論二手車電商消費群體的錯位

對許多創(chuàng)業(yè)者來說，難捱的日子是從2015年下半年開始的：股票大跌，資本震蕩，投資機構(gòu)停止輸血，變現(xiàn)壓力提前到來……這些突如其來卻又命中注定的變化，促成了一樁樁令我們瞠目結(jié)舌的合并案，而更多的中小企業(yè)或許沒來得及悶哼一聲，就已杳無音訊。

一切似乎都在按照災(zāi)難電影的情節(jié)鋪展：地震，海嘯，緊隨其后的則是漫無止境的極寒天氣。如何御寒過冬，則成為了擺在每一個市場參與者面前的共同命題。

然而，二手車電商們揮金如土的廣告大戰(zhàn)，仿佛在用行動印證亂世之下確實有存在“桃花源”的可能：2015年7 月，就在A股大規(guī)模跳水后的一個月，優(yōu)信二手車用3000萬買下了第四季《中國好聲音》決賽冠軍揭曉前的60秒廣告，整個傳播周期的廣告費用逼近5億；9 月，瓜子二手車開始了為期三個月的地毯式廣告轟炸，費用大約在2-3億人民幣之間；11月，人人車聘請了影帝黃渤擔任形象代言人，廣告投入保守估計在1億 以上——在以“緊衣縮食”為主題的年月里，二手車電商們的群體性反常令他們迅速成為異類，進入新年之后，這份勢頭依然未減。

可是“桃花源”畢竟是一種理想化的存在，也沒有任何一個行業(yè)可以脫離于大勢獨善其身。2016年2月，平安好 車宣布關(guān)閉，成為了今年第一家關(guān)閉的二手車電商企業(yè)，也戳破了一個巨大的氣泡——在過去不到三年的時間里，它先后在二手車市場投資了超過50億元。如今看 來好像黃粱一夢。

平安好車的迅速垮塌，或許并不足以證明二手車電商市場是一個無法靠燒錢補貼完成冷啟動的市場，因為它只是一個失敗的個例，而已。但是，它至少證明了，它在發(fā)展的路徑上遭遇到了一些無法用金錢解決的問題。同樣的問題，也必定橫亙在所有競爭者的道路上。

今天我想集中談第一個關(guān)鍵問題：消費群體的錯位。也就是說，真正在購買二手車的人，和二手車電商“希望”他們購買二手車的人，是兩類截然不同的消費群體。

在中國，究竟是什么樣的群體在消費二手車？

根據(jù)一份第三方的調(diào)查報告來看，在二手車電商還遠沒有起勢的2013年，中國約有800萬輛二手車在線下被交 易，均價只有5萬元，熱門車輛的成交價格也只在5-10萬元之間。而到了2015年，中國市場最受歡迎二手車車系前三名依次為：五菱榮光、長安之星和大眾 捷達。顯而易見的是，情況和2013年相比幾乎沒有什么變化，最受歡迎的二手車依然是那些價格最低廉的車輛。

還有一份關(guān)于二手車交易價格的報告稱，2015年，二手車交易價格在3萬以內(nèi)的占比最大，占比為43.74%，3-5萬占比18.97%，5-10萬占比20.34%，10萬以上占比16.95%。整體交易量與交易價格呈現(xiàn)線性關(guān)系，越昂貴的二手車，越難被銷售。

我們可以大概描繪一下二手車消費主力群體的畫像：他們購買二手車，價格是第一位的考量要素，以五菱榮光為例， 二手車的指導價格在1.66-4.50萬之間，價格非常低廉；根據(jù)車型來看，他們大多有運輸需求，汽車對他們而言，工具性用途遠大于其他的功能性用途，換 而言之，他們不需要汽車來裝點門面或凸顯優(yōu)越。

顯然，他們不是二手車電商最想合作的那一類人，而二手車電商們以車價3%收取的交易服務(wù)費，對這些購買者來說 也不是一筆可以輕易帶過的開支。從購買力來看，即便他們愿意在二手車電商購買二手車，交易費對二手車商的商業(yè)壓力來說也是杯水車薪。以50000元的二手 車成交均價來算，3%的服務(wù)費只有1500元，而目前二手車電商都將服務(wù)費定在封頂8000元，這從一定程度上反映著他們對用戶消費能力的預期。這種差 距，代表著如果二手車電商想要完成商業(yè)計劃書上的營收和對投資人的承諾，需要多花費5倍的心血和時間。

至于二手車電商心目中的理想消費群體，是渴望追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)，他們購買力強，買車的動機是不想上下班擠地鐵、希望周末去踏青郊游、空余時間還想做專車司機賺點外快。他們關(guān)注汽車的品牌和款式，因為這在某種程度上代表著他們的身份標識。

既然涉及到身份標識這樣觀念性的東西，那么也就不得不提國內(nèi)對二手車的偏見。放下市場混亂良莠不齊不談，許多 人都認為二手車代表著一種“不上檔次”。當然，這是一種認識上的誤區(qū)，可是它又普遍存在。這種狀況，是美國或者日本的二手車市場都不曾出現(xiàn)的，融化這種觀 念性的堅冰，對二手車電商來說需要更久的時間。而如果將這樣的進程放在春暖花開的時節(jié)，情況恐怕也不至于像今天這樣。由于資本寒冬的到來，二手車電商們要 努力爭取投資，在入冬前將糧倉裝滿，融資最大化。時間緊張，所以在行事方式上，就少了幾分用心和委婉，多了不少粗暴和莽撞。

有些事情二手車電商們也是很了解的，只是頗有些后知后覺。“他們不愿意輕言放棄，不是因為這多么值得，而是因為已經(jīng)堅持太久，付出太多”，這話對金正恩適用，對二手車電商的從業(yè)者，也同樣適用。

在這里還是做一個預告，下一篇文章，也就是第二針氯丙嗪，會關(guān)注二手車電商行業(yè)的內(nèi)訌，即從業(yè)者們的彼此攻防。還請期待。

生成海報

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