是，，誰給OPPO生產芯片呢？臺積電還是三星？它們都做不了主。

另外，即便有廠商給OPPO生產芯片，OPPO也還得掂量掂量——OPPO手機要在全球市場參與競爭，想繞開其他芯片廠商，打造自己的芯片，會很容易被拿捏！只要谷歌的“全家桶”不給用，在海外市場便無法施展手腳。

OPPO芯片項目，不僅僅是花了巨資，也耗費了大量的精力。這個過程中，給了那些專注做產品的手機廠商以趕超機會。

其次，多處拿地建樓，超出公司所需

OPPO加強自主研發(fā)，是值得尊重的。畢竟，只有重視研發(fā)的企業(yè)，才能構建起差異化的核心競爭力。不過，OPPO與華為不同，華為涉及大量的底層技術、根技術，是行業(yè)生態(tài)的發(fā)起者，它的戰(zhàn)線鋪得很廣，涉足通信、消費電子、云計算、芯片、汽車等方面，對研發(fā)人才的需求遠高于OPPO。

華為的研發(fā)人員超過10萬，所以，華為才會建設那么多的研中心，實現人才的就近接入。數據顯示，華為全球研發(fā)中心總數達16個，聯(lián)合創(chuàng)新中心有28個。在高校云集、人才云集的地方，華為建立起了研發(fā)中心和研究中心。但OPPO不需要那么多的研發(fā)中心，東莞長安的大本營，其新研發(fā)中心耗資22億元，已投入使用，基本上可以滿足公司的研發(fā)、辦公需求。

更何況，OPPO位于深圳灣的總部大廈也建成了，它由世界知名建筑事務所扎哈設計，可容納萬人辦公。據OPPO之前披露，該項目總投資達70億元。2019年該項目動工時，OPPO表示，OPPO將立足深圳，面向全球探索未來。

除了東莞、深圳建大樓，OPPO還在杭州、成都等地拿地，建研發(fā)中心。最近就有媒體報道，OPPO杭州的全球總部基本上處于停工狀態(tài)。

杭州地價很貴，2020年，雄心勃勃的OPPO，在杭州拿下這塊地，僅土地出讓金就高達11.84億元，該項目由丹麥設計師設計。當時，OPPO宣稱，要打造公司的全球移動研發(fā)總部。從媒體拍下的照片來看，這個項目只搭建起了一個底層框架，還處于基坑狀態(tài)，而項目公示牌顯示，該項目要在2025年4月30日竣工。

目前，OPPO杭州全球移動研發(fā)總部項目的建設已暫停。據余杭區(qū)未來科技城（海創(chuàng)園）管委會透露，該項目是“因方案調整現場暫?！?。

前有虎，后有狼，何去何從？

在國產手機中，OPPO算是長壽的，它曾經歷過多次行業(yè)波動，在大浪淘沙中生存了下來。在功能機轉智能機時，因它賣的功能機利潤高，轉身較晚，曾命懸一線，但它猛醒回頭，并重回一線。

李易峰代言“充電五分鐘，通話兩小時”廣告之后，OPPO手機紅極一時，渠道找它拿貨，得先打全款。OPPO的強勢，連華為也敬畏它三分。其后幾年，它憑借群星代言，以及綜藝節(jié)目冠名，搶占了用戶（尤其女性用戶）心智。

不過，這兩年，OPPO在國內市場頗為不順，在研究機構的各大榜單中，排名靠后。IDC公布的第三季度中國市場智能手機出貨量數據顯示，市場前五分別是vivo（18.6%）、蘋果（15.6%）、華為（15.3%）、小米（14.8%）、榮耀（14.6%），OPPO不在前五榜單！

同樣，國內折疊屏市場，OPPO份額也較低。IDC數據顯示，今年前三季度，華為折疊屏份額為41.0%，領先幅度較大；榮耀以21.9%的份額排名第二；小米以17.2%的份額排名第三；第四、第五分別是三星（7.7%）和vivo（6.0%）；OPPO國內折疊屏市場份額僅3.2%，排名第六。

Canalys的數據顯示，2024年第三季度，中國市場智能手機出貨量前五分別是vivo、華為、榮耀、小米、蘋果，市場份額分別為19%、16%、15%、15%、14%。其中，vivo與華為同比增長均超過20%，OPPO同樣未能進入前五榜單。

當然，從全球市場來看，OPPO依舊能排在第四位。IDC的報告顯示，第三季度，全球前三分別是三星、蘋果、小米，OPPO、vivo分列第四、第五，這五大廠商的市場份額分別是18.3%、17.7%、13.5%、9.1%、8.5%。這份數據顯示，OPPO份額仍有一定的增長，同比增長5.9%，但它身后的vivo同比增長了22.8%。

市場研究機構Canalys的數據顯示，2024年第三季度，三星以5750萬部出貨量位居第一；蘋果以5450萬部排名第二；小米以4280萬部位居第三；OPPO以2860萬部排名第四，vivo以2720萬部排第五。

OPPO排名全球第四，這主要得益于其在印度以及東南亞市場表現不錯，有較高的份額。Canalys的數據顯示，2024年第三季度，OPPO在東南亞市場份額達21%，銷量達510萬部。其后是三星，市場份額為16%；傳音第三，市場份額為16%；小米第四，市場份額為15%；vivo市場份額為10%，位列第五。

在印度市場，OPPO也增長較快，Counterpoint Research公布的印度市場智能手機出貨量數據顯示，今年第3季度，vivo以19.4%的市場份額位居榜首，同比增長26%；小米以16.7%的份額，排名第二；三星位居第三，份額為15.8%；OPPO份額為13.4%，不過同比增長高達41%，是前五名中增長最快的品牌。

OPPO全球市場份額守住前五，主要靠印度以及東南亞市場支撐，這些市場的特征是，主要以中低端機型銷售為主。以東南亞市場為例，OPPO的份額主要得益于入門級機型A3x和A3熱銷。即便如此，OPPO這個位置，也很難說很穩(wěn)。其一是它的身后有增長強勁的vivo，另外傳音手機也對OPPO構成了一定的沖擊。

在非洲市場，OPPO手機也在快速增長。Canalys的數據顯示，今年第三季度，OPPO在非洲賣出100萬部手機（同比增長22%），市場份額為5%。從排名來看，OPPO在非洲市場位居第五，前三分別是傳音、三星、小米，它們三家吞下非洲市場80%的份額。

對OPPO來說，前有虎，后有狼。不過，經歷過多次大風大浪的OPPO，基本盤還在，只要它聚焦主業(yè)，它依然有機會在國內、國外市場提升競爭力，發(fā)起新的沖擊！

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